陳春花

任何一個(gè)企業(yè)如果想得到經(jīng)濟(jì)利益，主要來(lái)自兩方面——投資規(guī)模和投資回報(bào)率。投資規(guī)模涉及固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金和現(xiàn)金，投資回報(bào)率涉及毛利率等。比如打通所有環(huán)節(jié)中的時(shí)間成本，因?yàn)檫@些成本對(duì)于顧客而言，沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值。

我們面對(duì)顧客時(shí)，顧客需要你去滿足他的需求，實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)賺不賺錢(qián)他并不關(guān)心。所以我們要從企業(yè)賺錢(qián)這個(gè)點(diǎn)往后推，推到顧客關(guān)系層面。最終的結(jié)果是企業(yè)賺錢(qián)，但是解決的問(wèn)題是顧客關(guān)心的問(wèn)題，也就是最后一個(gè)層面，深層的價(jià)值驅(qū)動(dòng)部分。

在今天的市場(chǎng)中，我認(rèn)為互動(dòng)價(jià)值可能是最重要的。在巨變時(shí)代，如果想獲得互動(dòng)價(jià)值，從業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值的第一件事，就是關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖。在關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖的過(guò)程中，特別要關(guān)注的是產(chǎn)品的生命力，也就是產(chǎn)品為什么有生命力。其實(shí)做經(jīng)營(yíng)非常簡(jiǎn)單，你只要回答一個(gè)問(wèn)題：顧客憑什么要買(mǎi)你的東西？你只要能夠回答顧客就可以了，也等于你給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，而這個(gè)理由不是通過(guò)你的廣告、系統(tǒng)以及品牌，而是通過(guò)你的產(chǎn)品。

我在考察企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)在廣告、渠道上花了很多工夫，但是對(duì)于產(chǎn)品所下的功夫卻不夠。事實(shí)上，與顧客互動(dòng)真正的價(jià)值就是通過(guò)關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖跟顧客溝通，使顧客理解他為什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。從這個(gè)層面講，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品的生命力、質(zhì)量和品質(zhì)特別關(guān)注，要以顧客為本進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

我到每個(gè)企業(yè)，都有人動(dòng)員我用他們的產(chǎn)品，我覺(jué)得也許用別人的產(chǎn)品比用自己的產(chǎn)品更好。可是一些企業(yè)不懂這個(gè)道理，認(rèn)為用他的產(chǎn)品就是對(duì)他的尊重。要知道，只有我尊重你是沒(méi)有意義的，真正重要的是顧客尊重你。假使一個(gè)企業(yè)不欣賞和使用同行的產(chǎn)品，可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)真正了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品，這是經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)價(jià)值。

我特別強(qiáng)調(diào)顧客生命周期而不是企業(yè)生命周期，也就是說(shuō)企業(yè)要想在市場(chǎng)上確定他的地位是什么，就是顧客要什么你應(yīng)該給他什么。營(yíng)銷(xiāo)是什么？在合適的時(shí)間做合適的事，這就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其含義就是，合適的時(shí)間就是顧客需求的時(shí)間，合適的事情就是顧客所要的價(jià)值獨(dú)占的概念，都做到了就形成了你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。大部分企業(yè)走到今天非常困難，很大原因就是很多企業(yè)沒(méi)有辦法預(yù)測(cè)下一個(gè)滿足顧客特定需求的方面是什么。

這個(gè)方式從哪里來(lái)，其實(shí)從兩個(gè)角度來(lái)：

第一個(gè)角度是顧客細(xì)分。不是去尋找新顧客，而是把顧客新的需求細(xì)分出來(lái)。今天我們對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)，要從他們需求的生命周期角度去看，當(dāng)需求生命周期調(diào)整的時(shí)候，顧客的需求會(huì)再一次爆發(fā)。也就是說(shuō)，同樣還是這個(gè)顧客，但是會(huì)爆發(fā)出新的需求。

比如我在亞馬遜買(mǎi)書(shū)，我要買(mǎi)《基業(yè)長(zhǎng)青》，網(wǎng)站會(huì)告訴我，這個(gè)作者又寫(xiě)了另外一本書(shū)，于是兩本都買(mǎi)了；又告訴我這本書(shū)的作者喜歡讀誰(shuí)的書(shū)，然后又會(huì)買(mǎi)那本書(shū)；買(mǎi)完了之后，又問(wèn)我這幾本當(dāng)中最喜歡哪一個(gè)，之后又會(huì)繼續(xù)向我推薦……結(jié)果最后買(mǎi)了28本書(shū)。這就是顧客細(xì)分價(jià)值。

第二個(gè)角度是顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。從2004年到現(xiàn)在，在很多場(chǎng)合我都堅(jiān)持用價(jià)值鏈去思考。早期我從企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈的角度分析問(wèn)題，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，顧客內(nèi)部還有一條價(jià)值鏈，從顧客購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始到最終的顧客服務(wù)這條價(jià)值鏈，也就是顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。

顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，是指從顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到使用產(chǎn)品的價(jià)值環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，你應(yīng)當(dāng)如何利用？成功的企業(yè)都很善于利用顧客價(jià)值鏈。所以，產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，努力使顧客接受，同時(shí)也是使顧客適應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)始。成功的企業(yè)會(huì)推延顧客適應(yīng)產(chǎn)品的時(shí)間。

所以，研究顧客價(jià)值的時(shí)候，不要讓顧客適應(yīng)你的產(chǎn)品，而解決顧客適應(yīng)的過(guò)程就是你價(jià)值創(chuàng)新的任務(wù)，這恰恰是企業(yè)經(jīng)營(yíng)要做的。今天對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解跟從前不太一樣，今天根本性的理解就是不斷地延遲顧客適應(yīng)你的時(shí)間，直到最后顧客發(fā)現(xiàn)沒(méi)辦法與你脫離，這就是顧客的忠誠(chéng)度或者黏度。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，我也非常認(rèn)同。在這個(gè)巨變的時(shí)代，我們能夠做的、最重要的經(jīng)營(yíng)價(jià)值就是促進(jìn)同行或者非同行之間的共同成長(zhǎng)，然后滿足顧客所有細(xì)分的需求。顧客需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，因而我們只有創(chuàng)新挖掘現(xiàn)有顧客的新需求。在這種情況下，我們應(yīng)該用一個(gè)企業(yè)邊界模糊化的概念來(lái)指導(dǎo)我們的行動(dòng)。

很多人認(rèn)為企業(yè)是有邊界的，但其實(shí)真正成功的企業(yè)，它的邊界已經(jīng)模糊了。它跟其他企業(yè)形成了完全滲透的關(guān)系，很多東西大家一起來(lái)做，同業(yè)之間叫互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，非同業(yè)之間就是互補(bǔ)行業(yè)，是非競(jìng)爭(zhēng)性的聯(lián)盟。而這個(gè)過(guò)程靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)，就是我們的經(jīng)營(yíng)部分，企業(yè)要從這個(gè)意義上來(lái)做。endprint