文〉李志軍 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副教授

任何傳播的基礎(chǔ)在于行為，如果行為對(duì)于傳播造成障礙，是無(wú)法期冀傳播來(lái)起死回生的

最近，京東劉強(qiáng)東事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。我們不對(duì)八卦內(nèi)容感興趣，甚至不對(duì)真相感興趣，卻對(duì)中國(guó)企業(yè)家在國(guó)外法律環(huán)境的不適應(yīng)深感不安。大家都在觀望京東的危機(jī)處理反應(yīng)，須知，它不僅僅是一家國(guó)內(nèi)知名度很高的公司，更是一家在納斯達(dá)克上市的公司。如何繼續(xù)獲取信任，盡量減少對(duì)品牌的傷害，這是對(duì)能否做好國(guó)內(nèi)傳播，特別是美國(guó)本地化傳播的一個(gè)巨大考驗(yàn)，但絕對(duì)會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)走出去的實(shí)踐有所借鑒。

本地化傳播的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

中國(guó)企業(yè)走出去不是近年來(lái)才有的事，在“一帶一路”倡議發(fā)表五周年的背景下，討論如何更好地走出去更具有針對(duì)性意義。以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上我們有進(jìn)步，但仍需加強(qiáng)。

當(dāng)?shù)卣涡蝿?shì)。中興通訊事件令人矚目，在于與中美關(guān)系的密切聯(lián)系。從4月美方宣布將對(duì)中興執(zhí)行為期7年的出口禁令，到5月中美北京磋商和華盛頓磋商，再到6月中美北京磋商，跌宕起伏，背后的博弈交涉更是艱辛復(fù)雜、驚心動(dòng)魄。

根據(jù)新的和解協(xié)議，中興公司將支付10億美元罰款，另外準(zhǔn)備4億美元交由第三方保管。加上中興通訊根據(jù)2017年3月和解協(xié)議已向美國(guó)政府支付的8.92億美元罰金，中興通訊因禁運(yùn)事件向美國(guó)政府繳納的罰金將高達(dá)22.9億美元（約合146億元人民幣）。（而中興最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年凈利僅45.54億元人民幣。）

新協(xié)議還要求中興通訊保留由美國(guó)商務(wù)部選定的特殊合規(guī)協(xié)調(diào)員團(tuán)隊(duì)，為期10年。他們的職能將是實(shí)時(shí)監(jiān)控中興通訊是否遵守美國(guó)出口管制法律，如果在十年期內(nèi)發(fā)生額外違規(guī)，美國(guó)商務(wù)部可以隨時(shí)啟動(dòng)禁令。

無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)企業(yè)走向發(fā)展中國(guó)家也面臨當(dāng)?shù)卣尉謩?shì)的挑戰(zhàn)。比如印度，它的民族主義情緒有一定的周期性，跟選舉周期幾乎一致，選舉期間往往需要煽動(dòng)民族主義情緒。因此，中資進(jìn)入海外，不僅要注意所在國(guó)的政治周期，還要注意地方的政治周期。對(duì)于政治沖突做好傳播預(yù)警、預(yù)案，是每一個(gè)走出去的中國(guó)企業(yè)必須要做好的準(zhǔn)備，必須未雨綢繆。

當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化。6月18日，據(jù)外媒報(bào)道，OPPO印度分部的1名中國(guó)員工因在公司飲酒，于18日晚被捕。2016年4月5日，印度東北部比哈爾邦宣布全邦禁酒。在比哈爾邦，飲酒或持酒行為成為一項(xiàng)不可保釋的罪行，最高可判處10年監(jiān)禁。目前在印度35個(gè)一級(jí)行政區(qū)中，至少已有七分之一的地區(qū)實(shí)施禁酒。去年4月，OPPO在印度就被爆出“中國(guó)經(jīng)理撕毀印度國(guó)旗并扔到垃圾箱”事件，引起當(dāng)?shù)厣习倜癖娋奂贠PPO印度新德里衛(wèi)星城諾伊達(dá)分公司前抗議，要求調(diào)查并逮捕該中國(guó)經(jīng)理。

而據(jù)英國(guó)廣播公司（BBC）當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月6日?qǐng)?bào)道，一名在肯尼亞經(jīng)商的劉姓中國(guó)男子，竟當(dāng)面侮辱肯尼亞員工，稱其為“猴子”。這一幕被對(duì)方錄下來(lái)放到網(wǎng)上，引發(fā)批評(píng)。事發(fā)后，涉事企業(yè)處罰了該男子，并責(zé)令其道歉。6日，該男子已經(jīng)被肯尼亞驅(qū)逐出境。事態(tài)頻發(fā)的背后，可能還是對(duì)于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化不了解，或者是更可怕的置若罔聞。

當(dāng)?shù)孛浇殛P(guān)系。幾年前海爾在美泰克收購(gòu)中為什么失??？有一點(diǎn)恐怕是誰(shuí)也想不到的，那就是在面對(duì)媒體時(shí)口風(fēng)非常緊，沒有利用好輿論來(lái)為自己服務(wù)。無(wú)論中外媒體如何轟炸，海爾始終以沉默示人。為何如此低調(diào)，據(jù)海爾集團(tuán)高管解釋，是因?yàn)橐杳绹?guó)財(cái)經(jīng)界掀起對(duì)中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的抵制風(fēng)潮。

但沉默并沒讓海爾如愿。在海爾競(jìng)購(gòu)美泰克過(guò)程中有這樣一個(gè)插曲?！兜妹芬蚣o(jì)事報(bào)》是美泰克所在地艾奧瓦州的地方媒體，當(dāng)時(shí)，這個(gè)媒體的一位記者想要采訪海爾收購(gòu)美泰克公司一事，但在聯(lián)系到海爾美國(guó)機(jī)構(gòu)的一位女發(fā)言人時(shí)，她表示自己不能給出任何評(píng)論，只能把媒體提出的所有問題提交給國(guó)內(nèi)自己的上司，使這名記者沒有等到任何消息。當(dāng)問及如何能聯(lián)系到海爾在中國(guó)的高層時(shí)，這位發(fā)言人竟然說(shuō)她不知道。

與海爾截然不同的是，與海爾同臺(tái)競(jìng)技的烈普爾伍德控股公司，其創(chuàng)始人及CEO弗莫西·科林卻表現(xiàn)得平易近人，他很快答應(yīng)了《得梅因紀(jì)事報(bào)》記者的電話交談和個(gè)人專訪，回答了關(guān)于這個(gè)美國(guó)知名品牌收購(gòu)事件的諸多問題，從而形成了有利于自己的輿論環(huán)境。在媒體面前，國(guó)內(nèi)的慣性思維、媒介關(guān)系以及對(duì)國(guó)外規(guī)則的教條理解，都會(huì)阻礙應(yīng)有的正常溝通。

怎樣做好本地化傳播

行先于言。任何傳播的基礎(chǔ)在于行為，如果行為對(duì)于傳播造成障礙，是無(wú)法期冀傳播來(lái)起死回生的。首先，只有充滿善意的舉動(dòng)才會(huì)讓傳播帶來(lái)正面影響。中國(guó)航空技術(shù)國(guó)際控股有限公司在新德里設(shè)立辦事處后，就開始在印度做起了慈善捐助，向印度的貧苦兒童每年捐助15萬(wàn)元人民幣，外加學(xué)習(xí)用的紙筆等文具。而在印度西部城市普納的馬林村遭遇山體滑坡時(shí)，中國(guó)三一重工印度公司馬上派出了挖掘機(jī)和操作手參與救援。這一舉動(dòng)首先得到印度國(guó)家災(zāi)難響應(yīng)部隊(duì)的充分肯定，該部隊(duì)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)三一挖掘機(jī)速度快、可靠性高，對(duì)救災(zāi)工作的迅速開展起到很大幫助。對(duì)于中國(guó)公司這次雪中送炭的行動(dòng)，印度媒體不吝贊美之詞，三一挖掘機(jī)的大照片更是頻頻見諸印度報(bào)端。

劉強(qiáng)東事件出現(xiàn)后，在網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)非常實(shí)用的帖子，稱為“供中國(guó)土豪了解美帝富人是如何自保的”，其背后體現(xiàn)出非常嚴(yán)肅的法律問題。比如發(fā)生類似問題前，通常會(huì)讓對(duì)方簽署相關(guān)文件，表示consensual（在雙方同意下成立的），這個(gè)文件一般由律師合作財(cái)經(jīng)公關(guān)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)或者投資人，給高管VIP們?nèi)耸忠环荨?jù)說(shuō)，還包括身價(jià)高的交易員。好萊塢明星、NFL或NBL球星也是如此。還有高端私人party的承辦方，會(huì)讓所有參加的人包括端盤子的服務(wù)員全都簽conf i dential（機(jī)密的，涵蓋不泄漏任何信息。）尤其事關(guān)上市公司的，出于保護(hù)股價(jià)更是如此。

打好意見領(lǐng)袖這張牌。政府關(guān)系是進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)能否成功的關(guān)鍵因素，但政府也是傳播中的意見領(lǐng)袖。在莫迪政府暫停了500盧比和1000盧比舊鈔的流通時(shí)，雖然給正常的商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)了諸多不便，但這一極不尋常的舉措?yún)s展示了莫迪政府在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)、干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)的決心和效率。阿里巴巴集團(tuán)投資的印度企業(yè)Paytm在該政策的第二日即在《印度斯坦時(shí)報(bào)》刊登頭版廣告，盛贊莫迪采取的是印度獨(dú)立以來(lái)“最大膽”的金融舉措。這種做法實(shí)為明智之舉。

而尋求民間意見領(lǐng)袖的支持，也不至于讓企業(yè)陷入“雞蛋只放在一個(gè)籃子里”的危機(jī)。其實(shí)在印度，很多有識(shí)之士對(duì)中國(guó)的投資是樂見其成的。印度著名的塔塔集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)拉坦·塔塔以個(gè)人名義投資小米，雖然投資數(shù)額不詳，但此舉被認(rèn)為是小米印度戰(zhàn)略受到認(rèn)同的有力證明。而塔塔咨詢服務(wù)公司中國(guó)區(qū)總裁Sujit Chatterjee也表示，他并不認(rèn)為眾多中國(guó)企業(yè)的到來(lái)是個(gè)“狼來(lái)了”的故事，相反，印度政府和人民對(duì)于中國(guó)公司都持“開放”的心態(tài)。他表示，印度市場(chǎng)和中國(guó)很相似，大家都愿意為產(chǎn)品的“價(jià)值”買單，也很看重功能性和實(shí)用性。

要真的植根于當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)習(xí)慣，而不是自?shī)首詷?。比如在俄羅斯，對(duì)于很多中國(guó)品牌，很多人根本不知道怎么發(fā)音，比如小米。為此，有些跨境電商平臺(tái)就會(huì)在社交媒體上做營(yíng)銷活動(dòng)，讓俄羅斯粉絲猜“小米”這個(gè)詞怎么念，猜對(duì)了有獎(jiǎng)勵(lì)。而中國(guó)人眾所周知的“雙十一”最初的命名叫做“光棍節(jié)”，這在俄羅斯像是一個(gè)失敗者，所以他們會(huì)把它命名為“國(guó)際購(gòu)物節(jié)”，這聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但對(duì)俄羅斯人來(lái)說(shuō)好像很大，人們會(huì)在日歷上把這個(gè)日期標(biāo)紅。而且，比如五金工具在國(guó)內(nèi)更多是建筑工人裝修等使用，但在國(guó)外尤其是俄羅斯，幾乎每個(gè)家庭都有一套這樣的工具，所以五金工具在俄羅斯屬于快消品。

充分熟知法律法規(guī)。眾所周知，國(guó)外的院外游說(shuō)非常發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)也有非常好的成功案例，比如阿里巴巴。據(jù)美國(guó)參議會(huì)的公開信息，包括中海油、華為、阿里巴巴、丹東港集團(tuán)在內(nèi)的數(shù)家企業(yè)都雇用了說(shuō)客。其中，2015年，阿里巴巴集團(tuán)在華盛頓成立了政府關(guān)系辦公室。根據(jù)Opensecrets.org的公開數(shù)據(jù)，阿里巴巴在政治游說(shuō)的投入也從2011年的10萬(wàn)美元翻到了2016年的60多萬(wàn)美元。特朗普總統(tǒng)在年初上任前單獨(dú)接見了馬云，反映了阿里巴巴政府關(guān)系團(tuán)隊(duì)在美國(guó)的工作成果。但這些工作是在完全合規(guī)的情況下進(jìn)行的，即符合《游說(shuō)公開法》和《游說(shuō)公開技術(shù)法》的要求。比如說(shuō)，請(qǐng)客的單次消費(fèi)金額限制在50美元、不能給議員送禮以及不準(zhǔn)請(qǐng)議員個(gè)人吃飯等等。

特別強(qiáng)調(diào)，傳播行為不應(yīng)忽視法律人士的職能，海底撈走紅的道歉聲明，據(jù)說(shuō)是由律師起草的。