孫娜娜

摘要：本文針對社會熱點“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，通過挖掘分析現(xiàn)象背后的經(jīng)濟學原理，著重從大數(shù)據(jù)的發(fā)展、消費者消費升級、信息不對稱和政策法規(guī)不健全幾個方面分析了原因，并提出了要從國家、企業(yè)、消費者三個角度進行改善的建議和應針對此問題進行重視和關注的結(jié)論。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；差別定價；價格歧視；建議措施

一、現(xiàn)狀與問題

近日，網(wǎng)絡上出現(xiàn)一位網(wǎng)友自爆被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷，該網(wǎng)友經(jīng)常通過某旅行服務網(wǎng)站訂某個特定酒店的房間，長年價格在380元到400元左右。偶然一次，通過前臺他了解到，淡季的價格在300元上下。他用朋友的賬號查詢后發(fā)現(xiàn)，果然是300元，但用自己的賬號去查，還是380元。這件事情引起了廣大熱議，網(wǎng)友紛紛曬出自己被宰的經(jīng)歷，可見這種現(xiàn)象在商業(yè)市場中屢見不鮮。

那“大數(shù)據(jù)殺熟”這種市場現(xiàn)象背后是什么呢？通過分析用戶的上網(wǎng)行為、購物模式、使用設備等，對用戶實行差別定價。2012年，《華爾街日報》進行了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越來越多的購物網(wǎng)站會基于用戶的地理位置等信息對同一款產(chǎn)品提出不同的售價。還有的網(wǎng)站會基于用戶是否會使用移動設備來提供折扣，經(jīng)濟學中有一個概念叫價格歧視，通常指商品或服務的提供者在向不同的消費者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務時，打出不同的銷售價格或收費標準。這里的利用大數(shù)據(jù)“殺熟”我們稱之為差別定價，也可以稱之為價格歧視。

二、大數(shù)據(jù)下的價格歧視原因分析

（一）大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展

隨著大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，商家愿意利用數(shù)據(jù)通過規(guī)則復雜的活動來區(qū)分愿意付出時間研究優(yōu)惠信息的“窮人”和不在乎優(yōu)惠信息直接下單的“富人”，都讓他們支付了自己愿意支付的最高價格，獲取最大利潤。商家可以通過廣泛收集消費者的歷史消費記錄，為消費者的消費行為打上標簽。在針對大量消費者時，系統(tǒng)會根據(jù)消費者的消費行為，對消費者做出判斷并給予不同的價格標準。這就逐漸實現(xiàn)了不同程度的價格歧視。某寶作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領軍企業(yè)，擁有著豐富的大數(shù)據(jù)資源，而大數(shù)據(jù)的應用則使一級價格歧視成為可能。某寶使用大數(shù)據(jù)在表面上通過獲取消費者的消費記錄，為消費者推薦質(zhì)優(yōu)價廉的商品；實際上已通過大數(shù)據(jù)算法對消費者進行劃分。在雙十一促銷活動中，多是以預售的形式進行湊單促銷。而大量消費者往往因為價格的優(yōu)惠而忙于湊單，也就降低了對價格敏感程度的注意力。在預售的階段促銷商品價格往往是不予透露的，只有在促銷當天消費者才能見到實際的銷售價格。而公司可以在預售這段時間內(nèi)通過對消費者購物車內(nèi)商品的分析大體了解消費者的保留價格，通過簡單的價格調(diào)整，進而大大賺取消費者剩余。加之互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以抵制賺取這些差價的誘惑，各種類型的價格歧視在生活中也就很常見了。

（二）消費者消費升級

隨著經(jīng)濟的日益增長，人民生活水平的提高。消費者的消費能力不斷提高，消費意愿不斷增強，消費意識不斷增長，人們的注意力從傳統(tǒng)的商品的功能逐漸轉(zhuǎn)移到商品的質(zhì)量上來，這就造成了消費者對價格敏感程度的降低。根據(jù)需求定律，一般來說，產(chǎn)品價格越高，需求量就越??；價格越低，需求量就越大。不過，不同的消費者對不同的產(chǎn)品價格，具有不同的敏感程度。商家自然也有針對不同敏感度的顧客，進行差別定價的機會。加之互聯(lián)網(wǎng)軟件用戶大量集中于發(fā)達城市，工作繁忙，生活節(jié)奏較快，經(jīng)常忽略價格對他們的影響而更注重消費的目的性?；ヂ?lián)網(wǎng)商家利用消費者這種心理使價格歧視得以實現(xiàn)。

（三）消費信息不對稱

互聯(lián)網(wǎng)商家與消費者在交易中存在著巨大的信息不對稱現(xiàn)象。商家掌握著消費者重要的消費信息甚至是個人資料，而消費者對商家所掌握的信息無從知曉。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們的消費行為局限于個人賬戶而不能與所有的消費者進行信息的交流與互通。這就造成了商家可以區(qū)域性的使用價格歧視，而這種消費者之間的信息壁壘掩蓋了商家的真正意圖。

（四）保護消費者隱私法規(guī)尚不健全

近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速產(chǎn)生并發(fā)展，新概念、新事物爆炸式產(chǎn)生，當前法規(guī)難以做出快速適應。電商行業(yè)作為近年來的新興行業(yè)，以自己獨特的優(yōu)勢迅速迎來更高更快的發(fā)展，而法律的制定需要長時間的修訂編寫，難以在短時間內(nèi)頒布，這種法規(guī)的滯后性使消費者的消費記錄等個人信息難以得到保護。動輒以消費者個人信息共享作為互聯(lián)網(wǎng)軟件使用的前提的現(xiàn)象普遍存在，而消費者在軟件使用初期并未能發(fā)現(xiàn)這種信息泄露所帶來的危害，進而被軟件的便利性誘導。

三、建議及措施

（一）企業(yè)正確運用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展給企業(yè)帶來不少便利的同時，同時損害了大多數(shù)消費者的利益，消費者也采取了相應措施，比如關注比價網(wǎng)站或者選擇性地披露或屏蔽信息，那么企業(yè)并沒有獲得高利潤之外反而喪失了消費者的信任和品牌的聲譽，之后為研發(fā)新產(chǎn)品或銷售策略等所需要獲得的消費者消費習慣數(shù)據(jù)也不再真實，這樣反而會造成企業(yè)的損失，所以企業(yè)應正確運用大數(shù)據(jù)來進行產(chǎn)品的研發(fā)和改進，通過正當途徑，在不損害消費者利益的前提下提高企業(yè)自身的利潤，這樣，不僅有利于消費者，增加對企業(yè)的滿意度，也會使企業(yè)自身更好地良性發(fā)展。

（二）消費者提高自身風險意識

消費者在購買商品時要增強自身的風險意識，對同等商品做出質(zhì)量對比的同時，要增加對價格的敏感度，例如關注一些比價網(wǎng)站等，同時在各種應用軟件上購買商品時盡量少披露自身信息，學會保護自己的信息不被泄露或者屏蔽信息來防范，或者盡可能的不要在同一個應用軟件上多次購買，防止企業(yè)根據(jù)自身購買信息制定針對自己的購買價格。

（三）國家建立健全法律法規(guī)

國家要想有一個良好的經(jīng)濟秩序，就必須有相應的法律法規(guī)來約束。針對這一現(xiàn)象和企業(yè)的獲利方式，國家有關部門要建立相應的法規(guī)，針對對消費者實行不同價格的企業(yè)行為做出明確規(guī)定，給予明確處罰，做好監(jiān)督監(jiān)管工作，給企業(yè)規(guī)范的經(jīng)營行為，創(chuàng)造良好的電商經(jīng)營環(huán)境，使整個行業(yè)乃至整個經(jīng)濟平穩(wěn)運行。