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        淺談商標名稱的特點及其翻譯

        2018-01-22 06:29:18陳旭平
        贏未來 2018年27期
        關鍵詞:翻譯方法文化差異

        陳旭平

        摘要:本文探討了商標的特征和五種常用的翻譯方法,同時還闡述了商標的翻譯實踐中所要注意的文化差異問題

        關鍵詞:商標特點; 翻譯方法;文化差異

        一、商標翻譯的介紹

        馳名商標不僅僅是一個符號,而是代表著企業(yè)的國際形象,成為企業(yè)無形資產和巨大財富。在現(xiàn)代經濟社會,為了開拓海外市場,越來越多的企業(yè)在關注自己商標名稱的翻譯問題,本文擬就商標本身的特點及其翻譯進行探討,以期對企業(yè)有所幫助。

        二、商標翻譯的常用方法

        1.音譯

        對商標而言,音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法:純音譯法是根據原文的發(fā)音,在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不強調詞本身的意義,而是通過保留原文的音韻美,聽起來洋味十足,充滿異國情調,新穎別致,例如CHANEL香奈兒,LANCOME蘭蔻,AVON雅芳, Anna Sui安娜蘇,Sisley希思黎 Sisley等等。

        諧音譯法又稱諧音雙關法,即在翻譯時音意義兼顧,在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時努力尋求符合商品本身特性,引起美好聯(lián)想的文字,例如parker鋼筆譯成“派克”發(fā)音上接近英文,而且這兩個字還象征了產品的華貴和耐用。

        2.直譯法

        所謂直譯,是指“直接翻譯”,并且翻譯的譯文是“準確、通順,符合漢語語言習慣的”。當雙關語的字面意義代表了其引申意義和聯(lián)想意義時,譯者可以嘗試通過直譯法來翻譯一些廣告英語中的雙關語,直譯法在翻譯過程中,講究的是忠實原文的內容,形式,并根據目的語的特點,最大限度地保留原文深層和表層結構特點。例如MICROSOFT的中文商標名稱直接翻譯成“微軟”,英文中的“MICRO”和“SOFT”分別的中文“微”和“軟”字對應。整個商標譯得簡潔而精準,象征著公司軟件設計得細致八微。

        3.音譯結合直譯

        有的商標可以利用其音和意的雙重特征,翻譯時再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結合。例如H2O沒有譯成“水,而是譯為“水芝澳”這樣保留了“水”的水潤含義。有用音譯“澳”滿足了人們需要滿滿的水的感覺。

        4.減音法

        減音法,即把英文商標中過長的音進行刪除的翻譯方法。英文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式,雙音節(jié)符合中國人的審美習慣和時代發(fā)展;三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號,如“同仁堂”,“全聚德”等。故把英文商標中過長的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標。如McDonalds舊的音譯是“麥克當勞”,就不如節(jié)音后的“麥當勞”上口。

        5.增字法

        增字法,即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后,可根據需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字,以突出產品的宣傳性,吸引消費者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標相稱。否則就會畫蛇添足,多而不當。例如:Colgate譯為“高露潔”,“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用,Pepsi譯為 “百事可樂”等都屬于使用增詞法來進行商標的翻譯。

        6.不譯

        有一些商標時以簡稱進行跨國界統(tǒng)一傳播,而這類商標往往具有極大的穩(wěn)定性,在任何時代都保持原來所具有的深刻含義。這類商標在翻譯時, 通常采取不譯的辦法,保留原來的字母或阿拉伯數(shù)字、符號。我們大家所熟悉的 SKII化妝品、IBM 計算機、AT&T; 美國電話電報公司等都是采取的不譯法。

        三、商標翻譯的文化

        1.數(shù)字的文化差異

        由于受東西方文化傳統(tǒng)、宗教信仰、語言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響,數(shù)字的神化存在著東西方的差異。如我國有 “金六?!?、“三元”、“三槍”、“十三香”等這些數(shù)字用作商標的商品,在歐美同樣可以看到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等商標的商品。但要把“十三香”這樣的商品出口到英美就會遇到麻煩,因為six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的數(shù)字。(1)

        2.顏色的文化差異

        在人類語言中,顏色詞語可表現(xiàn)出的獨特魅力,令人刮目相看。漢英語言中,表示各種不同顏色或色彩的詞非常豐富。在不同的語言環(huán)境中,一方面是“顏色詞”所指意義與語用意義能完全對應或比較接近;另一方面則是“顏色詞”所指意義與語用意義不能對應或距離較遠,這類詞就容易引起文化含義的誤解及語用意義的混淆,在翻譯時是也不可忽視的。如標有“紅豆”、“藍天”、“白象”等商標的產品要譯成“Red Bean”、“Blue Sky”、“White Elephant”其語義信息雖對等,而從文化信息對等來看卻是糟糕的翻譯。因red在西方文化中則是“火”、“血”的代表;blue表示“沒有用的”;White之意是“累贅的東西”。

        3.習俗和信仰的差異

        東西方習俗和信仰的差異是多方面的,我們只有通過同中有異、異種有同的對比,才能克服母語的干擾,將兩種語言轉換自如。例如“金龍”、“金雞”被用作商標的產品就曾誤譯為“Golden Dragon”,在西方神話傳說中,dragon不是中國人心中的吉祥動物,而是表示邪惡的怪物,在英語里屬于禁忌語。

        四、總結

        商標翻譯不僅是一種語言翻譯,更是一種文化翻譯。商標的中英文翻譯不是簡單的將兩種語言置換,而是要從跨文化角度將兩種不同的語言文化相融合。商標是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體,從其命名開始便與文化緊密相聯(lián)。只有跨越了目標語的文化障礙,成功地處理跨文化交際中的文化順應,才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的商標,以期使品牌在目標市場中能夠獲得文化認同,從而取得成功。

        參考文獻:

        [1] GUAN, Shijie. Studies on Communications across Cultures [M]. Beijing: Peking University Press, 1995.

        [2] Landers, Clifford E. Literary Translation: a Practical Guide [M]. Clevedon: Multilingual Matters Ltd, 2001.

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