王科晶 陳習(xí)定

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速崛起，它抓住了金融客戶的消費(fèi)需求和習(xí)慣產(chǎn)生的變化，從而使得傳統(tǒng)的商業(yè)銀行面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，商業(yè)銀行需轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，深入研究互聯(lián)網(wǎng)金融中客戶的消費(fèi)行為，在充分利用自身網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、客戶規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)管理和商譽(yù)品牌等方面優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)銀行的客戶服務(wù)、物理網(wǎng)點(diǎn)、電子渠道和產(chǎn)品設(shè)計(jì)這四方面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型；客戶行為

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，金融客戶的消費(fèi)需求和習(xí)慣也發(fā)生了變化，逐漸變得移動(dòng)、實(shí)時(shí)、個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)金融正因?yàn)椴蹲降搅丝蛻舻淖兓?，才采用了如定位長(zhǎng)尾組、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、擴(kuò)展新興渠道和個(gè)性化營(yíng)銷等策略，它們的快速發(fā)展使得商業(yè)銀行的小額資產(chǎn)、低成本負(fù)債和中間業(yè)務(wù)處在危險(xiǎn)的境地。因此，商業(yè)銀行需要向互聯(lián)網(wǎng)金融學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)方法，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，深入研究互聯(lián)網(wǎng)金融客戶的消費(fèi)行為，并根據(jù)其行為習(xí)慣，改善客戶服務(wù)、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、探索新渠道、加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，充分發(fā)揮銀行在數(shù)量、風(fēng)險(xiǎn)管理和品牌聲譽(yù)方面的優(yōu)勢(shì)，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)金融模式下商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融在信息技術(shù)新一輪的推動(dòng)下蓬勃發(fā)展，最為突出的成就就是以移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)等為代表的新技術(shù)的出現(xiàn)，它們與傳統(tǒng)的金融服務(wù)迅速融為一體，對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)思維產(chǎn)生了巨大影響。在這種新形勢(shì)下，分析客戶金融消費(fèi)的行為變化和研究銀行的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，對(duì)于商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

互聯(lián)網(wǎng)金融概念及發(fā)展背景

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種新興的金融模式，它依賴于互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)，如支付、云計(jì)算和社交網(wǎng)絡(luò)，以便為融資、支付和調(diào)解提供資金。它具有以下特點(diǎn)：第一，互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的產(chǎn)物；第二，互聯(lián)網(wǎng)金融是技術(shù)變革和利率自由化的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)金融依賴于電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)，解決了融資交易成本高及信息透明度低的問(wèn)題，金融中介的價(jià)值也更明顯地得到了體現(xiàn)。隨著中國(guó)利率市場(chǎng)化的穩(wěn)步推進(jìn)，存款利率市場(chǎng)化逐漸成為改革中最為困難的一步，互聯(lián)網(wǎng)金融的“鯰魚(yú)效應(yīng)”就極大地推動(dòng)了改革的進(jìn)程，其中，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)某霈F(xiàn)使名義利率接近實(shí)際利率，大量中等收入和低收入人群從中享受到了實(shí)際利率帶來(lái)的利益，從而加快了存款利率市場(chǎng)化的步伐。

從客戶行為的變化看商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

作為信用和支付中介，銀行經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)以促進(jìn)資金融通，并從中獲利。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展導(dǎo)致客戶對(duì)理財(cái)、貸款和支付結(jié)算方式產(chǎn)生了不同的理解和需求，客戶金融消費(fèi)行為的變化使商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)正處于受壓迫的狀態(tài)，急需尋找突破口。

首先，與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)持續(xù)熱銷相比，銀行低成本負(fù)債業(yè)務(wù)的產(chǎn)品一直處于滯銷狀態(tài)。截至2017年3月底，與貨幣基金對(duì)接的支付寶理財(cái)產(chǎn)品“余額寶”的資金規(guī)模已超過(guò)1.14萬(wàn)億元，客戶總數(shù)也超過(guò)3.25億戶，騰訊、百度也相繼推出了“理財(cái)通”“零錢寶”等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，受到了客戶的廣泛追捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年4月，中國(guó)貨幣基金凈值在過(guò)去的四年中從3038.7億元增長(zhǎng)到4.15萬(wàn)億元，已然超越股票基金成為了中國(guó)規(guī)模最大的基金類型，并對(duì)銀行存款形成了一定的分流作用。從存款的三大功能來(lái)看，目前互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)開(kāi)啟了“交易”和“投資”功能，只有“預(yù)防”功能尚未開(kāi)啟，因此商業(yè)銀行的低成本存款業(yè)務(wù)正處于急切轉(zhuǎn)型的狀態(tài)下。

其次，互聯(lián)網(wǎng)融資渠道受到高度追捧，而銀行的小額信貸業(yè)務(wù)的影響力因此有所下降。作為商業(yè)銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源，信貸業(yè)務(wù)在信息、成本、效率方面都優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)金融，傳統(tǒng)商業(yè)銀行信貸過(guò)程過(guò)于煩瑣，客戶在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的新融資需求無(wú)法得到滿足。目前，互聯(lián)網(wǎng)融資有三種模式：第一種是P2P模式。它利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系借款人和貸款人，向需求者提供小額資金，并通過(guò)廣泛的市場(chǎng)需求和高利率，吸引了大量的個(gè)人客戶和少數(shù)金融企業(yè)客戶；第二種是眾籌模式，即融資需求者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出融資需求，向網(wǎng)民募集資金，并提供一定的收益作為回報(bào)的融資模式。例如阿里巴巴在2014年3月推出的非保本“娛樂(lè)寶”產(chǎn)品，預(yù)期年化收益率7%，初始籌資金額為7300萬(wàn)元，發(fā)行后立即售罄；第三種是電商小貸模式。這種模式典型的代表有阿里小貸、京東和蘇寧等。從這個(gè)角度看，小額借貸對(duì)于網(wǎng)絡(luò)融資的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，商業(yè)銀行作為信用中介的主體地位漸漸被撼動(dòng)。

最后，第三方支付迅速發(fā)展，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)面臨著巨大挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)包括支付結(jié)算、承諾、擔(dān)保、代銷、咨詢等，其中支付結(jié)算是業(yè)務(wù)的核心，但是，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)金融中的第三方支付平臺(tái)不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，已經(jīng)開(kāi)始搶占銀行支付結(jié)算的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)今的第三方支付平臺(tái)已形成了一個(gè)銀行間結(jié)算賬戶系統(tǒng)，該系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，功能與銀行相似。其中，支付寶、財(cái)付通等產(chǎn)品已經(jīng)能夠?yàn)閭€(gè)人客戶提供各式各樣的支付服務(wù)，并為對(duì)公客戶提供各類結(jié)算服務(wù)。

深度分析互聯(lián)網(wǎng)金融模式下商業(yè)銀行發(fā)展的不足及其原因

站在自身體系的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)的金融體系并不相斥，也沒(méi)有顛覆其本質(zhì)。但是，現(xiàn)如今社會(huì)信息技術(shù)的發(fā)展已致使客戶的金融需求發(fā)生了一系列的變化，由簡(jiǎn)單的物理化、低效化、個(gè)體化和普適化漸漸趨于綜合的移動(dòng)化、實(shí)時(shí)化、個(gè)性化和社交化，互聯(lián)網(wǎng)金融正是迎合了這種趨勢(shì)，逐漸從“電子化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿?dòng)化”，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了符合互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)習(xí)慣和客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，增強(qiáng)了傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的透明度、參與度、協(xié)作性、受眾面及便捷性，業(yè)務(wù)成本也隨之減少。

在客戶群體方面，互聯(lián)網(wǎng)金融顛覆了銀行的“二八”法則

銀行的“二八”原則即20%的高端客戶可以帶來(lái)80%的利潤(rùn)，因此，從成本和盈利的角度出發(fā)，商業(yè)銀行通常會(huì)向高端客戶投入極其有限的資源，而忽視了龐大的低價(jià)值客戶。而互聯(lián)網(wǎng)金融卻對(duì)低價(jià)值客戶組成的長(zhǎng)尾群體有著天然優(yōu)勢(shì)，它有著便捷的渠道及操作方法，準(zhǔn)入門檻低，信息技術(shù)的使用不僅降低了資金融通的交易費(fèi)用，還大大提高了信息的透明度，這些都使得受眾面得以無(wú)限延伸，從而形成了特有的需求方。這些正是銀行眼中的低價(jià)值客戶為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)造的。

在客戶體驗(yàn)方面，互聯(lián)網(wǎng)金融堅(jiān)持客戶至上理念，移動(dòng)化操作簡(jiǎn)單方便

在設(shè)計(jì)、銷售金融產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行更加注重自身的風(fēng)險(xiǎn)控制、合規(guī)和法律等問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)金融則是堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)公司“體驗(yàn)至上”理念，更多的是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品，并嘗試將操作來(lái)簡(jiǎn)單化，甚至在必要時(shí)犧牲部分風(fēng)控。舉個(gè)例子，余額寶的實(shí)質(zhì)就是貨幣基金的網(wǎng)絡(luò)直銷，相比商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售，有以下四個(gè)特點(diǎn)：

第一，移動(dòng)化即開(kāi)戶、申購(gòu)和贖回操作流程可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施，符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化的生活習(xí)慣，消除了煩瑣漫長(zhǎng)的傳統(tǒng)流程交易時(shí)間。

第二，便捷化是理財(cái)和支付的結(jié)合體，滿足了當(dāng)代客戶對(duì)資金的簡(jiǎn)潔管理需求。

第三，普適化意味著準(zhǔn)入門檻低，較低的申購(gòu)金額使得互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶群體相比商業(yè)銀行范圍更廣、參與度更高。

第四，明晰化意味著收益實(shí)時(shí)更新，信息的透明化使得客戶無(wú)形之中獲得了更為優(yōu)越的體驗(yàn)。相比之下，商業(yè)銀行在客戶體驗(yàn)感方面急需改善。

在客戶習(xí)慣方面，新興渠道降低了物理網(wǎng)點(diǎn)黏性，成為主流

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)了居民生活方式的巨大變化，隨著各種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體的壯大，電子商務(wù)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新興經(jīng)濟(jì)模式得到了迅速的發(fā)展，客戶金融渠道的選擇逐漸多樣化，過(guò)去作為金融主渠道的傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)受到了沖擊，柜面的業(yè)務(wù)量也逐漸減少，漸漸地被依托網(wǎng)絡(luò)龐大數(shù)據(jù)信息不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)渠道所取代?？蛻舻亩喾N金融需求在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下通過(guò)同一平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)，使得客戶對(duì)銀行的依賴漸漸地被這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所取代，分流作用日趨明顯，因此，商業(yè)銀行想要留住老客戶、拓展新客戶便變得越來(lái)越困難了。

互聯(lián)網(wǎng)金融新型模式下商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

商業(yè)銀行面臨著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融的壓力，應(yīng)充分利用自身網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、客戶規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)管理和商譽(yù)品牌等方面優(yōu)勢(shì)，以滿足客戶不斷變化的需求和技術(shù)的發(fā)展，從而推動(dòng)銀行服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)、渠道和產(chǎn)品四方面的轉(zhuǎn)型，最終得以突破。

推動(dòng)客戶服務(wù)的轉(zhuǎn)型

商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)以客戶為中心優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，使其易于使用。此外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)具體的特色功能及服務(wù)，例如使用微信等通信平臺(tái)創(chuàng)建自身的客戶互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)深入分析客戶信息及金融需求，并以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)客戶的分層分類管理和個(gè)性化營(yíng)銷。還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行線上線下客戶和流量的互轉(zhuǎn)，譬如運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)、微信、微博和手機(jī)軟件等線上工具，通過(guò)各式各樣的活動(dòng)將線上流量轉(zhuǎn)換為線下客戶資源，或者在新開(kāi)發(fā)區(qū)嘗試電子渠道的營(yíng)銷方式，將線下客戶流量轉(zhuǎn)換為線上流量。

推動(dòng)物理網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型

第一，通過(guò)對(duì)輸入和產(chǎn)出的定量分析來(lái)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)的布局，將一些低產(chǎn)出、低效益、服務(wù)功能已弱化的低效網(wǎng)點(diǎn)撤除或合并改造，進(jìn)行分析時(shí)可以結(jié)合產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)的遷移和變化趨勢(shì)。第二，利用技術(shù)創(chuàng)新去開(kāi)創(chuàng)低成本的“微銀行”這類新模式，增加符合各類地區(qū)金融需求的設(shè)備及模式，例如在面向零售客戶的社區(qū)、高校等區(qū)域時(shí)，增加易于操作的自助設(shè)備數(shù)量（如VTM（虛擬柜員系統(tǒng)）），或者對(duì)低成本、少員工、自助多、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)點(diǎn)渠道相結(jié)合的金融便利店商業(yè)模式進(jìn)行摸索。第三，線上線下結(jié)合模式，通過(guò)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)電子渠道的發(fā)展，建立專門的小微企業(yè)特色分支機(jī)構(gòu)，利用POS機(jī)、轉(zhuǎn)賬電話等支付系統(tǒng)對(duì)接設(shè)備、市場(chǎng)與客戶，充分掌控客戶資金流、物流等信息，從而為特定行業(yè)的小微企業(yè)群體提供批發(fā)類金融服務(wù)，這些都是商業(yè)銀行可采取的措施，以滿足產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場(chǎng)電子化升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。

推動(dòng)電子渠道的轉(zhuǎn)型

首先，有必要加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品電子渠道（如外匯、貴金屬、公共事業(yè)繳費(fèi)等產(chǎn)品在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行）的部署，這樣可以提高銀行電子渠道產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，通過(guò)優(yōu)化和新增自助設(shè)備，提高電子渠道對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的分流比率。這就有必要增加繁榮地區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)等區(qū)域的自助銀行部署數(shù)量，加快VTM、移動(dòng)發(fā)卡機(jī)等自助設(shè)備的研發(fā)，完善理財(cái)產(chǎn)品、跨行轉(zhuǎn)賬、外匯業(yè)務(wù)等功能業(yè)務(wù)，并增加投放量。

此外，以拓展客戶群體為目的而關(guān)注新興電子渠道。一種方法是探索移動(dòng)視頻在線銀行的創(chuàng)建，并將指紋、虹膜等高科技驗(yàn)證技術(shù)應(yīng)用到高端私人銀行業(yè)務(wù)的開(kāi)拓中去；另一種方法是加強(qiáng)微信、微博等新興社交軟件渠道的創(chuàng)新，以幫助銀行推動(dòng)微信銀行的建設(shè)。

（作者單位：溫州商學(xué)院）

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