黃明明 胡濱

摘 要： 互聯(lián)網(wǎng)金融通過(guò)信息科技對(duì)傳統(tǒng)的金融模式造成了顛覆性的影響，并迅速成為中國(guó)近年最熱門的金融話題。商業(yè)銀行在整個(gè)金融體系中發(fā)揮著重要作用，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，如何改善和創(chuàng)新零售產(chǎn)品，如何找到零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)，是商業(yè)銀行亟須解決的問(wèn)題。本文以農(nóng)業(yè)銀行為例，分析其在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下在零售業(yè)務(wù)方面做出的轉(zhuǎn)型嘗試。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)務(wù)；商業(yè)銀行；轉(zhuǎn)型

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)具有資金成本低、創(chuàng)新空間大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，因其龐大的客戶資源和強(qiáng)大的創(chuàng)造價(jià)值能力，已越來(lái)越受到商業(yè)銀行的重視。由于互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展，人們的行為發(fā)生了深刻的變化，投資意識(shí)和理財(cái)意識(shí)覺(jué)醒，開(kāi)始尋求多元化的投資理財(cái)產(chǎn)品，因此銀行的客戶、資金、交易量被逐漸分散，從商業(yè)銀行流入互聯(lián)網(wǎng)、金融科技等公司。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銀行傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已然被互聯(lián)網(wǎng)減弱，“迫使”其不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而零售業(yè)務(wù)因?yàn)樽陨淼膬?yōu)勢(shì)成為銀行轉(zhuǎn)型的核心任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融常態(tài)化下商業(yè)銀行零售業(yè)面臨的新環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)金融常態(tài)化下，以互聯(lián)網(wǎng)借貸和網(wǎng)上支付為核心的互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)開(kāi)始全面滲透進(jìn)商業(yè)銀行的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)正漸漸遭受到侵蝕，其所面臨的新環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

選擇多元化

從圖1可知，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，網(wǎng)上支付和手機(jī)支付在居民生活中的普及率迅速增加，這已成為一種必然選擇。由于許多在線第三方支付（如支付寶和PayPal）的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)绕脚_(tái)形成了一個(gè)具有強(qiáng)大的用戶聚合效應(yīng)的在線平臺(tái)，使得人們選擇理財(cái)?shù)姆绞皆絹?lái)越多。

近幾年網(wǎng)貸、眾籌等平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，與形式單一的傳統(tǒng)銀行零售和營(yíng)銷不同，這些新鮮血液加入金融市場(chǎng)，增強(qiáng)了金融市場(chǎng)的活力，為客戶提供更多選擇。例如，余額寶為客戶提供了更加靈活的理財(cái)方式：可用于小額理財(cái)，期限固定，存取自由。使在傳統(tǒng)金融服務(wù)模式下，個(gè)人不容易滿足的消費(fèi)需求、小額投資理財(cái)需求得到滿足。

決策精準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)金融依托大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)滿足了海量數(shù)據(jù)的分析和處理，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，使決策精準(zhǔn)化。與此同時(shí)，客戶的信息來(lái)源和決策依據(jù)也更加準(zhǔn)確。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資訊，信息傳播速度快、來(lái)源多，客戶更容易獲得準(zhǔn)確的金融市場(chǎng)信息，所以客戶不再只滿足于依靠單一的從存款取得利息收入的方式，而要求通過(guò)各種理財(cái)方式獲得更高的收益。當(dāng)客戶具備“了解”和“比較”意識(shí)后，通過(guò)將商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)和相似的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，從而購(gòu)買到滿足其需求的產(chǎn)品。

成本低廉化

首先，互聯(lián)網(wǎng)金融科技的發(fā)展和其處理數(shù)據(jù)的方式，降低了交易的時(shí)間成本。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的儲(chǔ)存與處理方式提高了信息的服務(wù)效率，有助于建立成本低廉、效率高效的數(shù)據(jù)分析中心。對(duì)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，方便其搜集、處理海量的客戶信息，并進(jìn)行精細(xì)準(zhǔn)確的分析篩查，使信用評(píng)級(jí)的成本減少；對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，不用經(jīng)常往網(wǎng)點(diǎn)跑、不用排隊(duì)，可隨時(shí)隨地交易，極大降低了時(shí)間成本。

其次，互聯(lián)網(wǎng)金融通過(guò)簡(jiǎn)單化交易過(guò)程，顯著降低了中間成本。例如，余額寶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把分散的資金集聚在一起，建立像活期儲(chǔ)蓄產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，既提高了資源的配置效率，又節(jié)省了像商業(yè)銀行一樣設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、聘請(qǐng)銷售人員推銷的費(fèi)用、人力和物力。同時(shí)客戶不必到處尋找交易渠道和對(duì)象，而且擁有充分的信息和透明的交易方式，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)交易，從而降低中間環(huán)節(jié)的成本。

交易智能化

隨著交易智能化，移動(dòng)支付從線上拓展到了線下，迅速席卷整個(gè)市場(chǎng)。從圖2可知，網(wǎng)民線下消費(fèi)時(shí)選擇第三方支付的規(guī)模從2016年底272432.1億增加至496634.4億，線下場(chǎng)景使用特點(diǎn)顯著且交易規(guī)模繼續(xù)增加。交易的智能化和便利性，使客戶更方便也更愿意在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)或第三方支付工具上購(gòu)買新的金融產(chǎn)品。

商業(yè)銀行雖然在網(wǎng)點(diǎn)放置了智能的自助機(jī)器，實(shí)現(xiàn)了智能化服務(wù)，減輕了柜臺(tái)的業(yè)務(wù)量，但客戶在智能設(shè)備上辦理業(yè)務(wù)時(shí)，也需要銀行授權(quán)人員花時(shí)間進(jìn)行核實(shí)才能完成業(yè)務(wù)辦理，其實(shí)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破進(jìn)展。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)金融可方便快捷地依靠計(jì)算機(jī)程序和終端直接實(shí)現(xiàn)交易。

新環(huán)境下商業(yè)銀行零售業(yè)轉(zhuǎn)型的動(dòng)能

宏觀層面轉(zhuǎn)型的動(dòng)力

《金融業(yè)發(fā)展和改革“十二五”規(guī)劃》明確提出，要“發(fā)展消費(fèi)信貸，支持?jǐn)U大內(nèi)需”，將擴(kuò)大消費(fèi)信貸作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要戰(zhàn)略支撐，為中國(guó)銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響步入新常態(tài)。去杠桿化過(guò)程中，在政府、企業(yè)的杠桿過(guò)高的狀況下，必須保持穩(wěn)健的資產(chǎn)質(zhì)量和合理的收益。因零售業(yè)務(wù)的杠桿率低，所以商業(yè)銀行試圖通過(guò)零售業(yè)務(wù)尋找突破口，而將其作為轉(zhuǎn)型的主要選擇。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型步伐加快，政府加大力度進(jìn)行金融改革，監(jiān)管力度也隨之加大，商業(yè)銀行又面臨著金融脫媒、表外資產(chǎn)管理強(qiáng)化等新環(huán)境。因此，為了穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)和低成本資金來(lái)源的需求迫使商業(yè)銀行必須加快零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

微觀層面轉(zhuǎn)型的動(dòng)力

首先，零售存款業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行核心負(fù)債的重要組成部分，具有金額小、較為分散的特點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重較低，受市場(chǎng)波動(dòng)性較小，具有較強(qiáng)穩(wěn)定性和安全性；其次，零售產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和管理具有靈活性，并且零售業(yè)務(wù)客戶的議價(jià)能力較低，零售產(chǎn)品可產(chǎn)生的非利息收入較大，這無(wú)疑是商業(yè)銀行潛在的利潤(rùn)來(lái)源。

其次，商業(yè)銀行不滿足于單調(diào)的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。單調(diào)的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)包括：品種單一和渠道單一。首先，我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展晚于國(guó)外的商業(yè)銀行，因而零售產(chǎn)品的種類相對(duì)單一。由于客戶需求的不斷增加，逐漸不再滿足于存款儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售產(chǎn)品缺乏突破性的創(chuàng)新導(dǎo)致銀行收益降低；第二，主要以物理網(wǎng)點(diǎn)為主的銷售渠道單一。我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷和拓展仍然依賴于傳統(tǒng)的“總行——分支行——客戶經(jīng)理”的單一模式。

再次，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)創(chuàng)造壓力增大。通過(guò)觀察比較，商業(yè)銀行各行在營(yíng)銷模式、產(chǎn)品研發(fā)、金融服務(wù)等方面都具有同質(zhì)化特點(diǎn)。如果商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)上沒(méi)有特別突出的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又面臨同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，將不可避免地造成一些優(yōu)質(zhì)客戶流失到互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)當(dāng)中去，從而喪失一部分資金和利潤(rùn)來(lái)源。因此，在零售業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是商業(yè)銀行利益最大化的最佳選擇。

新環(huán)境下商業(yè)銀行零售業(yè)轉(zhuǎn)型的障礙因素

市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

商業(yè)銀行在初始的市場(chǎng)定位中可能會(huì)因自身的管理體制不完善、技術(shù)設(shè)備不健全和人才團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)大導(dǎo)致出現(xiàn)偏差。也有的銀行以產(chǎn)品為中心、只重視業(yè)績(jī)的發(fā)展思路，從而忽視了對(duì)客戶服務(wù)和其真正需求的關(guān)注，拉大了自身與客戶之間的距離。同時(shí)由于其戰(zhàn)略定位搖擺不定，使得轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略難以進(jìn)行有效實(shí)施。

流程標(biāo)準(zhǔn)化不夠

當(dāng)要辦理個(gè)性化業(yè)務(wù)時(shí)，客戶有時(shí)需要跑多次窗口、排多次隊(duì)伍和找多個(gè)經(jīng)辦人，才能將整個(gè)業(yè)務(wù)完全辦好。這樣既使客戶不方便辦理業(yè)務(wù)，又不便于銀行提高工作效率和降低運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)處理過(guò)程中人為參與度高，主觀判斷多，流程標(biāo)準(zhǔn)化需進(jìn)一步加強(qiáng)。

外拓營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新

各銀行的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷大同小異，滿足不了個(gè)性化的客戶需求。銀行雖然逐漸意識(shí)到零售業(yè)務(wù)需多元化發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)嘗試了 “走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于一些客觀原因，移動(dòng)終端各版塊的功能并不完善，銀行客戶還得先在網(wǎng)點(diǎn)辦卡，再開(kāi)通簽約手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行后才能在線上操作，使得對(duì)外營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受到了限制。

風(fēng)險(xiǎn)多樣化

互聯(lián)網(wǎng)因其復(fù)雜性導(dǎo)致金融風(fēng)險(xiǎn)多樣化，加大了風(fēng)險(xiǎn)防控和監(jiān)管難度。大數(shù)據(jù)雖然在一定程度上能緩解信息不對(duì)稱，但目前銀行未建立統(tǒng)一的信息標(biāo)準(zhǔn)，如果信息再管理不當(dāng)，將使客戶隱私受到威脅、風(fēng)險(xiǎn)容易被擴(kuò)大，局部風(fēng)險(xiǎn)也很可能成為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型借鑒

明確市場(chǎng)定位，樹(shù)立發(fā)展理念

在堅(jiān)持“客戶至上”服務(wù)理念的同時(shí)，農(nóng)行也實(shí)施了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”這一發(fā)展理念和市場(chǎng)定位，率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)ATM憑條無(wú)紙化，客戶可使用智能手機(jī)進(jìn)行掃描的方式保存交易憑條，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展理念中的“創(chuàng)新、綠色”。

該項(xiàng)工作的重要意義在于：第一提升客戶體驗(yàn)。與紙質(zhì)憑條相比，二維碼憑條更為方便、安全、環(huán)保；第二降低運(yùn)營(yíng)成本。紙質(zhì)憑條的購(gòu)買成本和更換維護(hù)成本得以節(jié)??；第三貫徹落實(shí)發(fā)展理念。當(dāng)明確定位、落實(shí)理念時(shí)，為業(yè)內(nèi)樹(shù)立了一個(gè)良好的榜樣。只有零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有明確的目標(biāo)后，才能更好更快地實(shí)施轉(zhuǎn)型。

拓寬服務(wù)渠道，增強(qiáng)流程標(biāo)準(zhǔn)化

借助互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)農(nóng)行進(jìn)一步拓寬了服務(wù)渠道，并建立了一致的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，使服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和客戶體驗(yàn)的一致性得到實(shí)現(xiàn)。加大了對(duì)手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行的資源投入，減少了客戶對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的依賴，提高了銀行工作效率。

農(nóng)行通過(guò)網(wǎng)頁(yè)版和手機(jī)版的“開(kāi)戶在線預(yù)填系統(tǒng)”得以拓寬服務(wù)渠道，客戶可自主選擇開(kāi)戶的網(wǎng)點(diǎn)和時(shí)間并在線填寫開(kāi)戶資料，進(jìn)行預(yù)約審核享受優(yōu)先服務(wù)。農(nóng)行超級(jí)柜臺(tái)在此過(guò)程中嵌入了人臉識(shí)別技術(shù)，有效提高了身份識(shí)別的專業(yè)性和準(zhǔn)確性。超級(jí)柜臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了開(kāi)戶及產(chǎn)品簽約的“客戶自助+協(xié)同服務(wù)”一鍵式處理，處理時(shí)間縮短近30分鐘。農(nóng)行積極改善服務(wù)，落實(shí)流程標(biāo)準(zhǔn)化，確保標(biāo)準(zhǔn)有效執(zhí)行。

加強(qiáng)合作創(chuàng)新，向線上全面發(fā)展

農(nóng)行通過(guò)“金融大腦”戰(zhàn)略合作項(xiàng)目與百度集團(tuán)進(jìn)行合作創(chuàng)新，并通過(guò)了業(yè)務(wù)、功能和性能等各項(xiàng)驗(yàn)收，已具備為行內(nèi)各業(yè)務(wù)提供智能服務(wù)的基本能力。這一舉措使交易更加安全便捷，將有助于農(nóng)行與客戶之間更加智能化和擬人化的互動(dòng)。農(nóng)行和百度也啟動(dòng)了消費(fèi)貸款、線上發(fā)卡等創(chuàng)新型產(chǎn)品，為客戶帶來(lái)更多的智能服務(wù)，同時(shí)通過(guò)智能化，幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高風(fēng)險(xiǎn)控制水平，逐步建立貫穿前、中、后臺(tái)的智能服務(wù)體系。為此，商業(yè)銀行可借鑒農(nóng)行的做法與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)加強(qiáng)合作創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)界限，重新整合資源。在細(xì)分市場(chǎng)和了解客戶潛在的、個(gè)性化的需求前提下，在提升自身服務(wù)水平的同時(shí)，向線上全面發(fā)展，開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)結(jié)合。

把握監(jiān)管方向，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)多樣化

在立足互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，農(nóng)行開(kāi)辦了互聯(lián)網(wǎng)金融“三農(nóng)”信貸業(yè)務(wù)，結(jié)合“三農(nóng)”信貸業(yè)務(wù)特點(diǎn)，進(jìn)一步規(guī)范了相關(guān)業(yè)務(wù)管理，通過(guò)合理劃分互聯(lián)網(wǎng)金融“三農(nóng)”信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，明確了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)的責(zé)任認(rèn)定和盡職要求，有效地規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

從零售業(yè)務(wù)監(jiān)管政策的角度看，長(zhǎng)期的監(jiān)管政策方向是防范系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)和嚴(yán)格監(jiān)管，這一監(jiān)管方向?qū)︺y行零售業(yè)務(wù)的合規(guī)性提出了更高的要求。因此，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)更加注重合規(guī)性，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)借貸、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)染€上業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)防控。在遵循監(jiān)管政策的同時(shí)，商業(yè)銀行還要把握監(jiān)管政策導(dǎo)向，建立規(guī)范統(tǒng)一的信息管理制度，從而更好地應(yīng)對(duì)金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和健康發(fā)展。

（作者單位：溫州商學(xué)院）

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