黃明明 胡濱

摘 要： 互聯網金融通過信息科技對傳統(tǒng)的金融模式造成了顛覆性的影響，并迅速成為中國近年最熱門的金融話題。商業(yè)銀行在整個金融體系中發(fā)揮著重要作用，面對互聯網金融的沖擊，如何改善和創(chuàng)新零售產品，如何找到零售業(yè)務轉型的著力點，是商業(yè)銀行亟須解決的問題。本文以農業(yè)銀行為例，分析其在互聯網金融沖擊下在零售業(yè)務方面做出的轉型嘗試。

關鍵詞：零售業(yè)務；商業(yè)銀行；轉型

商業(yè)銀行零售業(yè)務具有資金成本低、創(chuàng)新空間大、抗風險能力強的特點，因其龐大的客戶資源和強大的創(chuàng)造價值能力，已越來越受到商業(yè)銀行的重視。由于互聯網金融不斷發(fā)展，人們的行為發(fā)生了深刻的變化，投資意識和理財意識覺醒，開始尋求多元化的投資理財產品，因此銀行的客戶、資金、交易量被逐漸分散，從商業(yè)銀行流入互聯網、金融科技等公司。隨著競爭日益激烈，銀行傳統(tǒng)零售業(yè)務的競爭優(yōu)勢已然被互聯網減弱，“迫使”其不得不進行轉變，而零售業(yè)務因為自身的優(yōu)勢成為銀行轉型的核心任務。

互聯網金融常態(tài)化下商業(yè)銀行零售業(yè)面臨的新環(huán)境

互聯網金融常態(tài)化下，以互聯網借貸和網上支付為核心的互聯網金融已經開始全面滲透進商業(yè)銀行的傳統(tǒng)零售業(yè)務。傳統(tǒng)零售業(yè)務正漸漸遭受到侵蝕，其所面臨的新環(huán)境主要表現在以下幾個方面。

選擇多元化

從圖1可知，隨著互聯網和科技的發(fā)展，網上支付和手機支付在居民生活中的普及率迅速增加，這已成為一種必然選擇。由于許多在線第三方支付（如支付寶和PayPal）的出現，互聯網理財等平臺形成了一個具有強大的用戶聚合效應的在線平臺，使得人們選擇理財的方式越來越多。

近幾年網貸、眾籌等平臺如雨后春筍般出現，與形式單一的傳統(tǒng)銀行零售和營銷不同，這些新鮮血液加入金融市場，增強了金融市場的活力，為客戶提供更多選擇。例如，余額寶為客戶提供了更加靈活的理財方式：可用于小額理財，期限固定，存取自由。使在傳統(tǒng)金融服務模式下，個人不容易滿足的消費需求、小額投資理財需求得到滿足。

決策精準化

互聯網金融依托大數據處理平臺滿足了海量數據的分析和處理，對客戶實現準確定位，使決策精準化。與此同時，客戶的信息來源和決策依據也更加準確。通過網絡資訊，信息傳播速度快、來源多，客戶更容易獲得準確的金融市場信息，所以客戶不再只滿足于依靠單一的從存款取得利息收入的方式，而要求通過各種理財方式獲得更高的收益。當客戶具備“了解”和“比較”意識后，通過將商業(yè)銀行等金融機構和相似的互聯網金融領域平臺進行對比，從而購買到滿足其需求的產品。

成本低廉化

首先，互聯網金融科技的發(fā)展和其處理數據的方式，降低了交易的時間成本。以大數據為基礎的儲存與處理方式提高了信息的服務效率，有助于建立成本低廉、效率高效的數據分析中心。對金融機構來說，方便其搜集、處理海量的客戶信息，并進行精細準確的分析篩查，使信用評級的成本減少；對客戶來說，不用經常往網點跑、不用排隊，可隨時隨地交易，極大降低了時間成本。

其次，互聯網金融通過簡單化交易過程，顯著降低了中間成本。例如，余額寶通過互聯網把分散的資金集聚在一起，建立像活期儲蓄產品的團購，既提高了資源的配置效率，又節(jié)省了像商業(yè)銀行一樣設立實體網點、聘請銷售人員推銷的費用、人力和物力。同時客戶不必到處尋找交易渠道和對象，而且擁有充分的信息和透明的交易方式，實現最優(yōu)交易，從而降低中間環(huán)節(jié)的成本。

交易智能化

隨著交易智能化，移動支付從線上拓展到了線下，迅速席卷整個市場。從圖2可知，網民線下消費時選擇第三方支付的規(guī)模從2016年底272432.1億增加至496634.4億，線下場景使用特點顯著且交易規(guī)模繼續(xù)增加。交易的智能化和便利性，使客戶更方便也更愿意在互聯網金融平臺或第三方支付工具上購買新的金融產品。

商業(yè)銀行雖然在網點放置了智能的自助機器，實現了智能化服務，減輕了柜臺的業(yè)務量，但客戶在智能設備上辦理業(yè)務時，也需要銀行授權人員花時間進行核實才能完成業(yè)務辦理，其實并沒有實質性的突破進展。相比之下，互聯網金融可方便快捷地依靠計算機程序和終端直接實現交易。

新環(huán)境下商業(yè)銀行零售業(yè)轉型的動能

宏觀層面轉型的動力

《金融業(yè)發(fā)展和改革“十二五”規(guī)劃》明確提出，要“發(fā)展消費信貸，支持擴大內需”，將擴大消費信貸作為擴大內需的重要戰(zhàn)略支撐，為中國銀行業(yè)零售業(yè)務的快速發(fā)展奠定了基礎。

我國的經濟形勢受國際經濟形勢的影響步入新常態(tài)。去杠桿化過程中，在政府、企業(yè)的杠桿過高的狀況下，必須保持穩(wěn)健的資產質量和合理的收益。因零售業(yè)務的杠桿率低，所以商業(yè)銀行試圖通過零售業(yè)務尋找突破口，而將其作為轉型的主要選擇。隨著宏觀經濟轉型步伐加快，政府加大力度進行金融改革，監(jiān)管力度也隨之加大，商業(yè)銀行又面臨著金融脫媒、表外資產管理強化等新環(huán)境。因此，為了穩(wěn)固的客戶基礎和低成本資金來源的需求迫使商業(yè)銀行必須加快零售業(yè)務轉型。

微觀層面轉型的動力

首先，零售存款業(yè)務是商業(yè)銀行核心負債的重要組成部分，具有金額小、較為分散的特點。其優(yōu)勢主要表現在以下幾個方面：首先零售業(yè)務風險權重較低，受市場波動性較小，具有較強穩(wěn)定性和安全性；其次，零售產品的研發(fā)、銷售和管理具有靈活性，并且零售業(yè)務客戶的議價能力較低，零售產品可產生的非利息收入較大，這無疑是商業(yè)銀行潛在的利潤來源。

其次，商業(yè)銀行不滿足于單調的傳統(tǒng)零售業(yè)務。單調的傳統(tǒng)零售業(yè)務包括：品種單一和渠道單一。首先，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務的發(fā)展晚于國外的商業(yè)銀行，因而零售產品的種類相對單一。由于客戶需求的不斷增加，逐漸不再滿足于存款儲蓄類產品，傳統(tǒng)零售產品缺乏突破性的創(chuàng)新導致銀行收益降低；第二，主要以物理網點為主的銷售渠道單一。我國商業(yè)銀行零售業(yè)務的營銷和拓展仍然依賴于傳統(tǒng)的“總行——分支行——客戶經理”的單一模式。

再次，同質化經營利潤創(chuàng)造壓力增大。通過觀察比較，商業(yè)銀行各行在營銷模式、產品研發(fā)、金融服務等方面都具有同質化特點。如果商業(yè)銀行在金融產品和服務上沒有特別突出的優(yōu)勢，同時又面臨同業(yè)競爭和互聯網金融的沖擊，將不可避免地造成一些優(yōu)質客戶流失到互聯網金融機構當中去，從而喪失一部分資金和利潤來源。因此，在零售業(yè)務上轉型創(chuàng)新是商業(yè)銀行利益最大化的最佳選擇。

新環(huán)境下商業(yè)銀行零售業(yè)轉型的障礙因素

市場定位不準確

商業(yè)銀行在初始的市場定位中可能會因自身的管理體制不完善、技術設備不健全和人才團隊不強大導致出現偏差。也有的銀行以產品為中心、只重視業(yè)績的發(fā)展思路，從而忽視了對客戶服務和其真正需求的關注，拉大了自身與客戶之間的距離。同時由于其戰(zhàn)略定位搖擺不定，使得轉型戰(zhàn)略難以進行有效實施。

流程標準化不夠

當要辦理個性化業(yè)務時，客戶有時需要跑多次窗口、排多次隊伍和找多個經辦人，才能將整個業(yè)務完全辦好。這樣既使客戶不方便辦理業(yè)務，又不便于銀行提高工作效率和降低運營成本，導致在產品和業(yè)務處理過程中人為參與度高，主觀判斷多，流程標準化需進一步加強。

外拓營銷缺乏創(chuàng)新

各銀行的產品、服務和營銷大同小異，滿足不了個性化的客戶需求。銀行雖然逐漸意識到零售業(yè)務需多元化發(fā)展，網點嘗試了 “走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于一些客觀原因，移動終端各版塊的功能并不完善，銀行客戶還得先在網點辦卡，再開通簽約手機銀行、網上銀行后才能在線上操作，使得對外營銷的長遠發(fā)展受到了限制。

風險多樣化

互聯網因其復雜性導致金融風險多樣化，加大了風險防控和監(jiān)管難度。大數據雖然在一定程度上能緩解信息不對稱，但目前銀行未建立統(tǒng)一的信息標準，如果信息再管理不當，將使客戶隱私受到威脅、風險容易被擴大，局部風險也很可能成為系統(tǒng)性風險。

農業(yè)銀行零售業(yè)務的轉型借鑒

明確市場定位，樹立發(fā)展理念

在堅持“客戶至上”服務理念的同時，農行也實施了“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”這一發(fā)展理念和市場定位，率先在行業(yè)內實現ATM憑條無紙化，客戶可使用智能手機進行掃描的方式保存交易憑條，實現了發(fā)展理念中的“創(chuàng)新、綠色”。

該項工作的重要意義在于：第一提升客戶體驗。與紙質憑條相比，二維碼憑條更為方便、安全、環(huán)保；第二降低運營成本。紙質憑條的購買成本和更換維護成本得以節(jié)??；第三貫徹落實發(fā)展理念。當明確定位、落實理念時，為業(yè)內樹立了一個良好的榜樣。只有零售業(yè)務轉型有明確的目標后，才能更好更快地實施轉型。

拓寬服務渠道，增強流程標準化

借助互聯網金融技術農行進一步拓寬了服務渠道，并建立了一致的服務流程標準，使服務的標準化和客戶體驗的一致性得到實現。加大了對手機銀行、網上銀行的資源投入，減少了客戶對營業(yè)網點的依賴，提高了銀行工作效率。

農行通過網頁版和手機版的“開戶在線預填系統(tǒng)”得以拓寬服務渠道，客戶可自主選擇開戶的網點和時間并在線填寫開戶資料，進行預約審核享受優(yōu)先服務。農行超級柜臺在此過程中嵌入了人臉識別技術，有效提高了身份識別的專業(yè)性和準確性。超級柜臺還實現了開戶及產品簽約的“客戶自助+協(xié)同服務”一鍵式處理，處理時間縮短近30分鐘。農行積極改善服務，落實流程標準化，確保標準有效執(zhí)行。

加強合作創(chuàng)新，向線上全面發(fā)展

農行通過“金融大腦”戰(zhàn)略合作項目與百度集團進行合作創(chuàng)新，并通過了業(yè)務、功能和性能等各項驗收，已具備為行內各業(yè)務提供智能服務的基本能力。這一舉措使交易更加安全便捷，將有助于農行與客戶之間更加智能化和擬人化的互動。農行和百度也啟動了消費貸款、線上發(fā)卡等創(chuàng)新型產品，為客戶帶來更多的智能服務，同時通過智能化，幫助業(yè)務創(chuàng)新和發(fā)展，降低運營成本，提高風險控制水平，逐步建立貫穿前、中、后臺的智能服務體系。為此，商業(yè)銀行可借鑒農行的做法與互聯網金融企業(yè)加強合作創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)界限，重新整合資源。在細分市場和了解客戶潛在的、個性化的需求前提下，在提升自身服務水平的同時，向線上全面發(fā)展，開發(fā)多元化的產品，實現線上和線下的有機結合。

把握監(jiān)管方向，規(guī)避風險，應對風險多樣化

在立足互聯網金融業(yè)務的基礎上，農行開辦了互聯網金融“三農”信貸業(yè)務，結合“三農”信貸業(yè)務特點，進一步規(guī)范了相關業(yè)務管理，通過合理劃分互聯網金融“三農”信貸業(yè)務風險責任，明確了業(yè)務運營等各環(huán)節(jié)的責任認定和盡職要求，有效地規(guī)避了市場風險、信用風險等金融市場風險。

結語

從零售業(yè)務監(jiān)管政策的角度看，長期的監(jiān)管政策方向是防范系統(tǒng)性金融風險和嚴格監(jiān)管，這一監(jiān)管方向對銀行零售業(yè)務的合規(guī)性提出了更高的要求。因此，零售業(yè)務的發(fā)展應更加注重合規(guī)性，強化網絡借貸、互聯網理財等線上業(yè)務的風險防控。在遵循監(jiān)管政策的同時，商業(yè)銀行還要把握監(jiān)管政策導向，建立規(guī)范統(tǒng)一的信息管理制度，從而更好地應對金融市場風險，促進商業(yè)銀行零售業(yè)務的轉型和健康發(fā)展。

（作者單位：溫州商學院）

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