劉暢
【摘要】中國特色社會(huì)主義已進(jìn)入新時(shí)代。在此背景下,中央廣播電視總臺(tái)的成立為中國廣播及其國際傳播事業(yè)發(fā)展提供了更大空間。本文分析了中央廣播電視總臺(tái)央廣面臨的整體國際傳播環(huán)境和傳播媒介變化,提出了在總臺(tái)框架下央廣國際傳播策略,以創(chuàng)新進(jìn)取實(shí)現(xiàn)國際傳播能力建設(shè)的突破。
【關(guān)鍵詞】中央廣播電視總臺(tái) 央廣 國際輿論 國際傳播 路徑
【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
隨著中國國際地位的提升,我國發(fā)展新的歷史方位在國際輿論場中得到了全面體現(xiàn),而媒體在營造良好國際輿論環(huán)境方面扮演著重要角色。2018年4月19日,中央廣播電視總臺(tái)正式揭牌,作為國家級(jí)廣電媒體,總臺(tái)聚合了中央電視臺(tái)(中國國際電視臺(tái))、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)三大資源優(yōu)勢(shì),在新的時(shí)代背景下肩負(fù)著塑造國家形象、傳播中國聲音、弘揚(yáng)中國文化的重要使命。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出,推進(jìn)國際傳播能力建設(shè),講好中國故事,展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國,提高國家文化軟實(shí)力。①廣播是國家傳媒體系的有機(jī)組成部分,在我國國際傳播能力建設(shè)中發(fā)揮著獨(dú)特作用。中國廣播應(yīng)在此歷史機(jī)遇下勇于擔(dān)當(dāng),銳意進(jìn)取,在國際市場拓展和文化跨越雙重架構(gòu)下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播路徑創(chuàng)新,在國際傳播能力建設(shè)方面實(shí)現(xiàn)突破。
一、中國廣播國際傳播的歷史機(jī)遇
(一)十九大后國際輿論的新格局與新走勢(shì)
當(dāng)前中國日益走近世界舞臺(tái)中心,在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)上全面發(fā)展。輿論風(fēng)向標(biāo)的反應(yīng)更為敏銳,上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心統(tǒng)計(jì)顯示,十九大期間國際主流媒體發(fā)表相關(guān)報(bào)道9300篇,刷新了十八大創(chuàng)造的5060篇的紀(jì)錄。2017年國際媒體有關(guān)中國的報(bào)道量僅次于美國,居全球第二位,新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等中國媒體成為路透社、《紐約時(shí)報(bào)》等國際主流媒體的重要消息源,在國際輿論場中的地位顯現(xiàn)。十九大后,涉華輿論伴隨中外經(jīng)貿(mào)關(guān)系增長,國際關(guān)注度進(jìn)一步加大,如英國《每日電訊報(bào)》高度肯定首相特蕾莎·梅訪華的成果,稱中英“黃金時(shí)代”結(jié)出新果實(shí),中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長證明了世界經(jīng)濟(jì)的中心遠(yuǎn)離了歐洲。②與此同時(shí),與中國經(jīng)貿(mào)關(guān)系穩(wěn)步增長的歐盟、拉美、東盟、俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體的涉華報(bào)道量也逐年上升,顯示了文化軟實(shí)力與經(jīng)貿(mào)硬實(shí)力的互動(dòng)關(guān)系。
(二)優(yōu)勢(shì)重構(gòu)后的媒體傳播新形態(tài)
中央廣播電視總臺(tái)的成立為廣播媒體傳播提供了新的發(fā)展空間,整合后的總臺(tái)擁有中央電視臺(tái)(中國國際電視臺(tái))、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)三大資源優(yōu)勢(shì),專業(yè)人才隊(duì)伍和成熟的媒體傳輸技術(shù)。整合后的國家廣電傳媒正進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)代。與此同時(shí),新興媒體及其相關(guān)技術(shù)也為廣播國際傳播發(fā)展帶來新的機(jī)遇。一是新技術(shù)的變革縮短了國際傳播距離,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及讓全球受眾獲取國際新聞更加快捷,全球化媒介環(huán)境對(duì)各國廣播電視產(chǎn)品的傳播和消費(fèi)產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。二是視聽服務(wù)類應(yīng)用軟件(App)的廣泛應(yīng)用為傳統(tǒng)音視媒介產(chǎn)品開發(fā)和盈利提供了空間,音視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)讓受眾擺脫了直播線性廣電對(duì)于收聽/收視時(shí)間上的限制,大大方便了受眾的錯(cuò)時(shí)收聽收看,一定程度上刺激了受眾接收興趣,增加了廣播電視用戶黏度。③
二、中國廣播國際傳播發(fā)展路徑分析
(一)報(bào)道方式及傳輸路徑的變革
如今,在全球化的浪潮中,國際聯(lián)系愈加頻繁。中國積極參與區(qū)域合作,如博鰲亞洲論壇年會(huì)、中國-東盟博覽會(huì)等,中國在國際合作中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此,中國廣播不僅需要符合國內(nèi)受眾需求,也要考慮國際受眾因素,肩負(fù)起塑造大國形象的使命。做好國際傳播,廣播需要改變過去單一傳播的內(nèi)容理念,根據(jù)新的技術(shù)條件和受眾需求,從大眾傳播向針對(duì)性傳播逐步轉(zhuǎn)變。一是在報(bào)道形式上,可以進(jìn)一步通過轉(zhuǎn)變報(bào)道方式來達(dá)到更好的傳播效果。如,中央廣播電視總臺(tái)央廣在面對(duì)國際事件中,通過現(xiàn)場報(bào)道和記者微記錄、短視頻相結(jié)合的方式,對(duì)客觀發(fā)生事件進(jìn)行報(bào)道,在新聞?lì)l率中國之聲《全球華語廣播網(wǎng)》欄目中播出,并在全球華語廣播網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行文字、視頻同步發(fā)布。二是在傳輸路徑上,廣播節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)過程中,要兼顧傳統(tǒng)廣播頻率播出、節(jié)目版權(quán)輸出需求、移動(dòng)智能終端播出特點(diǎn)等。如,當(dāng)今發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣播、微信廣播、微電臺(tái)、數(shù)字廣播,以及現(xiàn)在頻繁提出的云廣播、數(shù)據(jù)廣播,都是依托“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”理念基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)整合。④對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言,只有將自身原有優(yōu)勢(shì)延伸到新媒體領(lǐng)域,牢牢把握住終端設(shè)備發(fā)展、技術(shù)的普及進(jìn)步,才能進(jìn)一步重構(gòu)競爭力,在國際傳播市場中創(chuàng)造核心價(jià)值。
(二)國際傳播受眾需求多元化分析
從受眾的角度看,在廣播信息傳播的過程中,受眾的需求差異巨大,這也決定了不同的受眾在接收廣播內(nèi)容時(shí)的反應(yīng)也千差萬別,廣播電臺(tái)精心制作的節(jié)目可能由于需求差異化而被部分受眾拒絕。國際傳播面對(duì)的受眾分布更廣泛、環(huán)境更復(fù)雜、成分更多樣,了解受眾的媒介使用結(jié)構(gòu),掌握其心理需要和媒介使用習(xí)慣,使其能夠接受所傳信息和觀點(diǎn),從而產(chǎn)生相期的態(tài)度,是廣播國際傳播亟須研究的重要課題之一。⑤中國廣播以往的對(duì)外節(jié)目較為寬泛,內(nèi)容大而全,無法滿足目前國際受眾對(duì)節(jié)目的多元化需求,這也是國內(nèi)電臺(tái)參與國際傳播時(shí)遇到的瓶頸問題。如果想突破這個(gè)瓶頸,就必須在國際傳播的過程中接受、了解、分析國際受眾需求的多元化差異,體會(huì)不同國家和地區(qū)受眾的情感訴求,有針對(duì)性地設(shè)置傳播內(nèi)容和節(jié)目議題,以達(dá)到良好的傳播效果。
三、中央廣播電視總臺(tái)架構(gòu)下廣播國際傳播發(fā)展策略
(一)提升媒體交流合作水平
目前,中國廣播不斷探索新的發(fā)展方式,積極調(diào)整策略去應(yīng)對(duì)國際環(huán)境的變化和傳播媒介變換的沖擊。如,央廣依托全球華語廣播網(wǎng)等平臺(tái),與世界華語廣播機(jī)構(gòu)建立了長期廣泛的聯(lián)系,在全球開展業(yè)務(wù)合作。一是有重點(diǎn)、有針對(duì)性地開展全球華語廣播網(wǎng)會(huì)后聯(lián)合采訪、合辦節(jié)目等,結(jié)合國內(nèi)重點(diǎn)報(bào)道主線和國際社會(huì)的關(guān)切做好采訪活動(dòng)、節(jié)目主題策劃等。二是適應(yīng)媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),加強(qiáng)新媒體內(nèi)容建設(shè),運(yùn)營好全球華語廣播網(wǎng)網(wǎng)站和全球華語廣播網(wǎng)微信公眾號(hào),發(fā)揮其紐帶作用,加強(qiáng)各成員臺(tái)之間的聯(lián)系,提供更多更新的華語節(jié)目資源,讓更多優(yōu)質(zhì)華語廣播節(jié)目漂洋過海,傳播到全球各地。
(二)開展大型文化活動(dòng)
開展大型的文化活動(dòng)是進(jìn)行跨文化傳播的重要途徑之一。主流媒體通過開展大型活動(dòng),能夠邀請(qǐng)其他媒體進(jìn)行活動(dòng)傳播,通過層層傳遞,提升傳播影響力。因此,線下大型活動(dòng)被許多媒體所采用。如央廣在傳統(tǒng)節(jié)日期間在世界網(wǎng)開展“中國文化”系列文化活動(dòng),充分展現(xiàn)中華文化的魅力。一是推出具有強(qiáng)烈地域文化氣息的欄目,挖掘鄉(xiāng)賢文化;二是在移動(dòng)端做好“中國文化”主題報(bào)道的同時(shí),在海外社交平臺(tái)、官方微博微信、客戶端加大節(jié)日信息推送力度,推出多種形式的傳統(tǒng)節(jié)日主題,配合“中國文化”專題形成宣傳合力,推動(dòng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。
(三)與國際學(xué)術(shù)平臺(tái)合作
國際傳播大多屬于跨文化傳播,只有少部分屬于相同或相近文化的交流。中國對(duì)外廣播作為國家對(duì)外進(jìn)行文化傳播的載體,在實(shí)現(xiàn)文化跨越上承擔(dān)著極其重要的作用。將中國文化成果以及文化價(jià)值推廣出去、走向世界是廣播媒體不可推卸的責(zé)任,同時(shí),在實(shí)現(xiàn)文化跨越的過程中還可以提高電臺(tái)的知名度,提升品牌影響力?,F(xiàn)如今,海外的受眾對(duì)中華文化存在極大興趣,在全球范圍,已經(jīng)有超過100多個(gè)國家的3000多個(gè)學(xué)校開設(shè)漢語學(xué)習(xí)課程,孔子學(xué)院幾乎遍布全球各地,還有部分國家正在申辦孔子學(xué)院。而對(duì)于廣播電臺(tái)而言,應(yīng)當(dāng)制作能滿足受眾需求的文化產(chǎn)品,央廣可以通過與海外學(xué)校漢語教學(xué)合作,開通新的傳播渠道,通過在國外的學(xué)術(shù)平臺(tái)開展合作,通過網(wǎng)絡(luò)媒體、音頻視頻等多元化形式向世界受眾全面展現(xiàn)相關(guān)相關(guān)內(nèi)容。
四、結(jié)語
綜上所述,面對(duì)整體國際環(huán)境和媒介環(huán)境變化,中國廣播國際傳播在其傳播策略、傳播路徑以及國際合作方式上都應(yīng)有一定程度的改變。由于不同國家在意識(shí)形態(tài)、社會(huì)體制、文化習(xí)俗等方面存在差異,導(dǎo)致廣播傳播也不可能被完全理解,加上中國廣播國際傳播能力與發(fā)達(dá)國家傳播能力媒體相比,在實(shí)力上、影響力上仍然存在差距。中國廣播國際傳播亟須加倍努力,有效克服文化差異、貼合受眾需求,通過制定更具針對(duì)性、本土性的傳播策略,依托內(nèi)容生產(chǎn)和傳播路徑上的創(chuàng)新,有效實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的國家形象構(gòu)建和價(jià)值觀傳播目標(biāo)。
注釋
①習(xí)近平:《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》,人民網(wǎng),http://cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1027/c414395-29613458.html.
②吳瑛:《十九大后國際輿論的新格局與新走勢(shì)》,《對(duì)外傳播》,2018年第4期。
③李宇:《淺析中國影視國際傳播的路徑變革及文化跨越策略》,《對(duì)外傳播》,2018年第4期。
④周沖:《伴隨的想象——媒體融合語境下廣播的優(yōu)勢(shì)重構(gòu)與路徑分析》,《中國廣播》,2016年第12期。
⑤焦若薇:《新疆主流媒體國際傳播及中亞目標(biāo)受眾研究》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第8期。
( 作者單位:中央廣播電視總臺(tái)央廣國際合作處)
(本文編輯:黃一樑)