張帥

【摘要】知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目從誕生之初便具備了天然的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，這對(duì)于在內(nèi)容和形式上與其相似的廣播社教類節(jié)目具有五個(gè)方面的啟示：強(qiáng)化文化擔(dān)當(dāng)、活躍經(jīng)濟(jì)運(yùn)營、善用聲音優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容、打造深度精品。為適應(yīng)節(jié)目和時(shí)代需要，廣播社教類節(jié)目主持人也要以變應(yīng)變，實(shí)現(xiàn)心態(tài)轉(zhuǎn)變、角色轉(zhuǎn)變、語言轉(zhuǎn)變和行為轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi) 廣播電臺(tái) 主持人節(jié)目

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“豆瓣”客戶端2017年3月推出了一款名為“豆瓣時(shí)間”的付費(fèi)音頻產(chǎn)品，其中包括《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細(xì)說紅樓夢(mèng)》兩個(gè)專欄，上線5天，合計(jì)銷量逾百萬元。同期，“喜馬拉雅FM”宣布：第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，這個(gè)數(shù)字是上一屆知識(shí)狂歡節(jié)的三倍還多。種種跡象表明，知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目成為文化創(chuàng)意市場(chǎng)中不可忽視的一極。再觀廣播電臺(tái)，近些年和知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目有異曲同工之處的社教類節(jié)目一直處于不溫不火的狀態(tài)。有鑒于此，本文從二者概念、類型及特點(diǎn)的異同處入手，談?wù)勚R(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目對(duì)廣播社教類節(jié)目主持人的啟示。

一、二者異同：概念、類型及特點(diǎn)

（一）明晰概念

社教類節(jié)目是指對(duì)受眾進(jìn)行社會(huì)教育、文化普及的一類節(jié)目形式。具體到廣播社教類節(jié)目，大體上都是以節(jié)目主持人為核心元素、以社會(huì)和文化常識(shí)為主要內(nèi)容的一種節(jié)目形式。

從文化產(chǎn)業(yè)管理的角度來看，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)行為是要把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)的表現(xiàn)形式有文字、音頻、視頻、動(dòng)漫等產(chǎn)品和虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）和混合現(xiàn)實(shí)（Mix Reality，簡(jiǎn)稱MR）等新興技術(shù)產(chǎn)品。結(jié)合音頻屬性，可簡(jiǎn)要?dú)w納出知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目的基本含義：以知識(shí)傳遞為服務(wù)宗旨、以商業(yè)邏輯為操作行為、以音頻技術(shù)為傳輸載體的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目樣態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目與廣播中的社教類節(jié)目存在著許多共性。相同之處都是以某一人的語言符號(hào)為指引的聲音節(jié)目，這包括三個(gè)要素，即一以貫之的角色、推動(dòng)進(jìn)程的語言、非零碎而是成系統(tǒng)的節(jié)目形態(tài)。不同之處在于前者依托于互聯(lián)網(wǎng)背景，后者則誕生于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。

（二）劃分類型

電臺(tái)的社教類節(jié)目大多是在固定時(shí)段的固定欄目中播放，臺(tái)網(wǎng)皆有播出，而付費(fèi)音頻節(jié)目目前只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸。按照節(jié)目播出平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)來劃分，二者在互聯(lián)網(wǎng)中的表現(xiàn)形式大致如表①所示：

（三）歸納特點(diǎn)

1.知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目主打知識(shí)品牌，電臺(tái)社教類節(jié)目?jī)A向于寓教于樂。近期，“愛音斯坦FM”音頻聚合平臺(tái)研究院所做的一份中國企業(yè)家調(diào)查問卷中顯示：“焦慮，對(duì)新事物、新知識(shí)感覺力不從心，缺乏有效學(xué)習(xí)渠道等問題，是當(dāng)下企業(yè)家反映最多的問題?！?這也代表了付費(fèi)音頻潛在受眾的現(xiàn)狀，他們亟須通過有效學(xué)習(xí)來提升個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力。廣播電臺(tái)社教類節(jié)目一直致力于傳播有效信息，但因其受眾定位相對(duì)廣泛，因此，內(nèi)容較為綜合，且深受廣電文化節(jié)目美學(xué)理念的影響，其中知識(shí)傳遞與審美要求并重，不僅提供知識(shí)性的涵養(yǎng)，也力爭(zhēng)讓聽眾感受到美的享受。

2.知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目強(qiáng)調(diào)付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)要求，廣播社教類節(jié)目多為免費(fèi)服務(wù)。節(jié)目付費(fèi)的達(dá)成關(guān)鍵之一在于名人效應(yīng)，從《王利芬成長(zhǎng)社》到《白先勇細(xì)說紅樓夢(mèng)》，從《復(fù)旦女教師陳果的幸福哲學(xué)課》到《余秋雨：中國文化必修課》，知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目能率先在市場(chǎng)上打開局面，基本上離不開主講人自身的號(hào)召力。主講人早在節(jié)目開播前便積累了相當(dāng)程度的流量效應(yīng)，這是讓用戶邁出付費(fèi)的第一步。廣播節(jié)目則因人所共識(shí)的公共性，致力于持續(xù)提供讓聽眾滿意的節(jié)目，收聽過程中一般不收取費(fèi)用。

3.知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目追求“短平快”收益，廣播社教類節(jié)目?jī)A向于播出陪伴。作為“喜馬拉雅FM”首款音頻付費(fèi)節(jié)目，《好好說話》的成功因素大抵可以代表知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目的共性特質(zhì)，即“短音頻的體系化、課程化輸出”。這類音頻產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)大多在5～8分鐘，體系化是說節(jié)目之間存有內(nèi)在聯(lián)系，課程化則意味著節(jié)目行進(jìn)方式以講授式進(jìn)行。相比之下，廣播節(jié)目大都以小時(shí)為制作單位，長(zhǎng)度0.5～2小時(shí)不等，其中還要插播音樂、廣告和各類信息等內(nèi)容，無法純粹地成為知識(shí)產(chǎn)品，因?yàn)槠渚C合性和“大時(shí)段”理念，更加強(qiáng)調(diào)日積月累的陪伴。

值得提醒的是，筆者并非意指廣播社教類節(jié)目可以完全按照知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目的生產(chǎn)邏輯進(jìn)行流程再造便可成功，畢竟二者所在的平臺(tái)不同、面向的受眾群體等有所不同，但廣播社教類節(jié)目主持人應(yīng)當(dāng)考慮，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上如何取付費(fèi)音頻節(jié)目之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，打造品牌，強(qiáng)化實(shí)力，努力達(dá)成甚至超越付費(fèi)音頻的影響力。

二、對(duì)廣播社教類節(jié)目發(fā)展的思考

（一）強(qiáng)化文化擔(dān)當(dāng)

繼影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)說之后，暨南大學(xué)教授譚天提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“意義經(jīng)濟(jì)”。他認(rèn)為，意義經(jīng)濟(jì)由意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)三部分構(gòu)成，其正常運(yùn)行需要媒介、服務(wù)產(chǎn)品以及有效的商業(yè)模式雙驅(qū)“護(hù)航”。知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目能吸引到聽眾的重要原因是主講人的號(hào)召力，也就是影響力經(jīng)濟(jì)。隨著時(shí)間的檢驗(yàn)，能讓聽眾持續(xù)訂閱靠的是實(shí)實(shí)在在的知識(shí)內(nèi)容，即服務(wù)產(chǎn)品及有效的商業(yè)模式，由此可見，提升留存率的重要方法是意義經(jīng)濟(jì)。中國古人向來有“文以載道”的說法，堅(jiān)守高品位的文化導(dǎo)向、持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量產(chǎn)品，是廣播社教類節(jié)目加深傳播意義的關(guān)鍵途徑。

（二）活躍經(jīng)濟(jì)運(yùn)營

國家智庫報(bào)告系列叢書《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2016～2017）》指出，國內(nèi)媒體融合的特點(diǎn)之一是要打造“內(nèi)容生產(chǎn)+傳播+經(jīng)營”的生態(tài)矩陣，發(fā)展兼具信息傳播與公共服務(wù)的綜合平臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)開闊了媒體人的視野，這不僅表現(xiàn)在“轉(zhuǎn)述師”等行業(yè)的應(yīng)運(yùn)而生，更是行業(yè)生態(tài)市場(chǎng)化思維的呈現(xiàn)。在受眾選擇多元化的今天，節(jié)目組不能再只是做節(jié)目，從微博到微信，從線上到線下，能否在具備服務(wù)意識(shí)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)平臺(tái)的陣地建設(shè)，將是節(jié)目影響力的關(guān)鍵。

（三）善用聲音優(yōu)勢(shì)

知識(shí)付費(fèi)節(jié)目的樣態(tài)不一而足，有音頻、視頻、圖文報(bào)道等，但事實(shí)證明，圖像文化、短視頻等潮流并沒有消解聲音的魅力，“相對(duì)于其他傳播渠道，音頻更加能夠讓人集中注意力”。 如《為你讀詩》“古詩詞會(huì)員”專輯贏得了眾多網(wǎng)友的訂閱，其朗讀者是廣播主持人衛(wèi)東，這說明廣播主持人的聲音在當(dāng)下依然具有市場(chǎng)前景。

（四）生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容

目前知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目中專家學(xué)者紛紛獻(xiàn)聲，作者自述成為主流，毫無疑問，這些知識(shí)在作者那里是“心里有”的一度創(chuàng)作。播音主持界一直有著“心里有不代表嘴上能”的二度創(chuàng)作觀念，即便是原作者，也不一定能夠在有聲語言層面上將本人文學(xué)作品的價(jià)值最大化。最好的效果當(dāng)然是一度與二度創(chuàng)作的結(jié)合，“心里有、嘴上能”，電臺(tái)節(jié)目人員不應(yīng)滿足于對(duì)他人作品的詮釋，如若團(tuán)隊(duì)有能力和決心自行原創(chuàng)，將更有可能獲勝。例如中央廣播電視總臺(tái)央廣中國之聲先后推出的文化音頻產(chǎn)品《先生》《致我們正在消逝的文化印記》，是為亮點(diǎn)。

（五）打造深度短音頻

一直以來，人們似乎總以為唯有長(zhǎng)篇巨著方可表現(xiàn)深度，短音頻只是為了填充碎片化的時(shí)間。事實(shí)上二者并不互斥。知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目一直在追求的正是在最短的時(shí)間內(nèi)以最高的效率傳遞知識(shí)，如微信公眾平臺(tái)“羅輯思維”每天早上定時(shí)推送的《羅胖60秒》，一分鐘的體量講清楚一件事情，也總能引起人們對(duì)于談?wù)撛掝}的反思。深度意味著對(duì)于知識(shí)本身的思考程度，短音頻則更符合當(dāng)下受眾多元化的收聽場(chǎng)景，二者合一，將實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。

三、對(duì)廣播社教類節(jié)目主持人未來走向的啟示

（一）心態(tài)轉(zhuǎn)變

從受眾角度出發(fā)進(jìn)行傳播活動(dòng)固然沒錯(cuò)，但引領(lǐng)與媚俗、前瞻性地制造需求與滿足現(xiàn)階段的淺層需要往往只有一墻之隔，媒體人理應(yīng)站在更高的起點(diǎn)，在貼近服務(wù)中實(shí)現(xiàn)有效引領(lǐng)。例如，生活節(jié)奏快的年輕人需要放松，因此被稱為“心靈雞湯”的一批節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，事實(shí)上風(fēng)氣浮躁的社會(huì)更難得沉淀，在這點(diǎn)上，知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目便給出了有益的嘗試方向，即用知識(shí)及名家的人生經(jīng)驗(yàn)來打通普通受眾間認(rèn)知的壁壘，而不是不痛不癢地加以撫慰。

（二）角色轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的主持人角色定位于“起承轉(zhuǎn)合”，即節(jié)目中各環(huán)節(jié)間的串聯(lián)者，在行事風(fēng)格上也要讓位于嘉賓。在知識(shí)付費(fèi)節(jié)目里，信息傳遞多由一人完成，主持人也有了新的稱謂——“主講人”，名稱的變更顯示出角色的轉(zhuǎn)換，但本質(zhì)上都是對(duì)于某一類節(jié)目?jī)?nèi)容的講述。廣播節(jié)目主持人要有向?qū)＜铱待R的意識(shí)和與受眾做朋友的心理，應(yīng)當(dāng)追求在受眾心中形成“亦師亦友”的風(fēng)格標(biāo)識(shí)，“亦友”是說朋友的印象會(huì)拉近聽眾與主持人之間的距離，而“亦師”則代表著老師的身份使雙方平添了一份對(duì)知識(shí)的尊重。

（三）語言轉(zhuǎn)變

如今的聽眾對(duì)于主持人的要求比以往更加凸顯“親和”特質(zhì)。如果主持人一味展示聲音、忽略內(nèi)涵，受眾只會(huì)不知所云；如果主持人說教意味甚濃，則更加不會(huì)招人喜歡。重點(diǎn)不是語言本身的表現(xiàn)如何，而是引發(fā)了受眾怎樣的遐想，講述故事的內(nèi)容固然重要，但故事是如何講述的顯然也不能被忽視。主持人流利地說廢話和無意義的串聯(lián)注定不能給受眾留下太深的印象。內(nèi)容富有營養(yǎng)，語言表達(dá)準(zhǔn)確，才會(huì)被大眾長(zhǎng)期接受，進(jìn)而得到市場(chǎng)認(rèn)可。

（四）行為轉(zhuǎn)變

一般來講，廣播主持人是以節(jié)目為業(yè)務(wù)主導(dǎo)，主持人下了節(jié)目標(biāo)志著今日工作的完成，而在如今的互聯(lián)網(wǎng)語境中，更多的則是強(qiáng)調(diào)全天候連接。簡(jiǎn)言之，知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目不限于線上敘事，也十分強(qiáng)調(diào)線下的社群管理。文化產(chǎn)業(yè)需要經(jīng)營，主持人在線下的功能仍待開發(fā)。

注釋

財(cái)媒經(jīng)濟(jì)：《愛音斯坦FM開創(chuàng)音頻行業(yè)2B業(yè)務(wù) 11大模塊解決企業(yè)發(fā)展難題》，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，http：//finance.ifeng.com/a/20180613/16341264_0.shtml.

全媒派：《耳朵生意召喚音頻付費(fèi)2.0時(shí)代》，騰訊新聞，http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/yinpinfufei20.html.

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：《馬東帶〈奇葩說〉辯手上喜馬拉雅FM賣課程 10天如何賣了1000萬？》，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，http：//money.163.com/16/0621/14/BQ3F71UV00253B0H.html.

參考文獻(xiàn)

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2.陸春暉：《共享經(jīng)濟(jì)下知識(shí)付費(fèi)模式研究》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2017年第33期，第162～163頁。

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4.《譚天教授談新媒體的理論建構(gòu)》，中青新聞網(wǎng)， http：//news.cyu.edu.cn/xyyw/jzbg/201510/t20151021_72081.html.

（作者單位：重慶大學(xué)美視電影學(xué)院）

（本文編輯：林玉明）