朱淑珍+包一凡

【摘要】近幾年，東陽仿古木雕市場方興未艾。但是隨著淘寶平臺(tái)等C2C模式的出現(xiàn)，仿古木雕市場“以次充好”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。本文以東陽仿古木雕市場作為研究對(duì)象，用博弈論的方法，分析信號(hào)傳遞模型如何作用于東陽仿古木雕市場，再加入聲譽(yù)因子，針對(duì)“不誠信”問題進(jìn)行重復(fù)博弈分析，隨后建立東陽仿古木雕市場單價(jià)模型，分析市場中存在的逆向選擇問題，求解得出提高偽裝成本是優(yōu)化市場最有效的方法。最后本文對(duì)東陽仿古木雕市場的良性競爭發(fā)展提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】仿古木雕 博弈論 網(wǎng)購模式 逆向選擇

一、引言

隨著國內(nèi)裝修市場“中國風(fēng)”的走紅，東陽仿古木雕價(jià)格一路走高。仿古木雕是木雕市場的大蛋糕，木雕仿古產(chǎn)業(yè)化趨勢日益明顯，高利潤吸引了更多的賣家前來瓜分這個(gè)蛋糕。東陽木雕居中國四大木雕之首，已形成了全國規(guī)模最大、產(chǎn)品最齊全的木雕工藝品專業(yè)市場——中國木雕城。近年來，隨著電子商務(wù)的普及，線上東陽仿古木雕商鋪如雨后春雨一般涌起，進(jìn)一步拓寬了仿古木雕的銷售渠道，也對(duì)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要的影響，賣家的準(zhǔn)入門檻大大降低，東陽仿古木雕市場如溫州的皮革市場一般，質(zhì)量愈發(fā)參差不齊，買家該如何擦亮雙眼、網(wǎng)購平臺(tái)又該如何管理從而阻止“次品驅(qū)逐良品”的趨勢？本文選取東陽仿古木雕產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象，運(yùn)用博弈論方法，對(duì)市場的良性競爭發(fā)展進(jìn)行分析和研究。

二、網(wǎng)購模式下東陽仿古木雕買家與賣家博弈分析

（一）信號(hào)傳遞模型

信號(hào)傳遞模型在許多方面都有著廣泛的應(yīng)用，在東陽仿古木雕市場博弈中，賣家是信號(hào)的發(fā)送者，擁有木雕質(zhì)量的具體信息，買家只知道賣家手里木雕的質(zhì)量屬于各種類型的先驗(yàn)概率，處于信號(hào)接受者地位。賣家通過證書向買家發(fā)送一個(gè)或多個(gè)信號(hào)（如店鋪等級(jí)、好評(píng)率等），買家們通過他們發(fā)送的各類信號(hào)，對(duì)先驗(yàn)概率進(jìn)行修正，得到后驗(yàn)概率，繼而做出價(jià)格判斷和購買決定。最后作為信號(hào)發(fā)送者的賣家還需要根據(jù)買家給出的價(jià)格再次進(jìn)行博弈，決定是否愿意以這個(gè)價(jià)格賣給買家。

1.模型假設(shè)。

第一，tH代表高質(zhì)量，tL代表低質(zhì)量。

第二，發(fā)送的信號(hào)我們?cè)O(shè)定為向量A（好評(píng)率高于平均水平，好評(píng)率低于平均水平），A=（αH，αL）。

第三，CHi，CLi分別表示高質(zhì)量、低質(zhì)量仿古木雕賣家使店鋪好評(píng)率高于平均水平的成B本，CH1=100，CL1=200。

第四，UHi，ULi分別表示高質(zhì)量、低質(zhì)量的仿古木雕買家得到的效用。

第五，假設(shè)賣家不隱瞞木雕真實(shí)的狀況，買家不懷疑賣家。

2.模型構(gòu)建。高質(zhì)量仿古木雕賣家與買家的博弈矩陣（P，UH1）如下：

低質(zhì)量仿古木雕賣家與買家的博弈矩陣（P，UL1）如下：

從以上簡易模型可以看出，高質(zhì)量和低質(zhì)量的木雕賣家在發(fā)送信號(hào)時(shí)得到的效用差別來源于自身店鋪對(duì)高好評(píng)率的維護(hù)成本CH1=100，CL1=200，而并非產(chǎn)品質(zhì)量所帶來的巨大的差異。如果低質(zhì)量的木雕賣家不發(fā)送證書信號(hào)的話，他所得到的效用和發(fā)送信號(hào)所能得到的效用差別很大。對(duì)高質(zhì)量的木雕賣家而言，雖然差異不大，但證書信號(hào)仍然會(huì)給他們帶來更高的效用。

（二）加入聲譽(yù)貼現(xiàn)因子的重復(fù)博弈分析

在前面的分析中，我們都是假定賣家不隱瞞自己的真實(shí)情況。但是據(jù)了解，在淘寶交易中，有些賣家抱著僥幸心理，會(huì)在自己的產(chǎn)品中摻雜低質(zhì)量產(chǎn)品。這就是市場中存在的“不誠信”問題。在單次博弈中，仿古木雕賣家極有可能為了眼前的利益而選擇欺詐，但我們?nèi)魧⒕W(wǎng)購的過程看作是一個(gè)仿古木雕賣家與買家群體的無限次重復(fù)博弈，賣家就有可能為了長遠(yuǎn)利益而放棄眼前利益而選擇“誠信”。

1.模型假設(shè)。第一，交易在淘寶平臺(tái)進(jìn)行，博弈方為東陽仿古木雕淘寶賣家與買家群體，可為同一家重復(fù)購買，或不同的買家購買。博弈方均為理性的經(jīng)濟(jì)人，追求利益最大化。

第二，賣家提供的木雕若與描述存在很大的差別則稱為“不誠信”，反之，則為“誠信”；

第三，交易前信息不對(duì)稱，交易后，相關(guān)交易信息完備、對(duì)稱，即賣家的歷史交易記錄和評(píng)論將成為買家的公共信息。

第四，Pg表示仿古木雕的售價(jià)，G代表優(yōu)質(zhì)木雕的價(jià)值，Cg代表優(yōu)質(zhì)木雕的成本，B代表劣質(zhì)木雕的價(jià)值，Cb代表劣質(zhì)木雕的成本，C0代表賣家將劣質(zhì)木雕偽裝成優(yōu)質(zhì)木雕的成本，λ代表買家發(fā)現(xiàn)以次充好的概率，X代表被發(fā)現(xiàn)后賣家對(duì)買家的賠償，F(xiàn)代表被發(fā)現(xiàn)后引起的法律訴訟費(fèi)、行政處罰以及名譽(yù)損失等。并且，Cg>Cb。δ為聲譽(yù)貼現(xiàn)因子。

第五，一旦東陽仿古木雕買家發(fā)現(xiàn)賣家的欺詐行為，則中止未來所有的交易

2.模型構(gòu)建。若賣家選擇“誠信”，每階段將獲得Pg-Cg的效用；若賣家選擇“不誠信”，第一階段將獲得Pg-Cb-C0-λX-λF的效用，以后每階段獲得的效用都為0。給定一個(gè)基本博弈M，如表4所示：

重復(fù)進(jìn)行T次M賣家的歷史交易記錄、評(píng)價(jià)均能被所有買家看到，則賣家與買家群體間的博弈就接近無限多次，如果買家堅(jiān)持觸發(fā)購買這個(gè)策略，則賣家選擇誠信的效用為πg(shù)：

選擇不誠信的效用為πb：

當(dāng)誠信效用大于不誠信效用時(shí)，即：

賣家會(huì)選擇誠信，這種情況下賣方誠信帶來的未來收益的現(xiàn)值大于不誠信帶來的短期收益，所以以次充好的偽裝成本C0越大、買家發(fā)現(xiàn)以次充好的概率λ越大、因以次充好被發(fā)現(xiàn)付出的成本X和F越大，東陽仿古木雕買家賣家之間的交易才能一直順利進(jìn)行下去。

三、東陽仿古木雕市場逆向選擇問題

在網(wǎng)購模式下，東陽仿古木雕市場中“劣品驅(qū)逐良品”的問題越來越凸顯，特別是在優(yōu)質(zhì)仿古木雕供不應(yīng)求的情況下，優(yōu)質(zhì)仿古木雕的價(jià)格普遍偏高，但是優(yōu)質(zhì)的原材料和工人在短期內(nèi)是有限的，市場的高利潤成為了東陽仿古市場賣家“以次充好”的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)購模式下，劣質(zhì)的仿古木雕賣家能夠非常方便地以更低的價(jià)格參與市場競爭，拉低市場價(jià)格，使得高質(zhì)量仿古木雕那賣家逐漸變得無利可圖，最終高質(zhì)量仿古木雕被驅(qū)逐出市場。這顯然不是大家愿意看到的結(jié)果。本文運(yùn)用單一價(jià)格模型，分析逆向選擇是如何作用于市場，并根據(jù)模型的解，得出一些能推動(dòng)市場向良好方向發(fā)展的建議。endprint

（一）模型假設(shè)

第一，東陽仿古木雕市場上存在高質(zhì)量木雕和低質(zhì)量木雕賣方，賣方選擇賣或不賣，買方選擇買或不買。

第二，淘寶上高質(zhì)量木雕和低質(zhì)量木雕帶給消費(fèi)者的效用分別為G和B，交易價(jià)格為

P，低質(zhì)量仿古木雕偽裝成高質(zhì)量仿古木雕的成本為C，且四者滿足G>P>B，P>C。

第三，ph為仿古木雕是高質(zhì)量的概率，pl為仿古木雕是低質(zhì)量的概率。并且ph+pl=1

（二）模型構(gòu)建

基于假設(shè)，構(gòu)建單一價(jià)格東陽仿古木雕市場模型如圖1所示：

（三）四種市場類型下的策略選擇

1.市場部分成功。在賣家選賣的收益大于不賣的收益，買方選買的收益大于不買的收益的情況下，買賣雙方的選擇是第一、第二、第三，這種策略是混同的，符合這種策略選擇的市場是部分成功的。

第一，不管質(zhì)量高低，賣家選賣：p（s|h）=1，p（s|l）=1；

第二，只要賣家選賣，買家都選買；

第三，買家的判斷為：

在這種情況下：

高質(zhì)量仿古木雕賣家收益：phP>0，低質(zhì)量仿古木雕賣家收益：pl（P-C）>0

買家期望收益：ph（G-P）+pl（B-P）>0

由于買家的期望收益為正值，如果買家選擇不買，則其收益率為0，因此買家選擇買能夠?qū)崿F(xiàn)較大的期望收益，只要賣家選賣，輪到買家選擇時(shí)，就會(huì)選擇買。

現(xiàn)在逆推回賣家的決策，首先，賣家知道買家的判斷和決策思路，因此他知道，只要自己選擇賣，就能被買家購買，且無論手頭是良品還是次品，收益均大于0，因此賣家會(huì)選擇賣。

2.市場完全成功。在賣家選賣良品的收益大于不賣的收益、賣家選賣次品的收益沒有大于不賣的收益、買家選買的收益大于不買的收益的情況下，買賣雙方的選擇是第一、第二、第三這種策略是分離的，符合這種策略選擇的市場是完全成功的。

第一，賣家只賣良品，不賣次品：p（s|g）=1，p（s|f）=0；

第二，只要賣家選擇賣，買家都選擇買；

第三，買家的判斷為：

在這種情況下：

高質(zhì)量仿古木雕賣家收益：1*P>0，低質(zhì)量仿古木雕賣家收益：0*（P-C）=0，

買家期望收益：pg=1*（G-P）+0*（B-P）>0，即（G-P）>0

這種均衡只有C>P成立時(shí)，才能能實(shí)現(xiàn)，在東陽仿古木雕市場中，逆推回賣家的決策，這意味著單一價(jià)格低于偽裝成本，所以賣家一開始就不會(huì)選擇去賣次品。

3.市場完全失敗。在賣家選賣良品的收益沒有大于不賣的收益，賣家選賣次品的收益大于不賣的收益，買家選買的收益小于不買的收益時(shí)，買賣雙方的選擇是第一、第二、第三此時(shí)市場是完全失敗的。

第一，賣家只選擇賣良品：p（s|h）=0，p（s|l）=1；

第二，買家總選不買；

第三，買家的判斷為：

在這種情況下：

高質(zhì)量仿古木雕賣家收益：0*P=0，低質(zhì)量仿古木雕賣家收益：1*（P-C）>0

買家期望收益：0*（G-P）+1*（B-P）=B-P<0

可以看到，在這種情況下，如果買家買下所有賣家出售的木雕，他的期望收益小于0，所以買家只能選擇不買，從而賣家方也只好選擇不賣，最終導(dǎo)致市場完全失敗。

4.市場接近失敗。所謂混合策略即次品的賣家以一定概率隨機(jī)選擇賣還是不賣，良品的賣家選擇賣，而買方也以一定概率隨機(jī)選擇買還是不買，如果它是一個(gè)均衡，則正好是市場接近失敗類型的均衡。

為了使討論比較簡便，我們用一組具體的數(shù)值來說明。令G=3，B=0，P=2，C=1，P>C，G>P>B滿足模型假設(shè)。并且設(shè)良品和次品的概率滿足ph=0.5，pl=0.5。買賣雙方的選擇是第一、第二、第三：

第一，良品賣家全都賣，次品賣方以0.5的概率選擇賣：p（s|h）=1，p（s|l）=0.5

第二，買家以0.5的概率購買賣家賣出的產(chǎn)品；

第三，買家的判斷為：

在這種情況下：

高質(zhì)量仿古木雕賣家收益：0.5×2+0.5×0=1，

低質(zhì)量仿古木雕賣家收益：0.5×（2-1）+0.5×（0-1）=0

可以看到，買家的期望收益等于0，所以買家可以選擇買也可以選擇不買，也就是說，賣家有動(dòng)機(jī)賣，而買家沒動(dòng)機(jī)買，市場接近失敗。

（四）模型總結(jié)

整理四種情況，繪制出單一價(jià)格東陽仿古木雕交易的解，如圖2所示：

其中，縱軸表示買家的期望收益，橫軸表示偽裝成本C。值得一提的是，在東陽仿古木雕市場中，成本C可以理解為：以次品充當(dāng)良品的賣方，其作假的全部代價(jià)和成本，包括交易之前刷好評(píng)率的費(fèi)用和交易后一旦被發(fā)覺后被迫究的責(zé)任等。

從圖2可以看出，通過提高東陽仿古木雕市場偽裝成本C，比如通過對(duì)不誠實(shí)的賣家嚴(yán)懲重罰而達(dá)到提高C的水平，便能夠使均衡解向市場完全成功的方向發(fā)展。

四、結(jié)論和建議

東陽仿古木雕市場漸漸開始層次不齊的主要原因是利潤大，網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)一步降低了準(zhǔn)入門檻低。信號(hào)模型表示，證書信號(hào)會(huì)給賣家?guī)砀叩男в谩Ｋ跃W(wǎng)購平臺(tái)的好評(píng)率等信用評(píng)級(jí)機(jī)制必須保證公平公正才能更好地讓信號(hào)機(jī)制發(fā)揮作用。在加入聲譽(yù)貼現(xiàn)因子的重復(fù)博弈中可以看出，需要仿古木雕淘寶賣家以次充好的偽裝成本、消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)以次充好的概率、被發(fā)現(xiàn)后的懲處力度足夠大，東陽仿古木雕市場買賣雙方才能達(dá)到共贏均衡，網(wǎng)購交易越才能夠順利進(jìn)行下去。在考慮逆向選擇問題的單價(jià)模型中，也體現(xiàn)出提高偽裝成本是促使市場向良好方向發(fā)展的重要手段。這說明偽裝成本過低是東陽仿古木雕市場“以次充好”問題的關(guān)鍵所在。因此東陽仿古木雕網(wǎng)購平臺(tái)應(yīng)加大處罰力度，完善信用評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制，提供仿古木雕合理的驗(yàn)貨渠道，完善退貨機(jī)制。賣家需增強(qiáng)東陽仿古木雕的品牌意識(shí)。買家需增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，對(duì)那些“不誠信”的賣家進(jìn)行投訴，從而提高次品賣家的偽裝成本，促使東陽仿古木雕的健康發(fā)展。東陽仿古木雕市場務(wù)必重視“以次充好”問題，珍惜已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，鞏固加強(qiáng)品牌建設(shè)，不要重蹈“次品驅(qū)逐良品”的覆轍。

作者簡介：朱淑珍（1960-），女，漢族，上海人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，教授，研究方向：風(fēng)險(xiǎn)管理、現(xiàn)代金融理論與金融創(chuàng)新；包一凡（1993-），女，漢族，浙江金華人，畢業(yè)于東華大學(xué)，研究方向：金融風(fēng)險(xiǎn)管理、博弈論。endprint