黃玲

摘要：恒大冰泉以中高端礦泉水的形象在最短時間內(nèi)成功地讓其品牌家喻戶曉，但是近幾年來，該品牌在市場上經(jīng)歷了多次價格調(diào)整和定位的轉(zhuǎn)型，核心價值無法很好地傳遞給消費者，消費者也因此無法摸清其品牌形象。消費者對核心價值的感知體驗直接關(guān)系到消費者對該品牌的認可度和購買意愿。核心價值的構(gòu)建過程是復(fù)雜的、長期的，設(shè)計管理作為一種創(chuàng)新型工具能有助于構(gòu)建企業(yè)品牌核心價值。因此，本文從品牌STP分析和品牌傳播策略兩大方面來進行分析期核心價值的設(shè)計管理問題。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；核心價值；設(shè)計管理

2013年底，地產(chǎn)界大佬恒大集團吹響了多元化號角，斥巨資跨界進入了礦泉水行業(yè)。2013年恒大足球隊球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍，拉開了“恒大冰泉”在瓶裝水市場上的問世序幕。兩年多以來，恒大集團憑借其市場定位、品牌形象塑造和品牌推廣策略等在最短時間內(nèi)讓其品牌家喻戶曉。恒大冰泉的初衷是定位在中高端礦泉水市場，500ml裝價格基本在4元左右，遠高于市場熱銷的幾大品牌。然而，這兩年多時間恒大冰泉礦泉水經(jīng)歷了兩次價格調(diào)整，500ml裝價格降至2.5元。通過價格的調(diào)整來提升其在市場上的競爭力。很明顯，這樣的價格策略和其最初的品牌定位是不相匹配的。一個品牌的競爭力主要來源于其差異化，差異化就是品牌核心價值的本質(zhì)。由此看來，恒大冰泉核心價值并沒有很好地體現(xiàn)出來，因此沒有形成其獨特的優(yōu)勢?；诖?，本文對恒大冰泉核心價值的設(shè)計與管理問題進行探討。

一、設(shè)計管理對品牌核心價值構(gòu)建的重要性

設(shè)計管理這一概念產(chǎn)生于20世紀60年代的英國，起初是指設(shè)計機構(gòu)如何對自身組織和客戶關(guān)系進行管理。隨著實踐和經(jīng)驗的積累，設(shè)計管理的運用范圍越來越廣，逐漸被越來越多的企業(yè)認可和重視，成了提高企業(yè)影響力的一種創(chuàng)新型工具。從本質(zhì)上來講，設(shè)計管理是有效地進行科學(xué)控制和設(shè)計的過程，實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標，從而促進企業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展和運營。

設(shè)計管理對于企業(yè)品牌核心價值的構(gòu)建是至關(guān)重要的。所謂品牌核心價值就是讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點和個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。消費者對核心價值的感知體驗直接關(guān)系到消費者對該品牌的認可度和購買意愿。核心價值的構(gòu)建過程是復(fù)雜的、長期的，需要許多環(huán)節(jié)上的相互配合才能得以成功。所以，在構(gòu)建品牌核心價值的過程中需要引入設(shè)計管理。從前期的品牌定位設(shè)計到后期的品牌推廣和維護管理需要一整套科學(xué)的、協(xié)調(diào)的體系來保證品牌核心價值的實現(xiàn)，并且讓顧客真正感受到品牌的差異化，留下深刻的印象。在品牌核心價值構(gòu)建過程中，設(shè)計和管理彼此所起的作用是不斷變化和調(diào)整的。

二、設(shè)計管理在恒大品牌品牌核心價值中的實施

核心價值的構(gòu)建貫穿品牌經(jīng)營的全過程，本文從品牌STP分析和品牌傳播策略兩大方面來進行分析。

（一）STP分析

1.市場細分

根據(jù)礦泉水的市場特征和恒大冰泉的特點，主要是以地理因素、人口因素和消費者行為為細分標準對市場進行細分。根據(jù)產(chǎn)品輻射范圍的大小，礦泉水市場可以分為地區(qū)市場、國內(nèi)市場和國際市場。地區(qū)市場的特點是只在所在地區(qū)售賣，價格較低，運輸成本較低。高端礦泉水品牌會走國際市場，他們品牌知名度高，品牌美譽度佳，例如法國依云。恒大冰泉也是選擇國際市場，在中國依托其地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)開展銷售，同時還銷往美洲、亞洲、大洋洲等國家。另一個主要細分要素是人口要素，包含收入、文化程度等。比如，從價格上來講，礦泉水可以分為四個層次，包括高端、中高端、中端、低端。從目前礦泉水市場來看，高端礦泉水單價（元/500ml）一般在5元以上，中高端在3-5元之間，中端在2-3元，低端在2元以下。恒大冰泉的品牌定位是中高端礦泉水，價格是4元。還有一個突出的細分標準是購買行為。根據(jù)消費者的生活方式，礦泉水一般注重健康的、有品質(zhì)的、天然的、有新意的等品質(zhì)。人們對于恒大冰泉的需求是一種追求天然健康、追求時尚的生活。（如圖所示）

2.目標市場的選擇

富裕人群，關(guān)注健康，追求高品質(zhì)生活和高層次精神享受的高端消費人群。這類消費者注重產(chǎn)品的品質(zhì)，購買的產(chǎn)品能增強自身健康、產(chǎn)品是身份地位的象征，容易接受新事物。容易接受新生事物；注重生活質(zhì)量，希望體現(xiàn)與眾不同。有理性支配購買行為，對事物及產(chǎn)品的判斷客觀，注重品牌的情感表達，重復(fù)購買。

3.品牌定位

根據(jù)品牌定位策略來看，恒大冰泉主要采用了功效定位和品質(zhì)定位。從功效來看，恒大冰泉功效利益點在于“健康長壽”，蘊含多種人體必需的礦物元素且呈天然弱堿性，對心臟病、高血壓、動脈硬化等都有醫(yī)療保健作用，同時有助于維持酸堿平衡。在品質(zhì)方面，相對于其他競爭對手，恒大集團堅持唯一一處水源共全國，保證每一滴水都來自于長白山，水源地為長白山深層礦泉，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感清爽。生產(chǎn)線引進全球最先進的生產(chǎn)設(shè)備。

（二）品牌傳播策略

1.廣告策略

在廣告理念方面，恒大冰泉重視礦泉水的純凈與健康，重點是培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣， “喝茶醇甘，做飯更香”“天天飲用，自然健康”“長白山天然礦泉水”“健康美麗”等廣告詞的設(shè)計足以說明這一點。在廣告主題方面，恒大冰泉雖然其定位是中高端，但是價格卻十分接地氣，因此，恒大冰泉向消費者傳達的是“高品質(zhì)的水，親民的價格”這一理念。在廣告創(chuàng)意執(zhí)行方面，采用成龍、范冰冰、全智賢等代言人，其影響的群體范圍覆蓋了各個年齡層次的消費者人群，起終點人群也與恒大冰泉所針對的都市精英不謀而合；采用使用場景和消費場景，來引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣。

2.公共關(guān)系

在公共關(guān)系方面，恒大冰泉開展了一系列的公益活動和慈善贊助活動，擴大其知名度，打造良好的品牌形象。2014年甘肅蘭州市自來水出現(xiàn)苯含量嚴重超標事件，恒大集團連夜緊急捐贈1200萬瓶恒大冰泉礦泉水，在此次水危機解決之前，恒大礦泉水集團優(yōu)先滿足蘭州市民的需要。2015年3月22日是世界水日，恒大冰泉在此期間開展了“健康生活從喝水開始”的公益活動，向消費者宣導(dǎo)健康飲水，真礦泉的標準概念。高考期間，恒大冰泉聯(lián)手永州組織 “助力高考、愛心送水”的公益活動，免費為考生送水、送溫暖、獻愛心，在社會上引起了強烈的反響。endprint

3.銷售促進

恒大冰泉在銷售促進政策上一直保持著海量的標準，除了通過電視廣告和借恒大足球的聲勢進行傳播推廣，還借由恒大地產(chǎn)的一些平臺，經(jīng)常在零售終端和商鋪進行特別的展覽，這樣就可以達到吸引流動消費者目光的效果，增加曝光率，從而使得銷售的計劃增多。而且，恒大冰泉還在人流量大的地方，銷售人員會采用買贈或者特價銷售的形式進行促銷活動，同時將產(chǎn)品的宣傳單與產(chǎn)品一起分發(fā)給消費者。除此之外，恒大冰泉于2015年11月啟動“一瓶一碼”，推出“一瓶一碼”互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新營銷模式，與傳統(tǒng)的同一商品采用同一條形碼不同，“一瓶一碼”是指每一瓶恒大冰泉都有一個唯一的碼，消費者通過購買恒大冰泉，可對每一瓶恒大冰泉進行掃碼抽獎。恒大冰泉推出開瓶即100%中獎，特別是現(xiàn)金中獎率高達33%，遠高于行業(yè)同類活動的中獎率。正是因為高中獎率和高中獎金額，讓消費者得到了“返傭”，嘗到甜頭，而除了開瓶抽獎，恒大冰泉還推出了積分即時抽獎，刺激消費者的購買量，后期還推出一系列主題活動。

三、恒大冰泉品牌核心價值設(shè)計管理中存在的問題

第一，目標群體體現(xiàn)不明顯。中高端的客戶群體是恒大冰泉的目標客戶，然而，在眾多的廣告畫面和視頻廣告等傳播方式中，很難讓消費者感受到恒大冰泉的源點人群，找不到最初的使用人群和品牌專屬人群，得不到有效的口碑傳播。例如，王老吉的源點人群是愛吃火鍋和街邊燒烤的一群人，六個核桃的源點人群是學(xué)生群體，黃金酒的源點人群是老人。

第二，高端定位策略存在瓶頸。恒大冰泉上市之時主打為“中國真礦泉”，這個概念對于新品是有一定品牌力的，因為給了一個心智的印象，也似乎想在礦泉水這個品類中立足，并以小分子團和弱堿水的概念支撐，這兩個概念也高端水所共有的。中國高端水是依云啟動的，隨著5100、昆侖山、巴馬等品牌的進入，高端水市場規(guī)模逐漸被打開，但多年來不溫不火。恒大冰泉希望能將高端水適度普及，而對于恒大冰泉價格定位屬于中間檔次，比高端水略低，但是又比農(nóng)夫山泉等品牌高出不少，而且出于各種原因，恒大冰泉水定價由4元降至2.8元（550ml），其品牌的高端形象會讓消費者覺得很尷尬和疑惑，與高端水如昆侖山等品牌相比而言缺乏一定的競爭力。

第三，廣告訴求點不統(tǒng)一。廣告是最能夠讓消費者了解知曉一個品牌的重要傳播途徑之一，恒大冰泉的廣告主題在一年時間內(nèi)變化了將近10次。從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”“我們搬運的不是地表水”“做飯泡茶”“我只愛你”，中間再穿插“一處水源供全球”“出口28國”“爸爸媽我想喝”，讓人眼花繚亂。比如，“我們搬運的不是地表水”，會情不自禁地想到農(nóng)夫山泉，表面上會讓消費者覺得恒大冰泉是和農(nóng)夫山泉做競爭，但是這兩者一個走中高端路線，一個走平民路線，似乎會讓人覺得費解。而且每一句廣告詞傳遞給消費者的主題都不一樣，看上去是從不同的角度來宣傳恒大冰泉的定位點，但事實上恒大冰泉在消費者心中的印象有可能還是空白，抓不住其宣傳的核心，消費者無法感受到其真正的差異化。

四、對策和建議

第一，明確目標群體這一訴求對象。恒大冰泉走中高端路線，那么在宣傳推廣中，所有的策略都要圍繞這一目標群體來展開，廣告宣傳設(shè)計和渠道要有針對性和有效性，在廣告創(chuàng)意方面，重視結(jié)合中高端人群的實際需要，添加這類人群的社會地位或者權(quán)威性等元素，例如，六個核桃這一品牌明確地表示出“經(jīng)常用腦“的目標人群。在銷售促進策略方面不能過于平民化，恒大冰泉可以選擇一些五星級酒店、高爾夫俱樂部、賽車協(xié)會等平臺，利用這些層次比較高的平臺來進行營銷推廣，不僅可以體現(xiàn)出中高端路線，而且和目標群體有較高的一致性。比如5100專門供動車旅客。

第二，體現(xiàn)出獨特統(tǒng)一的核心價值這一訴求點。一個品牌的核心價值從本質(zhì)上來講就是差異化。獨特的、難以模仿的差異點才是品牌具有競爭力的核心價值。而且，差異點的來源不能太多，“面面俱到”反而使品牌失去了其應(yīng)有的光彩，無法讓消費者留下深刻的印象。恒大冰泉的廣告創(chuàng)意很多，但是訴求點也很多，換言之，其真正的差異性根本無法讓消費者抓住，缺乏統(tǒng)一的核心價值。所以，恒大冰泉可以在這方面選擇一個獨特的差異點作為核心價值來進行創(chuàng)意設(shè)計和管理，比如可以從“健康”的功能或者情感價值入手，圍繞這一核心來開展一系列的設(shè)計和管理活動。

第三，選擇恰當(dāng)?shù)脑V求方式。訴求方式就是推廣傳播途徑，品牌推廣傳播過程中也要圍繞目標群體和核心價值來展開。比如，就價格而言，高端產(chǎn)品價格彈性比較低，消費者對價格并不敏感，采用大幅度降價的方式來進行促銷，不僅不能提高市場份額，反而還損壞了品牌的高端形象。因此，可以選擇一些更加有附加值的方式來進行促銷，比如，長白山健康之旅、明星簽售等。在廣告創(chuàng)意設(shè)計方面，可以融入一些恒大集團文化等隱形要素來增強恒大冰泉的品牌個性，也可以成為其獨一無二的核心價值。

參考文獻：

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