（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 河南鄭州 451191）

引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)金融體系不斷完善，金融行業(yè)的發(fā)展取得顯著成就。就目前來(lái)看，在我國(guó)金融領(lǐng)域中，國(guó)有五大銀行或國(guó)有控股的商業(yè)銀行所占有市場(chǎng)份額比重達(dá)到四分之三之多，與之相比，其他股份制商業(yè)銀行在狹縫中求得生存，不過(guò)也卻取得了不錯(cuò)的發(fā)展，一些金融控股的機(jī)構(gòu)逐步尋求以業(yè)務(wù)多元化，服務(wù)導(dǎo)向化的發(fā)展。金融行業(yè)以服務(wù)為特色最為突出，以品牌來(lái)強(qiáng)化服務(wù)，展現(xiàn)所屬領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而刺激客戶的金融消費(fèi)行為。品牌著重呈現(xiàn)企業(yè)的一種文化和社會(huì)責(zé)任，它是被廣大金融消費(fèi)群體所認(rèn)同的最深層次的社會(huì)文化內(nèi)涵。商業(yè)銀行品牌可以分為兩個(gè)部分，一部分是商業(yè)銀行本身就是一個(gè)品牌，另外一部分是商業(yè)銀行其提供的眾多金融消費(fèi)產(chǎn)品。正是由于其品牌因素在商業(yè)銀行中的地位以及作用，商業(yè)銀行可以透過(guò)品牌向客戶展示自己企業(yè)的產(chǎn)品和文化，從而激發(fā)消費(fèi)行為。

1 品牌效益

隨著人類社會(huì)的進(jìn)步,社會(huì)文明的發(fā)展,在過(guò)去,企業(yè)單純依靠產(chǎn)品來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得市場(chǎng)更大的份額的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在當(dāng)代,由于時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展,消費(fèi)者的收入水平也在不斷的提高,消費(fèi)者已不只是滿足物質(zhì)上的需求,對(duì)其精神上的需求表現(xiàn)更為突出。消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)是否“買賬”往往取決于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)所崇尚的一種文化，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和文化內(nèi)涵也在隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷的被消費(fèi)者所重視，其企業(yè)的品牌形象更能直觀體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和文化內(nèi)涵，更能被廣大消費(fèi)群體所認(rèn)同[1]。因此，品牌從最初只是簡(jiǎn)單識(shí)別各個(gè)產(chǎn)品,到如今已被消費(fèi)者作為一種對(duì)企業(yè)文化和責(zé)任的認(rèn)同和呈現(xiàn)出消費(fèi)者喜好和個(gè)性的一種產(chǎn)品。商業(yè)銀行所提供的金融消費(fèi)品本質(zhì)上就是為消費(fèi)者提供的一種金融服務(wù)，不言而喻，商業(yè)銀行在金融領(lǐng)域中本身就是一種金融服務(wù)品牌。由于品牌是服務(wù)性行業(yè)的核心和根本，它為商業(yè)銀行所帶來(lái)的效益是有目共睹的。正是因?yàn)槿绱?商業(yè)銀行更應(yīng)該建立和維護(hù)品牌形象,產(chǎn)生更大的品牌效用。

2 影響商業(yè)銀行客戶金融消費(fèi)行為的因素

商業(yè)銀行客戶金融消費(fèi)行為影響的因素頗多，我國(guó)學(xué)者已在致力于探索消費(fèi)者消費(fèi)的行為分析，并對(duì)其影響的各種成因深入探討和研究，這一課題的研究已成為經(jīng)管領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，對(duì)于金融領(lǐng)域中，商業(yè)銀行的發(fā)展具有重大意義，同時(shí)，也給其他金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)不凡的意義。這些影響商業(yè)銀行客戶金融消費(fèi)行為的因素大致可以有如下幾個(gè)方面：

2.1 年齡、性別因素

不同的年齡階層,對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知程度不同,比如,年齡大的更容易到銀行辦理存款,對(duì)其金融理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買較少,相反,年齡相對(duì)小的,則會(huì)更多選擇購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品；性別的不同對(duì)消費(fèi)行為的影響也有著很大的作用。男性更具穩(wěn)重、成熟，對(duì)于多數(shù)家庭而言，他們是一個(gè)家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源者，他們往往承擔(dān)更多的家庭支出，因此對(duì)于家庭的經(jīng)濟(jì)理財(cái)會(huì)有更偏向；相比之下，女性則更偏向一些事物的消費(fèi)支出。

2.2 心里和文化因素

在教育背景和成長(zhǎng)環(huán)境不同的前提下，每個(gè)人所產(chǎn)生的金融消費(fèi)行為也不盡相同。

2.3 家庭的社會(huì)地位

對(duì)于每個(gè)家庭的金融消費(fèi)行為而言，社會(huì)地位的影響也是不容小覷的，甚至對(duì)家庭中的個(gè)人而言，也是有著深遠(yuǎn)的影響。這些影響因素往往包括從事的工作類型、教育、收入等因素。

2.4 服務(wù)因素

消費(fèi)者追求個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品,希望自己能夠被特殊對(duì)待,從而使自己能夠與眾不同,以彰顯其個(gè)性。

2.5 品牌因素

品牌描述的是消費(fèi)者對(duì)于想擁有的一種主觀情感和印象的表達(dá)，進(jìn)而到達(dá)對(duì)一種產(chǎn)品的消費(fèi)或服務(wù)的體驗(yàn)[2]。品牌在諸多因素當(dāng)中對(duì)其購(gòu)買行為影響非常之大,它不僅承載著企業(yè)的利潤(rùn),而且還能輸出更多的附加價(jià)值。

3 品牌因素對(duì)商業(yè)銀行客戶金融消費(fèi)行為的影響

3.1 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)對(duì)商業(yè)銀行客戶金融消費(fèi)行為的影響

品牌代表著一個(gè)企業(yè),它所能呈現(xiàn)的是企業(yè)產(chǎn)品的特性,商業(yè)銀行實(shí)質(zhì)就是一個(gè)服務(wù)企業(yè),它從最初簡(jiǎn)單的存款、貸款業(yè)務(wù)延伸到現(xiàn)在的金融產(chǎn)品買賣業(yè)務(wù),品牌對(duì)于商業(yè)銀行也顯得越來(lái)越重要。隨著商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng),品牌的差異性也變得越來(lái)越重要,產(chǎn)品盲目的跟風(fēng),沒(méi)有其獨(dú)特的個(gè)性,勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。不同的銀行客戶對(duì)其金融產(chǎn)品的需求會(huì)有所不同,并逐漸形成對(duì)一種產(chǎn)品的喜好。在客戶購(gòu)買體驗(yàn)中,品牌的特性、風(fēng)格等基本因素形成了客戶對(duì)品牌的整體形象。因此,產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)的差異化是能夠強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的偏好,進(jìn)而影響客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.2 品牌文化對(duì)商業(yè)銀行客戶金融消費(fèi)行為的影響

隨著時(shí)代的進(jìn)步,商業(yè)銀行的客戶群越來(lái)越注重品牌體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化。企業(yè)文化建設(shè)，就是要對(duì)銀行不同發(fā)展階段價(jià)值觀念和價(jià)值理念進(jìn)行精煉和糅合，形成一套適合自身企業(yè)的發(fā)展理念。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的文化,它所表現(xiàn)出來(lái)了文化內(nèi)內(nèi)涵將成為客戶重要的選擇。品牌文化能夠增強(qiáng)客戶對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)行為的認(rèn)同感和信任感,從而在銀行業(yè)中提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 服務(wù)水平對(duì)商業(yè)銀行客戶金融消費(fèi)行為的影響

商業(yè)銀行實(shí)質(zhì)就是一個(gè)服務(wù)企業(yè),是一個(gè)經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊服務(wù)企業(yè)。所以服務(wù)水平對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。服務(wù)就是一種軟質(zhì)量,對(duì)于商業(yè)銀行客戶來(lái)說(shuō),它呈現(xiàn)的是一種溫馨、貼切、舒適的服務(wù)?？蛻糇⒅刈约盒睦锔惺?對(duì)于品牌的心里感知往往會(huì)影響到客戶的選擇。因此,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平會(huì)增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。品牌服務(wù)要善于發(fā)現(xiàn)客戶的感性需求,尋找客戶差異需求,針對(duì)差異化需求,提高服務(wù)水平,引導(dǎo)消費(fèi),建立和維護(hù)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4 商業(yè)銀行樹(shù)立品牌形象的策略建議

銀行客戶對(duì)于品牌的認(rèn)知,最重要是取決于品牌形象。從銀行的角度來(lái)講,品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),能夠給企業(yè)帶來(lái)超額的利益。它是一種附加值,會(huì)為銀行產(chǎn)生更大的利潤(rùn)。從商業(yè)銀行客戶的角度來(lái)講,一個(gè)好的品牌是他們選擇投資或理財(cái)?shù)闹匾罁?jù)。因此,樹(shù)立良好品牌的形象,爭(zhēng)取和維護(hù)良好的客戶資源,是商業(yè)銀行在以后的發(fā)展和生存中致勝的法寶。

4.1 把握市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化

商業(yè)銀行應(yīng)該在明確客戶金融消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)定位,結(jié)合銀行自身的特點(diǎn),樹(shù)立品牌形象。有目的地，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷化策略，尤其是潛能客戶的爭(zhēng)取上,高效利用品牌推廣，增強(qiáng)力度進(jìn)行宣傳。

4.2 在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，規(guī)劃品牌形象

品牌形象的建設(shè)要與企業(yè)形象保持一致。同時(shí),應(yīng)成立自己的品牌建設(shè)部門,在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)主動(dòng)需求高層領(lǐng)導(dǎo)的幫助,并不定期向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)和總結(jié)品牌建設(shè)工作，從而加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌形象建設(shè)的認(rèn)識(shí)度。在日常工作中，積極聯(lián)絡(luò)各個(gè)部門，從而獲得他們的支持。

4.3 合理運(yùn)用廣告策略

廣告是宣傳的品牌最好利器。合理的廣告推廣,有利于打造銀行品牌，有利于提高銀行品牌形象的認(rèn)知度,有利于維護(hù)銀行品牌形象。在一些大型公共場(chǎng)所可以打造出耳目一新的招牌或者捐贈(zèng)一些有銀行標(biāo)志的公共基礎(chǔ)設(shè)施，提高其銀行品牌的認(rèn)識(shí)度，這些不僅有效宣傳銀行自身的品牌，同時(shí)還能為公共群眾做出利民之舉。這些年,商業(yè)銀行對(duì)廣告的投放力度不斷的加大:首先,產(chǎn)品的宣傳覆蓋面越來(lái)越廣。為提高廣告投放的精確度,應(yīng)該全面了解各專業(yè)的產(chǎn)品宣傳需求,積極與各家媒體聯(lián)系溝通。其次準(zhǔn)確把握投放廣告的時(shí)間。充分利用節(jié)日契機(jī),積極開(kāi)展覆蓋傳統(tǒng)媒體和電子媒體的產(chǎn)品廣告宣傳,有力助推了全行業(yè)務(wù)發(fā)展。最后,廣告投放針對(duì)性要強(qiáng),銀行投放廣告應(yīng)注重重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域[3]。

4.4 注重維護(hù)客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度可以為銀行帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),可以為銀行在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此建立和維護(hù)本銀行的品牌忠誠(chéng)度至關(guān)總要。高的品牌忠誠(chéng)度,可以為商業(yè)銀行提高品牌形象。商業(yè)銀行可以通過(guò)定期回訪、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)不同的客戶提供差異化營(yíng)銷,從而維護(hù)客戶對(duì)本銀行的品牌忠誠(chéng)度。

總結(jié)

在當(dāng)今的社會(huì),隨著人們對(duì)生活品味的不斷追求,他們?cè)絹?lái)越看重品牌的個(gè)性化。因此,商業(yè)銀行怎樣才能使企業(yè)變得個(gè)性化就顯得尤為的重要。品牌形象對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要,特別是對(duì)這種經(jīng)營(yíng)貨幣的企業(yè)。準(zhǔn)確把握品牌因素對(duì)商業(yè)客戶金融消費(fèi)行為的影響,不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造相當(dāng)豐厚的利潤(rùn),而且還能使企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。