黃 靜

上海大學(xué)，上海 200444

一、奢侈品商標(biāo)之理論闡述

(一)概念

商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)提供者在其生產(chǎn)、經(jīng)營商品或提供服務(wù)項(xiàng)目上使用的區(qū)別商品和服務(wù)來源的可視性標(biāo)識。①在繁雜的商品中，消費(fèi)者可以通過商標(biāo)來迅速做出選擇。同時(shí)，商標(biāo)可以代表產(chǎn)品之價(jià)值，奢侈品通過商標(biāo)來展現(xiàn)出其絕佳的品質(zhì)、優(yōu)美的外觀和其所想賦予商品的歷史文化價(jià)值。商家通過商標(biāo)以固化的方式將上述特點(diǎn)與產(chǎn)品本身完美結(jié)合起來，因此當(dāng)消費(fèi)者見到奢侈品商標(biāo)時(shí)，便能馬上將其與所指代的品質(zhì)、文化價(jià)值等聯(lián)系起來。商標(biāo)通過這樣的方式，使得奢侈品品牌化或者標(biāo)志化。

(二)特征

奢侈品商標(biāo)和一般的商標(biāo)有很大區(qū)別，一般商標(biāo)的特征奢侈品商標(biāo)自然擁有，而且還具備一般商標(biāo)所不具有的特征。消費(fèi)者購買奢侈品的目的是體現(xiàn)奢華，在功能層面上，奢侈品與一般的商品并沒有很大的差距，但是價(jià)格卻很懸殊。其中的原因就是奢侈品背后有一般商品沒有的文化和價(jià)值。

奢侈品商標(biāo)和一般的普通商標(biāo)通過對比可以發(fā)現(xiàn)，(1)奢侈品商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度遠(yuǎn)高于一般普通商標(biāo)。(2)奢侈品商標(biāo)無形的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通商標(biāo)。奢侈品天價(jià)的背后，其生產(chǎn)成本占價(jià)格的很小的比例，很大比例都是奢侈品商標(biāo)的價(jià)值。(3)奢侈品商標(biāo)能帶來普通商標(biāo)所不能帶來的品牌感，奢侈品之所以是奢侈品，就是因?yàn)樗芙o人們帶來明顯的榮耀感。

(三)與馳名商標(biāo)的區(qū)別

奢侈品商標(biāo)中包括馳名奢侈品商標(biāo)和非馳名奢侈品商標(biāo)，而奢侈品商標(biāo)和非奢侈品商標(biāo)亦皆屬于馳名商標(biāo)。奢侈品商標(biāo)和馳名商標(biāo)還存在如下之區(qū)別。

1.奢侈品商標(biāo)和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)的范疇不同。奢侈品商標(biāo)標(biāo)識的商品和服務(wù)的范疇比馳名商標(biāo)標(biāo)識的產(chǎn)品和服務(wù)范疇小得多。

2.奢侈品商標(biāo)和馳名商標(biāo)在標(biāo)識產(chǎn)品的市場份額中有差別。一般來說，馳名商標(biāo)具有較高的知名度以及公眾熟知度，有眾多的消費(fèi)群體。但是奢侈品與其定位不同，只有少部分人是其消費(fèi)群體，因?yàn)槠鋬r(jià)格的高昂導(dǎo)致相關(guān)公眾購買力減少，所以市場份額與馳名商標(biāo)不同。

二、奢侈品商標(biāo)保護(hù)的建議

(一)確立奢侈品商標(biāo)的認(rèn)定制度

我國對于奢侈品商標(biāo)還沒有特別的規(guī)定，與馳名商標(biāo)相比，奢侈品商標(biāo)具有更多的特殊性，奢侈品商標(biāo)應(yīng)該向馳名商標(biāo)一樣，規(guī)定其特殊的認(rèn)定方式和條件。從認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上來說，奢侈品商標(biāo)要同時(shí)具備達(dá)到馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以及符合奢侈品商標(biāo)本身的特殊性，將奢侈品商標(biāo)的文化意義和大眾熟知度等因素納入衡量范圍。

(二)奢侈品商標(biāo)許可使用和轉(zhuǎn)讓的限制

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和許可是商標(biāo)權(quán)人的法定權(quán)利，在我國商標(biāo)法中也有所規(guī)定，一定程度上的轉(zhuǎn)讓和許可可以給商標(biāo)權(quán)人帶來利益。但是商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓和許可也會弱化商標(biāo)本身的顯著性。商標(biāo)是通過自己的顯著性來為消費(fèi)者提供選擇，不同的商標(biāo)代表的商品和服務(wù)的提供者也不同。商標(biāo)一旦被轉(zhuǎn)讓或許可使用，就代表商標(biāo)所標(biāo)識的商品或服務(wù)的提供者增加，而不同的提供者所提供的商品或者服務(wù)的品質(zhì)也會存在差異，這不僅損害了商標(biāo)原有的信譽(yù)，也會增加消費(fèi)者選擇的困難。奢侈品商標(biāo)所代表的是高品質(zhì)水準(zhǔn)，如果隨意進(jìn)行商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或許可使用，將無法保證新進(jìn)的提供者也會提供相同的品質(zhì)，一旦品質(zhì)下降，將會大大損害奢侈品商標(biāo)的信譽(yù)，相比一般商標(biāo)，弱化效果更明顯。所以，應(yīng)對奢侈品商標(biāo)的許可使用和轉(zhuǎn)讓進(jìn)行必要的限制。

(三)強(qiáng)化未注冊奢侈品商標(biāo)的法律保護(hù)程度

對于未注冊的奢侈品商標(biāo)，盡管其還未注冊，但其商標(biāo)權(quán)人已經(jīng)投入大量的人力、物力使其商標(biāo)擁有較高的公眾知名度，消費(fèi)者購買此產(chǎn)品時(shí)就能聯(lián)想到產(chǎn)品的高品質(zhì)和其背后的服務(wù)。若此時(shí)，有人搶注該商標(biāo)，不僅是對原商標(biāo)權(quán)人利益的侵犯，對消費(fèi)者來說，也是一種變相的欺騙。搶注者利用商標(biāo)原本的高知名度進(jìn)行市場營銷，但消費(fèi)者一般來講不關(guān)注商標(biāo)背后的提供者，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)此產(chǎn)品時(shí)，原以為會得到和以前相同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，結(jié)果卻不是如此。站在消費(fèi)者的角度上，無疑是感到了欺騙。同時(shí)也極大的影響了原商標(biāo)權(quán)人多年苦心經(jīng)營才有的產(chǎn)品信譽(yù)和服務(wù)，對于市場來說也助長了不正當(dāng)競爭之風(fēng)氣。因此，應(yīng)該加強(qiáng)未注冊奢侈品商標(biāo)的保護(hù)程度，以此來打擊市場的不正當(dāng)競爭之風(fēng)，維護(hù)市場秩序。

三、結(jié)語

奢侈品商標(biāo)作為體現(xiàn)其產(chǎn)品高品質(zhì)、高要求的重要載體，具有巨大的潛在價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，奢侈品離人們的生活越來越近，奢侈品商標(biāo)的保護(hù)就顯得愈加重要。就我國目前來說，商標(biāo)法對于奢侈品商標(biāo)的保護(hù)力度明顯不夠，各部門應(yīng)加強(qiáng)對奢侈品商標(biāo)的保護(hù)，才能更好的維護(hù)商家以及消費(fèi)者的利益，凈化奢侈品市場，消除市場中的不正當(dāng)競爭之風(fēng)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮保駕護(hù)航。

[ 注 釋 ]

①許偉基，金民珍.商標(biāo)糾紛訴訟指引與實(shí)務(wù)解答[M].法律出版社，2013.1.