張倩

摘 要：電子商務(wù)是信息時(shí)代催生的產(chǎn)物，其出現(xiàn)到發(fā)展時(shí)間并不長，但在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下得到了快速發(fā)展，影響也越來越大。本文以電子商務(wù)的特點(diǎn)作為切入點(diǎn)，簡述其高可拓展性、便捷性特征，再以此為基礎(chǔ)，重點(diǎn)論述電子商務(wù)對市場營銷創(chuàng)新性發(fā)展的影響以及相關(guān)影響的應(yīng)對策略，以期通過分析明晰理論，為后續(xù)企業(yè)營銷活動(dòng)創(chuàng)新提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷；產(chǎn)業(yè)鏈；市場定位

電子商務(wù)的特點(diǎn)

高可拓展性

電子商務(wù)的核心特點(diǎn)之一是其具有高可拓展性，由于電子商務(wù)活動(dòng)的主要平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)，在虛擬環(huán)境下，商家注冊一家店鋪可能只需1小時(shí)，而現(xiàn)實(shí)環(huán)境下可能需要一個(gè)月。一組值得注意的數(shù)據(jù)是，國內(nèi)某機(jī)構(gòu)曾進(jìn)行過調(diào)查，遼寧某地2017年度共注冊線下店鋪10981家，同期該地區(qū)注冊的網(wǎng)路店鋪數(shù)目則超過19萬家（198815.數(shù)據(jù)由淘寶官方提供），超過線下店鋪階接近19倍。此外，線下商鋪?zhàn)缘介_業(yè)的平均費(fèi)用為14.25萬元，而相當(dāng)一部分網(wǎng)店注冊是免費(fèi)的，這些優(yōu)勢注定了電子商務(wù)具備高可拓展性特點(diǎn)。

便捷性

電子商務(wù)活動(dòng)是線上進(jìn)行的，依托于發(fā)達(dá)的通信技術(shù)，用戶與商鋪所有者可以在短時(shí)間內(nèi)完成交互，而且貨物的購進(jìn)、賣出、運(yùn)輸?shù)冗^程也不需要店鋪的所有者親臨現(xiàn)場進(jìn)行管理，便捷性明顯。2017年度淘寶、京東等知名網(wǎng)上商場發(fā)布的報(bào)告顯示，客戶確定訂單到貨物送達(dá)的平均時(shí)間為3～4天（淘寶）、2～9天（京東商城），時(shí)間上并不長。此外，電子商務(wù)活動(dòng)中，支付行為也可以通過第三方工具進(jìn)行，同樣簡單、快速。

鏈化服務(wù)

電子商務(wù)是線下商業(yè)活動(dòng)的一種延伸，這種延伸帶有一定的整體化特征，即延伸過程中，不只商品、服務(wù)自線下移至線上，相關(guān)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、制造、銷售等整條產(chǎn)業(yè)鏈也出現(xiàn)了延伸。較為典型的比如網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，賣家可能并沒有存貨，在買家下單后，賣家再通過渠道方獲取資源，之后通過物流（快遞）發(fā)送貨物，貨物達(dá)到買家手中前，還可能經(jīng)歷臨時(shí)存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，對最終完成的交易進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的流程具備明顯的鏈化服務(wù)特點(diǎn)。

電子商務(wù)對市場營銷創(chuàng)新性發(fā)展的影響

改變了傳統(tǒng)營銷模式

電子商務(wù)的出現(xiàn)，首先使傳統(tǒng)的營銷模式出現(xiàn)了變化，這也是其能夠促進(jìn)營銷創(chuàng)新性發(fā)展的根本原因。此前各企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，只需要針對線下客戶進(jìn)行，而在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物盛行，線上商城火爆，原有的互聯(lián)網(wǎng)零售、批發(fā)平臺(tái)以及傳統(tǒng)線下商城、廠家也加大了合作力度。登錄任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商城，都可以看做“年終大促”“感恩回饋”等標(biāo)語，這正是電子商務(wù)時(shí)代催生的新營銷模式，傳統(tǒng)的線下營銷沒有被顛覆，但已經(jīng)出現(xiàn)了很大變化，正如線下商務(wù)衍生了電子商務(wù)一樣，線下營銷也衍生出了網(wǎng)絡(luò)營銷。

提升了客戶地位

自20世紀(jì)大機(jī)器生產(chǎn)時(shí)代來臨，世界范圍內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)出現(xiàn)了明顯變化，由傳統(tǒng)的賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變，到21世紀(jì)，這種發(fā)展趨勢已經(jīng)接近完成，電子商務(wù)的出現(xiàn)則最終將傳統(tǒng)賣方市場的優(yōu)勢去除，商業(yè)活動(dòng)幾乎完全步入買方時(shí)代。如20世紀(jì)初，一個(gè)中國人想買汽車，只能到北京、上海、廣州等少數(shù)幾個(gè)大城市的“洋行”進(jìn)行交易，而電子商務(wù)時(shí)代，各類汽車出售平臺(tái)均可以提供多種類、不同價(jià)位的汽車供買家挑選，客戶的地位在電子商務(wù)時(shí)代實(shí)際上提升了，需要企業(yè)作出應(yīng)對，這也是電子商務(wù)對市場營銷創(chuàng)新性發(fā)展的影響之一。

相關(guān)影響的應(yīng)對措施

推行精細(xì)化營銷策略

電子商務(wù)的影響是利弊共存的，在具備高可拓展性、快捷性特點(diǎn)的同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)幾乎沒有任何門檻，所有企業(yè)均可以參與，甚至所有自然人也均能在常規(guī)條件下開展多種形式的電子商務(wù)活動(dòng)（線上支付、掃碼付款等），這意味著企業(yè)可以利用電子商務(wù)的優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動(dòng)，推行精細(xì)化營銷策略應(yīng)對相關(guān)影響。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，我國兩大電器批發(fā)零售企業(yè)——國美電器和蘇寧電器，幾乎都在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展時(shí)期推出了線上商城，并針對電子商務(wù)開展了多樣化的營銷活動(dòng)。

其他企業(yè)同樣可以推行相關(guān)策略，利用淘寶等免費(fèi)平臺(tái)（部分服務(wù)付費(fèi)）開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪、推動(dòng)線上商業(yè)活動(dòng)發(fā)展，同時(shí)將線下營銷活動(dòng)擴(kuò)展到線上，對營銷的細(xì)節(jié)加以推敲，確保線上營銷的吸引力。如線下營銷中的促銷活動(dòng)，以“進(jìn)門有禮”吸引客戶，該方式無法應(yīng)用于線上活動(dòng)，但可以在線上營銷中開設(shè)“掃碼有禮”活動(dòng)，同樣可以吸引客戶關(guān)注線上商城，實(shí)現(xiàn)有效的營銷。

構(gòu)建完善的雙向產(chǎn)業(yè)鏈

雙向產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵妇€下產(chǎn)業(yè)鏈和線上產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)的發(fā)展需要來自互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，也能夠借助電子商務(wù)的力量，通過雙向產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，企業(yè)能夠在電子商務(wù)時(shí)代下同步滿足線上和線下客戶的需求，提升自身競爭力，完善營銷活動(dòng)。以蘇寧電器集團(tuán)為例，在線下經(jīng)營上，蘇寧常年與國美分庭抗禮，是我國兩大電器銷售龍頭企業(yè)之一；線上經(jīng)營方面，蘇寧易購也具有相當(dāng)數(shù)目的客戶和市場份額。對蘇寧模式進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈帶有獨(dú)立性的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)體現(xiàn)在管理架構(gòu)上，負(fù)責(zé)線下工作的人員不會(huì)參與蘇寧易購的管理，蘇寧易購的貨物發(fā)送、調(diào)配也均由對應(yīng)的線上管理部門負(fù)責(zé)，相關(guān)營銷活動(dòng)在此基礎(chǔ)上開展，線上和線下同步經(jīng)營，相互獨(dú)立，一方面保證了不同平臺(tái)營銷活動(dòng)的吸引力，另一方面也確保了責(zé)任的有效落實(shí)，實(shí)現(xiàn)了“專事專管”，提升了工作效率[1]。

雙向產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建門檻并不高，如前文所說，很多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)是免費(fèi)開放的，部分平臺(tái)在收取少量傭金的情況下也可以提供VIP服務(wù)，從營銷學(xué)的角度看，無論企業(yè)選取了何種服務(wù)類型，都可以起到一個(gè)作用：宣傳。即便企業(yè)缺乏足夠資金占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場，也可以少量投資，將電子商務(wù)蔓延至線上，起到宣傳作用，完善經(jīng)營環(huán)境、提升營銷成果。

發(fā)揮優(yōu)勢進(jìn)行營銷活動(dòng)

電子商務(wù)給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展以及營銷活動(dòng)帶來了很多影響，但在當(dāng)前時(shí)代，客戶在選擇商品和服務(wù)時(shí)，往往將商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量作為首要標(biāo)準(zhǔn)，這即是說，電子商務(wù)時(shí)代的到來雖然改變了商業(yè)活動(dòng)的方式，但沒有改變商業(yè)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，商品和服務(wù)依然是客戶追求的基本目標(biāo)，只是交互方式出現(xiàn)了變化。在這一理念的指導(dǎo)下，企業(yè)可以在利用電子商務(wù)的同時(shí)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)行營銷活動(dòng)，持續(xù)占據(jù)市場的主動(dòng)權(quán)。如某企業(yè)主營業(yè)務(wù)為食品加工、銷售，且當(dāng)?shù)卮嬖诙嗉彝惼髽I(yè)，電子商務(wù)時(shí)代到來后，市場競爭漸趨激烈，企業(yè)可以將自身最優(yōu)勢的產(chǎn)品作為“拳頭產(chǎn)品”打向市場。如在企業(yè)線上商城中推出營銷活動(dòng)，每一次購買該產(chǎn)品若干數(shù)量，可獲取積分，積分積攢到一定數(shù)目可以換購線上商城任何商品。諸如此類的營銷策略一方面發(fā)揮了電子商務(wù)交互性強(qiáng)的優(yōu)勢，另一方面也為企業(yè)獲取了更穩(wěn)定的客戶群體，使企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品繼續(xù)保持競爭力。

結(jié)語

在后續(xù)工作中，各企業(yè)應(yīng)推行精細(xì)化營銷策略，構(gòu)建完善的雙向產(chǎn)業(yè)鏈，并發(fā)揮優(yōu)勢進(jìn)行營銷活動(dòng)，謀求更好的發(fā)展。

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心）

【參考文獻(xiàn)】

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[3]顧曉東.電子商務(wù)對未來市場營銷方式的影響分析[J].商場現(xiàn)代化，2015（27）.