武亞靜

摘 要：對(duì)于國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的著名的化妝品品牌百雀羚在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的沖擊下面臨的相關(guān)問(wèn)題。我們利用SWOT對(duì)百雀羚消費(fèi)量現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，得出了相關(guān)結(jié)論，并做出了詳盡的分析及改善措施。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者；化妝品

百雀羚經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

上海的百雀羚當(dāng)前是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等為一體的超過(guò)七十年的規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)。

2001年，百雀羚公司與世界500強(qiáng)的美國(guó)迪斯尼公司推出了兒童護(hù)膚系列產(chǎn)品——小百羚。2004年，與美國(guó)迪士尼進(jìn)行大舉投資小熊維尼和米奇的75周年慶典。百雀羚與華特迪士尼公司共同開發(fā)新的兒童護(hù)膚“迪斯尼”系列產(chǎn)品。

百雀羚的發(fā)展經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

我國(guó)化妝品工業(yè)2015至2016年工業(yè)總產(chǎn)值47.25億元，工業(yè)總產(chǎn)的增長(zhǎng)率達(dá)到20.10%的增幅，產(chǎn)銷率高達(dá)99.90%，工業(yè)銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了25%。同時(shí)進(jìn)口總量從2015年的2.98萬(wàn)噸，增長(zhǎng)到3.18萬(wàn)噸。出口總量增長(zhǎng)率為24.28%。由此可見(jiàn)，百雀羚在中高端市場(chǎng)有著相當(dāng)大的發(fā)展空間，同時(shí)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策逐步開放，百雀羚等一系列國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然我國(guó)經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚類化妝品高達(dá)1300多種左右，但其中合資品牌發(fā)賣量竟然占到總數(shù)的50%以上，而國(guó)產(chǎn)的老牌化妝品的銷售量卻只占6%～7%。 由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)老牌化妝品的市場(chǎng)蕭條。正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)還有很大的開發(fā)發(fā)展空間，這就為 “百雀羚”重新沖擊中高端市場(chǎng)提供了一個(gè)優(yōu)越的平臺(tái)和良好的契機(jī)。

當(dāng)前的百雀羚的所有產(chǎn)品的主要功能是基本的皮膚護(hù)理，沒(méi)有獨(dú)特的功效來(lái)作為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品在性能方面存在較強(qiáng)的可代替性。另一方面，百雀羚當(dāng)前的產(chǎn)品原材料價(jià)格低廉，所以導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)也就很低。從過(guò)去的消費(fèi)模式的角度來(lái)看，百雀羚定位中低端的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者群體為中年婦女，工人階級(jí)。大多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)的化妝品消費(fèi)能力較弱。這樣，百雀羚的銷售率就出現(xiàn)明顯不穩(wěn)定的特征。為什么這個(gè)有80多年歷史的老上海品牌，沒(méi)有占主導(dǎo)地位，不能成為今天的化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者呢？

百雀羚在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題

企業(yè)品牌形象定位不清晰

百雀羚的品牌元素一直是中國(guó)文化傳統(tǒng)因素。這讓我很不能理解，實(shí)際上百雀羚有太多的品牌文化和內(nèi)涵，但其核心內(nèi)涵文化絕不是中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，而是上海派特有的文化和歷史積淀。

實(shí)際上，在我國(guó)的宏觀市場(chǎng)上，對(duì)于上海護(hù)膚類化妝品的接受度高達(dá)83.6%，象征著質(zhì)量和信任，且消費(fèi)者對(duì)這些老字號(hào)的化妝品牌也有著很深的情感。

但是現(xiàn)在的百雀羚急于轉(zhuǎn)變，有擺脫以往建立的品牌文化的趨勢(shì)，似乎有融入中國(guó)漢方的品牌文化的意思。這就太可惜了，百雀羚確實(shí)必須轉(zhuǎn)變，但以拋棄品牌賴以安身立命的根基為代價(jià)是不明智的。轉(zhuǎn)變必須是傳承與創(chuàng)新共存，適當(dāng)?shù)娜∩崾抢掀放票仨毭鎸?duì)的最大挑戰(zhàn)。

消費(fèi)群體定位局限性大

早期的百雀羚消費(fèi)群體定位一直局限于中老年女性，從護(hù)膚類化妝品整體的消費(fèi)格局分析，其最初目標(biāo)只在中低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是現(xiàn)如今中高端護(hù)膚類化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)是相當(dāng)大的。

而在21世紀(jì)這個(gè)節(jié)奏快的信息時(shí)代，她們更喜歡或更依賴線上這種輕便快捷的購(gòu)物方式。

相關(guān)問(wèn)題解決措施

在市場(chǎng)上的重新定位百雀羚

現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)已轉(zhuǎn)向高消費(fèi)人群，消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力。因此，這迅速提高了企業(yè)產(chǎn)品的銷售和品牌的建設(shè)，為企業(yè)發(fā)揮了推動(dòng)作用。百雀羚與新時(shí)代新元素和老上海是一個(gè)有吸引力的元素組合，打破舊格式的元素，給人以時(shí)尚潮流的感覺(jué)。創(chuàng)建一個(gè)高端品牌，非常有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也是一個(gè)當(dāng)前打開新局面的機(jī)會(huì)。

對(duì)于消費(fèi)人群的定位開始擴(kuò)大

并不把消費(fèi)群體局限于中老年婦女，要擴(kuò)大消費(fèi)格局，使用專業(yè)技術(shù)創(chuàng)建新的年輕女性護(hù)膚系列。百雀羚品牌的護(hù)膚品的高消費(fèi)人群大致集中在25～40歲的女性。但是17～25歲女性也是潛在的消費(fèi)群體，企業(yè)確保贏得主要消費(fèi)者群體的同時(shí)相應(yīng)地滿足潛在消費(fèi)人群，深度挖掘潛在市場(chǎng)。

（作者單位：長(zhǎng)春建筑學(xué)院）

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