金鵬 范松楠

摘 要：2015年，中國保監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于保險業(yè)履行社會責(zé)任的指導(dǎo)意見》，要求保險企業(yè)報送和公布社會責(zé)任報告。在此之前，部分國內(nèi)外上市的保險公司已按照各證券交易所的相關(guān)制度開展了報告披露工作。本文通過對國內(nèi)主要保險企業(yè)社會責(zé)任報告內(nèi)容進(jìn)行分析，針對其問題提出改進(jìn)建議， 以助力中國險企的社會形象建設(shè)，對其他金融企業(yè)社會責(zé)任報告編制和社會形象塑造也可作為借鑒。

關(guān)鍵詞：保險企業(yè)；社會責(zé)任報告；形象塑造；改進(jìn)研究

對于保險企業(yè)，社會責(zé)任報告已不僅是監(jiān)管要求的合規(guī)性披露，更成為企業(yè)自身形象建設(shè)的重要手段。本文以中國人民保險集團股份有限公司（以下簡稱“中國人?！保?、中國人壽保險股份有限公司（以下簡稱“中國人壽”）、中國平安保險（集團）股份有限公司（以下簡稱“中國平安”）三家國內(nèi)最主要的保險企業(yè)最近5年的15份社會責(zé)任報告為分析樣本，探討保險企業(yè)應(yīng)如何通過改進(jìn)社會責(zé)任報告以進(jìn)一步塑造其在受眾中的良好形象。

全面性：信息飽和度較高，正面信息占壓倒性優(yōu)勢

企業(yè)社會責(zé)任報告中披露的內(nèi)容是否全面是讓公眾了解并評判該企業(yè)社會責(zé)任履行情況的前提。對于報告應(yīng)該披露哪些內(nèi)容，學(xué)界并未達(dá)成共識。縱觀三家險企近5年的社會責(zé)任報告，其披露內(nèi)容集中在以下三個方面：一是共性的基礎(chǔ)性內(nèi)容。包括董事長致辭、關(guān)于我們、公司概況、企業(yè)使命、戰(zhàn)略管理等。此類介紹性信息適用于各類利益相關(guān)者，但信息冗余度較高；二是圍繞利益相關(guān)者闡述社會責(zé)任踐行情況。三家險企對利益相關(guān)者的認(rèn)識高度一致，即股東、客戶、員工、社會、合作伙伴、環(huán)境。中國人壽、中國平安自2012年以來的報告和中國人保自2013年以來的報告，在結(jié)構(gòu)上都是緊密圍繞各個利益相關(guān)者展開闡述，每一個利益相關(guān)者的子目錄下，都按照“相關(guān)方的期望—企業(yè)的作為—未來展望”的邏輯順序展開，清楚地闡述了保險公司與利益相關(guān)方的溝通與反饋渠道，如股東大會、年報、公告、座談與回訪、客戶節(jié)、熱點電話、微博微信等新媒體，職代會和工會、員工座談會、行業(yè)協(xié)會、研討會等等；三是單一正面內(nèi)容占據(jù)絕對性優(yōu)勢。各家報告充滿了正面內(nèi)容，文字、數(shù)字和圖片都緊緊圍繞著企業(yè)當(dāng)年取得的成績、獎勵、榮譽，而企業(yè)在社會責(zé)任踐行方面存在的不足和改進(jìn)方案則很少提及。這一點與西方國家企業(yè)在報告中不諱言在社會慈善、環(huán)境污染、安全措施、員工福利等方面工作的不足與失誤形成鮮明對比。

綜上，在中國企業(yè)社會責(zé)任報告經(jīng)歷了作為財務(wù)報表附注加以說明、作為會計科目的分錄及子級分錄列示、從企業(yè)年報中獨立分割一部分加以呈現(xiàn)的早期階段后，企業(yè)能夠在獨立發(fā)布的社會責(zé)任報告中全面披露社會責(zé)任踐行信息且信息飽和度較高，是對利益相關(guān)者負(fù)責(zé)的積極表現(xiàn)。但過于偏重正面信息一方面使得保險企業(yè)在與同行競爭中易于喪失了獨特性，也存在社會責(zé)任披露實質(zhì)性不足的嫌疑。

規(guī)范性：編寫依據(jù)不統(tǒng)一，G4標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用有待加強

較之信息披露的全面性，社會責(zé)任報告撰寫的規(guī)范性更加重要，它折射出保險企業(yè)對踐行社會責(zé)任的重視程度，但撰寫社會責(zé)任報告的標(biāo)準(zhǔn)指南卻是多重的。在過去5年中，3家企業(yè)采用了多項社會責(zé)任報告編寫依據(jù)。

中國人保主要使用的是《金融服務(wù)行業(yè)報告補充指南》（FSSS）、香港聯(lián)交所《環(huán)境、社會及管治報告指引》（ESG）、全球報告倡議組織（GRI）《可持續(xù)發(fā)展報告指南（G4）》、中國社會科學(xué)院《中國企業(yè)社會責(zé)任報告》編寫指南（CASS-CSR3.0）；中國人壽主要使用的是上海證券交易所《公司履行社會責(zé)任的報告編制指引》、中國保監(jiān)會《關(guān)于保險業(yè)履行社會責(zé)任 的指導(dǎo)意見》、香港聯(lián)交所《環(huán)境、社會及管治報告指引》（ESG）、全球報告倡議組織（GRI）《可持續(xù)發(fā)展報告指南》（G4）、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織《社會責(zé)任指南》（ISO 26000：2010）、《社會責(zé)任報告編寫指南》（GB/T 36001-2015）、中國社會科學(xué)院《中國企業(yè)社會責(zé)任報告編制指南》（CASS-CSR3.0）；中國平安則主要采用香港聯(lián)交所《環(huán)境、社會及管治報告指引》（ESG）、全球報告倡議組織（GRI）《可持續(xù)發(fā)展報告指南》、G4及其金融行業(yè)補充指引、《AA1000原則標(biāo)準(zhǔn)（2008）》。

在眾多編制依據(jù)中，全球報告倡議組織（GRI）《可持續(xù)發(fā)展報告指南》綜合考慮了全球范圍內(nèi)各企業(yè)和機構(gòu)的做法，其結(jié)構(gòu)體系具有較高參考價值。3家保險企業(yè)自2012年起就開始使用這一標(biāo)準(zhǔn)的早期版本，近年來更新至G4版本。G4標(biāo)準(zhǔn)指出，企業(yè)責(zé)任信息應(yīng)包括經(jīng)濟、環(huán)境、社會三大類，社會類別下又分四個子類別：勞動實踐和體面工作、人權(quán)、社會和產(chǎn)品責(zé)任，每個類別下設(shè)有相應(yīng)的方面。但縱觀各家社會責(zé)任報告，G4標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用情況還有待提升。以“社會”類別為例，雖然3家保險公司的報告中都還包含對社會的責(zé)任實踐與績效，但內(nèi)容上并沒有涵蓋G4標(biāo)準(zhǔn)下的四個子類別，更無法論及每個子類別系的具體方面，這會對報告說服力有所削減。

可讀性：綜合考量語言、圖形、色彩、排版等要素

為與社會各界保持良好的互動，提升企業(yè)在社會其他群體中的印象，三家保險企業(yè)可考慮在以下方面增加報告的可讀性：

文字語言表述需要通俗易懂、親切體貼

在文字語言的通俗易懂方面，中國人保的文字表達(dá)雖然簡潔干練卻有失明白暢曉，比如2016年社會責(zé)任報告中的“風(fēng)險保障和財富管理并重、城市市場和縣域市場并重、專業(yè)化建設(shè)和一體化建設(shè)并重、強化傳統(tǒng)優(yōu)勢和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新優(yōu)勢并重?！倍袊藟墼谶@方面做得較好，如它2014年的社會責(zé)任報告中用“雙成”關(guān)系高度概括了公司與個人利益相關(guān)者的關(guān)系：“（與客戶）相互信任和共同成就，（與員工）相互信賴和共同成長，（與股東）相互依存和共同發(fā)展，（與行業(yè)）相互依托和共同繁榮，（與社會）相互支持和共同進(jìn)步，（與國家）相互支撐和共同圓夢”。在語言的親切體貼上，中國平安的文字語言表達(dá)值得推薦。它歷年的社會責(zé)任報告都會冠以一個明確的溫馨的題目，報告中也處處可見親切表達(dá)，如 “2016年春節(jié)前夕，一場百年不遇的寒潮席卷了全國各地。大面積的降溫恰好趕上了一年一度的春運，就在這樣的日子里，平安再度發(fā)起了‘一路平安，讓愛回家公益行動，在全國范圍內(nèi)以包車送票的形式助力外出務(wù)工群體春節(jié)返鄉(xiāng)團圓?！保?015年報告）在這三家保險公司中，只有中國人保的社會責(zé)任報告使用中英文，其他兩家僅使用中文。這與中國人保在香港上市、其自身國際化定位和視野有關(guān)。隨著保險業(yè)國際化的推進(jìn)，均有必要在社會責(zé)任報告中加入英文部分。

圖片、圖形（圖表）應(yīng)更靈活多樣

多樣的圖片、圖形（圖表）有助于讓形象或數(shù)據(jù)更直觀地呈現(xiàn)。中國人保對圖片的使用要好于另外兩家，它有意識地呈現(xiàn)藍(lán)天白云下的中國人?？偛康幕趾杲ㄖ?，從而在象征意義上突出了中國人保的地位與實力；其報告中表現(xiàn)人群活動的照片也是精心選擇的，能夠凸顯中國人保工作人員飽滿的精神面貌。確切地說，中國人保的照片群像多、動態(tài)強、抓拍多，相反中國平安的照片則多是個體的、靜態(tài)的，擺拍的。更重要的是，中國人保的社會責(zé)任報告會配以與文字內(nèi)容相關(guān)度更高、視覺感受更和諧的圖片，凸顯報告統(tǒng)一的風(fēng)格。與之相比，另兩家公司在圖片運用上缺乏這種自覺。在圖形、圖表的使用上，三家公司使用頻率都較高。中國人保主要使用列表、柱狀圖、曲線圖、環(huán)形圖、結(jié)構(gòu)圖、擬像logo等，而且這些圖表借助色彩和排版構(gòu)成社會責(zé)任報告不可缺少的組成部分，創(chuàng)造出視覺上和內(nèi)容上的渾然一體的感覺。相對而言，中國人壽的社會責(zé)任報告在圖表使用上，類型單一、形式乏味，社會責(zé)任報告視覺觀感上缺乏美感。對比之下，中國平安的圖形、圖表的特點則是卡通化，這顯然與一家嚴(yán)肅公司的定位有偏差。

色彩、排版需要簡潔明快，風(fēng)格協(xié)調(diào)

色彩和排版兩個要素對可讀性的影響尤為重要。色彩分明且柔和度高、排版符合閱讀習(xí)慣，這些都會提升閱讀感受。在這方面，中國人保強于中國平安，中國平安好于中國人壽。中國人保歷年的社會責(zé)任報告色彩比較統(tǒng)一協(xié)調(diào)，報告中涉及圖形、圖表、logo的地方一般采用紅、黃、藍(lán)的基色，內(nèi)容會根據(jù)主題針對性地在某個色彩基調(diào)上做對比度的調(diào)整。這種色彩處理能有提高文字的識別度，給人以清爽且一目了然的閱讀體驗。在排版上，中國人保的社會責(zé)任報告注重頁面的行距、字間距，多數(shù)頁面分為兩欄，但又有均分和不均分之別，沒有擁擠和空白感。

媒介選?。涸龆鄨蟾媾兜拿浇轭愋?/p>

3家保險公司的社會責(zé)任報告一般分為紙質(zhì)版和電子版，電子版發(fā)布在各自的官網(wǎng)上和通過公告形式發(fā)布。官網(wǎng)是保險公司對外展示的重要窗口，但僅局限于這一對外發(fā)布渠道在新媒體時代，顯然是不足的、被動的。建議保險企業(yè)加大與新聞媒體特別是新媒體的合作力度，借助其在信息傳播場域中的優(yōu)勢，加大宣傳力度。但3家保險公司中中國人保新媒體運用意識突出，它在自2014年以后的社會責(zé)任報告的末尾處，都不僅寫明了郵箱、電話、網(wǎng)址，還貼出了具有移動互聯(lián)色彩的二維碼。此外，與媒介選取相關(guān)的另一個問題是社會責(zé)任報告的披露時效性。中國平安和中國人壽的時效性較好，能夠在次年4月份之前對外公布。

結(jié)語

綜上所述，3家保險公司過去5年間的社會責(zé)任報告，在信息披露的全面性上信息飽和度較高，但過于偏向正面內(nèi)容；在撰寫規(guī)范性上有待加強；需要在文字、圖形、色彩等方面強化可讀性；需要增多報告披露的媒介類型。這些改進(jìn)措施將有助于保險企業(yè)在利益相關(guān)者和社會中樹立更加良好企業(yè)的形象。

（作者金鵬單位：中盛國際保險經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司；范松楠單位：北京城市學(xué)院公共管理學(xué)部）

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