李 麗，戴 鵬

（河北地質(zhì)大學(xué)華信學(xué)院，河北石家莊 050031）

1 茶企業(yè)品牌形象樹(shù)立

1.1 茶企外在品牌形象

茶企外在品牌形象指茶企形象中視覺(jué)性的部分，包括茶企業(yè)的門(mén)店修飾和店內(nèi)的飲茶、試茶環(huán)境體驗(yàn)。另外，茶葉店面外在形象塑造成功后，還需要進(jìn)行聯(lián)鎖的品牌效應(yīng)。例如，福州本地的“靜茶”企業(yè)，主推廣巖茶文化，店內(nèi)設(shè)置氛圍溫馨，又不失茶文化的靜雅。人們?cè)诘陜?nèi)可以品茶，還可以自己制茶。店內(nèi)最有特色的便是在室內(nèi)種植了一小塊溫室茶田，并在旁邊設(shè)置影響供人觀賞茶從產(chǎn)生到炮制的一系列過(guò)程，茶企外在品牌形象包括名字和外在宣發(fā)主題?！办o茶”從名字來(lái)看，塑造了一個(gè)靜心研究茶藝、嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待顧客的茶企品牌形象，并作為特色茶館及茶店的結(jié)合，讓顧客在茶企內(nèi)體會(huì)到靜心和返璞歸真的感受。此外，茶企的外在形象塑造離不開(kāi)廣告創(chuàng)意給人帶來(lái)的第一眼直觀感受?！办o茶”的廣告直接以都市中的山林鳥(niǎo)獸為背景，讓人體會(huì)到鬧中取靜的設(shè)計(jì)，給人以美的享受和想要去茶館內(nèi)品茶的沖動(dòng)。

1.2 茶企內(nèi)在品牌核心

茶企業(yè)內(nèi)在品牌核心不僅包括茶企文化中茶產(chǎn)品的內(nèi)在主旨，還包括茶企管理層及內(nèi)部工作人員需要遵守的原則。一方面，茶企的內(nèi)在品牌核心不僅僅是主打“靜、雅”等字面上的外在形象，而要以具體的宣發(fā)內(nèi)核，來(lái)表達(dá)自己的與眾不同，塑造其品牌精髓。例如，在西藏開(kāi)設(shè)的“光明甜茶館”，其外在形象主打甜茶，其內(nèi)在品牌其實(shí)是要塑造西藏藏民的生活，塑造其西藏甜茶特色和西藏風(fēng)土人情。在茶的外包裝下以“西藏”及民族和諧為內(nèi)核，吸引人群，提高其茶企的主題境界；另一方面，茶企的品牌核心也包括企業(yè)內(nèi)部的管理文化。只有做好企業(yè)內(nèi)部文化，才能更好管理企業(yè)內(nèi)部員工，并讓顧客對(duì)其企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感。例如，杭州西湖龍井茶有限公司茶產(chǎn)品單一，專(zhuān)門(mén)做杭州西湖龍井幾乎很少涉及其他茶產(chǎn)品。但這也帶來(lái)了他們企業(yè)文化的“專(zhuān)注”、“沉穩(wěn)”，比起多而不精的企業(yè)文化，人們?cè)谛睦砩细鼘?duì)術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻的人產(chǎn)生敬佩。因此，茶企品牌的內(nèi)在形象塑造至關(guān)重要。

1.3 廣告與茶品牌塑造

以祁門(mén)紅茶的成功為例，安徽省祁門(mén)紅茶發(fā)展有限公司的成功，很大程度上便是廣告創(chuàng)意對(duì)其品牌塑造的推廣作用。首先，這家茶企對(duì)外宣發(fā)是“科、工、貿(mào)”為一體的茶葉品牌，科學(xué)在先，貿(mào)易在后。企業(yè)宣發(fā)其制茶的科研成本投入大，在制茶中對(duì)茶功能的保留度高等等，讓人在心理上產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和依賴(lài)感。經(jīng)過(guò)三聚氰胺食品中毒等惡劣事件，人們對(duì)大企業(yè)的飲食文化安全更加注重。因此“產(chǎn)品科學(xué)”不僅是現(xiàn)如今最稀缺的名詞，也是讓人最有安全感的名詞；其次，祁門(mén)紅茶企業(yè)以其高度的宣發(fā)成本和取得的各種“安徽名牌”等企業(yè)名片，形成自己的品牌凝聚力，將自己打造成紅茶大品牌，占據(jù)市場(chǎng)和人們的視線(xiàn)；最后，其高端茶葉的發(fā)展切合了人們節(jié)假日送禮的習(xí)慣；其低端的紅茶消費(fèi)又符合了平民百姓的消費(fèi)觀。綜上，廣告創(chuàng)意促進(jìn)了茶企品牌的形象塑造，進(jìn)而推動(dòng)了企業(yè)旗下產(chǎn)品的消費(fèi)占據(jù)市場(chǎng)，提高企業(yè)品牌名氣，以此形成茶葉市場(chǎng)的良性循環(huán)。

2 廣告創(chuàng)意塑造茶企形象的分析

2.1 推動(dòng)茶企品牌流行趨勢(shì)

廣告創(chuàng)意能夠使中國(guó)傳統(tǒng)茶文化貼合當(dāng)今流行趨勢(shì)，推動(dòng)茶葉企業(yè)的品牌知名度。根據(jù)現(xiàn)代人身體不狀況及問(wèn)題，中國(guó)茶發(fā)展協(xié)會(huì)企業(yè)便以此為立足點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意上以人的肢體為界，以其企業(yè)旗下各個(gè)茶種為補(bǔ)充身體涂料的顏色，即“營(yíng)養(yǎng)”。有些外貿(mào)茶企的廣告創(chuàng)意更是與國(guó)際接軌，吸引年輕人的視線(xiàn)。將茶的廣告做出不像在宣傳茶，廣告中充滿(mǎn)了時(shí)尚流行元素，然而所有廣告創(chuàng)意時(shí)尚元素都是在茶文化的背景下做出的。既不失茶的本質(zhì)主題，又增添了新鮮血液，推動(dòng)茶企業(yè)的品牌流行趨勢(shì)，讓“茶時(shí)尚”成為人們交流討論中的每日話(huà)題。

2.2 增強(qiáng)茶產(chǎn)品大眾關(guān)聯(lián)度

在這個(gè)時(shí)代流行每日都會(huì)更迭的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展社會(huì)，好的廣告創(chuàng)意可以使品牌形象的塑造一勞永逸，在流行快速更換的時(shí)代使其企業(yè)文化穩(wěn)固發(fā)展，不受影響。大多數(shù)人作為有飲茶習(xí)慣的非專(zhuān)業(yè)人士，人們選擇茶品最直觀的就是先通過(guò)廣告對(duì)茶茶品的功能和企業(yè)文化進(jìn)行了解。人們對(duì)其品牌的信賴(lài)感和辨識(shí)度，決定了其消費(fèi)行為。福建早茶的廣告創(chuàng)意，讓其他不理解早茶習(xí)俗的北方人，也開(kāi)始有了吃早茶的習(xí)慣。利用廣告培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，將顧客不被理解或認(rèn)可的飲茶習(xí)慣走進(jìn)自己身邊，這便是增強(qiáng)茶產(chǎn)品的大眾關(guān)聯(lián)度。吃早茶并不是廣東人特有的，且東北人也可以；嘆茶舞茶并不是華中人特有的，海邊居民也可以。茶企廣告創(chuàng)意深入人心，貼合群眾，因而塑造了茶企特有的品牌效應(yīng)。

2.3 本土茶企公益形象塑造

茶文化離不開(kāi)茶道精神的元素，即誠(chéng)信、仁愛(ài)、和諧。許多茶鄉(xiāng)都是在偏遠(yuǎn)山區(qū)或經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地方開(kāi)墾茶田。因此，本土茶企為迎合大眾好感度，會(huì)進(jìn)行其茶企公益形象的塑造。為降低物流成本及中間商差價(jià)，許多茶企例如祁山紅茶發(fā)展有限公司，都是與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)直接合作或自己開(kāi)墾農(nóng)田種茶。其茶農(nóng)和制茶員工，都是公司從當(dāng)?shù)卣业霓r(nóng)民，對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，包吃包住給工資，讓他們用自己的雙手為自己創(chuàng)造價(jià)值。俗話(huà)說(shuō)“授人與魚(yú)不如授之于漁”，茶企在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行公益形象塑造，并沒(méi)有直接捐款捐物，而是讓當(dāng)?shù)厝藶槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值。這不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們的和諧幸福，更是茶的大道體現(xiàn)。

3 廣告創(chuàng)意推動(dòng)茶企形象塑造的策略

3.1 高端茶葉平民化

茶企面臨的茶顧客除了高消費(fèi)群體，更多的是工薪階層。因此，廣告創(chuàng)意可以將高端茶葉打造得更為親民、便民，讓高端茶葉平民化。許多高端茶葉的價(jià)格其實(shí)在茶產(chǎn)品中比低端茶葉更便宜的茶種，但其前期的品牌塑造用力過(guò)猛，往往令平明百姓望而卻步。因此，通過(guò)廣告宣發(fā)還原高端茶葉品牌的真實(shí)性，利用百姓的日常生活作為背景，貫穿企業(yè)茶產(chǎn)品。宣發(fā)平臺(tái)也由中老年人會(huì)關(guān)注的電視轉(zhuǎn)而到微博、微信等年輕人用更多的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。高端茶葉的平民化宣傳勢(shì)必引起大量年輕人的關(guān)注，再通過(guò)這些勇于嘗試的年輕人的消費(fèi)群體，讓其自主為品牌宣傳造勢(shì)，達(dá)到零成本二次宣傳的效果。

3.2 廣告創(chuàng)意國(guó)際化

一方面，隨著茶文化在國(guó)際上的普及，中國(guó)茶產(chǎn)品出口逐年增加。因此，廣告創(chuàng)意的國(guó)際化能夠吸引更多的外國(guó)顧客，促進(jìn)茶葉國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。廣告創(chuàng)意中可加入許多國(guó)外流行元素，例如環(huán)境保護(hù)、黑人運(yùn)動(dòng)、文藝復(fù)興等這些在國(guó)際上被廣泛關(guān)注的話(huà)題，不僅吸引外國(guó)群體，還提高了茶企的國(guó)際知名度和企業(yè)內(nèi)涵；另一方面，全球化趨勢(shì)的發(fā)展，人們的日常飲食和審美更加多元。流行元素逐漸像歐美趨勢(shì)發(fā)展，廣告創(chuàng)意的國(guó)際化除了吸引外國(guó)群體，還可以吸引本國(guó)人民。茶傳統(tǒng)與外國(guó)文化的結(jié)合，不僅是茶企品牌塑造的創(chuàng)意，還是中國(guó)傳統(tǒng)文化的二次發(fā)展復(fù)興。

3.3 二線(xiàn)茶企進(jìn)階發(fā)展

現(xiàn)今茶葉市場(chǎng)發(fā)展迅猛，除了幾家獨(dú)大的茶品牌，許多二線(xiàn)茶葉品牌被一線(xiàn)品牌牽制，發(fā)展路徑狹窄。因此，要提高其二線(xiàn)品牌的凝聚力和形象塑造，讓更多的二線(xiàn)茶企進(jìn)階發(fā)展，才能穩(wěn)定和平衡茶葉市場(chǎng)。首先，運(yùn)用獵奇民族性茶種特點(diǎn)吸引人們視線(xiàn)，將二線(xiàn)品牌推廣到人們的視野之中。讓其品牌話(huà)題源源不斷，在人們腦海中形成既有思維模式；其次，宣發(fā)其新興茶企的企業(yè)文化，讓人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感；最后，人們對(duì)茶企已經(jīng)產(chǎn)生了濃厚的興趣，但由于消費(fèi)習(xí)慣，并不會(huì)去嘗試。因此，應(yīng)該在廣告中增強(qiáng)品牌的安全性和功能性，并讓外包裝的視覺(jué)色系出眾獨(dú)特。這便是茶葉使用功能和審美的統(tǒng)一，令人有嘗試的沖動(dòng)。最后，在廣告中提高大眾關(guān)聯(lián)度和國(guó)際化元素，增加受眾群體，養(yǎng)成對(duì)其茶品牌的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)二線(xiàn)茶企的進(jìn)階發(fā)展。

4 結(jié)論

茶企業(yè)作為茶文化的商業(yè)體現(xiàn)，其品牌塑造具有文化特殊性。品牌形象除了品牌的外在視覺(jué)形象，還必須具備品牌內(nèi)在內(nèi)涵。只有利用廣告創(chuàng)意塑造好內(nèi)外兼修的品牌形象，才能更好的推動(dòng)茶企的品牌推廣，促進(jìn)其茶產(chǎn)品的發(fā)展。

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