徐 敏

（江蘇省聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學院蘇州旅游與財經(jīng)分院，江蘇蘇州 215104）

茶產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的發(fā)展思路一向是以種好茶、做好茶、賣好茶為主的以產(chǎn)帶銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，手機等移動媒體成為與消費者關(guān)系最緊密、最適合的營銷媒介，從而引發(fā)微商時代的到來。滿足消費者個性化需求是微商時代網(wǎng)絡(luò)銷售生存的基礎(chǔ)。

茶產(chǎn)品由茶葉栽培、制作、加工、保存到品茶用水、茶器、茶具、茶室等物質(zhì)商品和反映茶生活、飲茶情趣的藝術(shù)作品、茶藝茶道培訓等文化服務三產(chǎn)融合構(gòu)成。茶產(chǎn)品是在對茶文化自然資源與茶文化人文資源的開發(fā)和利用基礎(chǔ)上、對茶產(chǎn)品生產(chǎn)和服務要素的再加工組合包裝①。

1 茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)個人消費行為解析

茶產(chǎn)品用戶消費調(diào)查中，通過分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費傾向、購買途徑、對茶產(chǎn)品質(zhì)量和服務的看法、產(chǎn)品滿意度評價等因子，探索網(wǎng)絡(luò)個性化消費價值取向。通過顧客需求管理方法和數(shù)據(jù)分析，從而具體解析茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費行為。

1.1 受訪者消費行為分析

本研究選取近兩年內(nèi)每年有1次以上購買茶產(chǎn)品的消費者為研究對象。本研究共訪談68位消費者，其中30歲以下9人（13.24%）、30-45歲31人（45.59%）、45歲以上29人（42.65%），男性有27人（39.7%），女性有41人（60.3%）。

消費者人群中一半以上的消費者購買茶產(chǎn)品的價格集中在2000~3000元這一檔，500元以下的價位基本占10%左右，可見人們越來越愿意提高生活品質(zhì)。

茶產(chǎn)品選購因素選擇排序表

可見，提高茶產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及推廣茶產(chǎn)品品牌和服務能力是茶產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。所謂茶產(chǎn)品價格打折和廣告宣傳并不是影響消費者購買的決定性因素。

從整體分析顯示，購買茶產(chǎn)品的消費者最終目的在于獲得“愉悅”、“方便”、“增進人際關(guān)系”。同時消費者還希望購買到品質(zhì)安全、放心和符合預算的茶產(chǎn)品。

1.2 茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)個性消費行為的特征

1.2.1 個性化需求

消費者在海量的信息化時代中最需要的是能解決自己實際需求的個性化產(chǎn)品。消費者和經(jīng)營者通過方便快捷的網(wǎng)絡(luò)溝通，參與設(shè)計符合自己需求的個性化茶產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售通過建立大數(shù)據(jù)庫，運用搜索和推送功能，把消費者想要的信息實時推送出來，消費者只有找到自己預想的信息，在反復比較各微商的產(chǎn)品后對對特定的茶產(chǎn)品產(chǎn)生信任與偏好而前往訪問并購買，就是我們網(wǎng)商調(diào)查消費者選購動機因素的排序依據(jù)。

網(wǎng)商需進一步細化茶產(chǎn)品，將品牌與市場需求結(jié)合起來，開發(fā)更多的有針對性的產(chǎn)品，如公務茶、保健茶、禮品茶、女士專用茶、減肥茶、特殊病人茶等，也可以開發(fā)創(chuàng)新茶葉香波、綠茶化妝品、茶氨酸含片等新科技型產(chǎn)品。

1.2.2 方便快捷、雙向互動

移動社交平臺能夠讓營銷和消費者直接對話，通過自媒體、熟人圈交流和游戲形成用戶群無限擴大和相互關(guān)聯(lián)。微商在虛擬維度中提供具有相似關(guān)聯(lián)的人們聚集的機會，通過茶學堂、茶講座、茶事活動使消費者分享經(jīng)驗和信息，增加更多的茶產(chǎn)品信息、附加服務特別是消費者的消費體驗評價互動信息。通過茶產(chǎn)品品牌本身創(chuàng)造的亞文化聚合交流話題，從而促使消費者為茶產(chǎn)品銷售提供活生生的內(nèi)容話題，提高購買決策效用。

1.2.3 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性

由于消費者無法通過直觀感知判斷茶產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，因而偏向在可信度高的網(wǎng)站上購買傳統(tǒng)的茶名牌產(chǎn)品。網(wǎng)上產(chǎn)品信息的真實全面性、信用制度的保證、法律環(huán)境的監(jiān)控等對消費者的網(wǎng)上購買茶產(chǎn)品行為都產(chǎn)生影響。

網(wǎng)站專業(yè)化要注重提升茶產(chǎn)品的科技含量，保證茶產(chǎn)品的高品質(zhì)。提高茶產(chǎn)品的加工包裝水平，打造具有影響力的茶產(chǎn)品品牌。同時還要注重品牌的廣告宣傳、形象的維護、品牌文化內(nèi)涵的拓展。將產(chǎn)品與科技、時尚、人文聯(lián)系在一起，將茶品牌、茶產(chǎn)品、服務體驗與新技術(shù)融合一起。

2 茶產(chǎn)品微商營銷策略

微商時代的網(wǎng)絡(luò)營銷，從茶產(chǎn)品信息發(fā)布，到發(fā)貨收款，售后服務，網(wǎng)絡(luò)營銷活動始終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程。通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強化顧客關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程②。

網(wǎng)絡(luò)消費者購買茶文化產(chǎn)品行為整體分析顯示，由茶產(chǎn)品本身的知名度、網(wǎng)商組織的茶文化旅游的娛樂程度、茶事活動茶文化內(nèi)涵豐富度、以及茶產(chǎn)品性價比和服務的專業(yè)化最終提供給消費者的滿意度是茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。

2.1 茶產(chǎn)品營銷如圖

消費者對茶產(chǎn)品的關(guān)注主要來自于三條路徑：

2.1 由茶產(chǎn)品“品牌”的美譽度產(chǎn)生了解茶產(chǎn)品的興趣。品質(zhì)好的名茶促使消費者產(chǎn)生想欣賞茶葉、了解茶葉、對茶系列文化產(chǎn)品整體的購買力。

2.2 消費者對線上茶活動的關(guān)注。由茶事活動和茶人活動中所交流和傳遞的有效信息，促動茶系列產(chǎn)品的購買力。

2.3 消費者由線下品鑒會、茶旅游、野茶會等交流總之、微商時代網(wǎng)絡(luò)銷售主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，從傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品交易方式，到整合各種茶文化資源，把茶文化融入茶產(chǎn)品的產(chǎn)、加、銷整個產(chǎn)業(yè)鏈中。

總之，搭建專業(yè)茶產(chǎn)品應用平臺，這是微商時代個人網(wǎng)絡(luò)消費行為的必然。從消費者需求入手，提供茶產(chǎn)品信息到解決消費者實際需求問題服務，從短期網(wǎng)絡(luò)營銷到長期互動推送，使消費活動成為個性化需求的愉悅經(jīng)歷，將是微商時代贏得競爭力的核心因素。

注釋：

①申索熙.茶文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念及對茶文化商品的消費者價值研究[D].浙江大學博士學位論文,2013(6).

②彭海濤.微信O2O商務模式發(fā)展研究[D].湖南大學碩士學位論文,2014(6).

[1]2015年我國微商行業(yè)生長發(fā)展趨勢分析.[R]中國報告大廳,2015(2).

[2]申索熙.茶文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念及對茶文化商品的消費者價值研究[D].浙江大學博士學位論文,2013(6).

[3]劉勤晉.茶文化學（第二版）[M].中國農(nóng)業(yè)出版社,2010.

[4]劉暢,唐海玥.微信營銷一本通[M].電子工業(yè)出版社,2014(6).

[5]彭海濤.微信O2O商務模式發(fā)展研究 [D].湖南大學碩士學位論文,2014(6).

[6]連維.我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究.哈爾濱理工大學碩士論文,2010.03.