張永 陳兵 王勇

內(nèi)容摘要：本文從信息的相關(guān)性、可靠性、詳盡性和及時(shí)性等四個(gè)維度來評(píng)價(jià)UGC的質(zhì)量，并通過構(gòu)建UGC質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究模型，探討其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素和作用機(jī)制。

關(guān)鍵詞：非交易類虛擬社區(qū) UGC質(zhì)量 感知價(jià)值 涉入度 購買意愿

研究背景

由于用戶生成內(nèi)容（UGC）包含豐富的個(gè)人觀點(diǎn)和商品呈現(xiàn)形式，消費(fèi)者能通過用戶發(fā)布的文字、圖片或是視頻更好的了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能、質(zhì)量和使用心得等信息，因此UGC成為目前消費(fèi)者購物時(shí)主要的信息參考。但由于用戶在創(chuàng)建UGC時(shí)的動(dòng)機(jī)、情緒環(huán)境及其接受的專業(yè)知識(shí)程度等異質(zhì)性因素的存在，導(dǎo)致UGC信息質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者需要投入大量的時(shí)間和精力才能從中尋找出對(duì)自己有用的信息，這嚴(yán)重影響了UGC的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和利用。

此外，目前已有的文獻(xiàn)主要研究的是交易類虛擬社區(qū)中UGC對(duì)購買意愿的影響，聚焦于非交易類虛擬社區(qū)的相關(guān)研究較少。因此，探索非交易類虛擬社區(qū)UGC質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，有利于提高用戶、企業(yè)、社區(qū)等各方對(duì)UGC質(zhì)量的重視，充分發(fā)掘UGC 價(jià)值，促成建立健全行之有效的監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范良好的網(wǎng)絡(luò)秩序，同時(shí)為企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供新的思路。

文獻(xiàn)回顧

（一）非交易類虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)最早是由學(xué)者Rheingold（1993）提出來的，他將其定義為：借由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的社會(huì)群體，在這個(gè)群體中有很多人參加公共討論，并且持續(xù)足夠長時(shí)間，能夠形成人氣，最終形成虛擬空間內(nèi)的個(gè)人的交互關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者王鳳艷等（2011）根據(jù)虛擬社區(qū)的主要特點(diǎn)將其劃分為交易類和非交易類虛擬社區(qū)兩類。其中，交易類社區(qū)主要是促進(jìn)商品及服務(wù)的銷售與購買，同時(shí)傳遞有關(guān)交易的相關(guān)信息（Armstrong和Hagel III，1997）；而非交易類虛擬社區(qū)不以經(jīng)濟(jì)交易為目的，主要是為了進(jìn)行信息交流、社會(huì)關(guān)系拓展和情感體驗(yàn)，將有共同興趣或相同生活經(jīng)驗(yàn)和感受的人群聚在一起，為社區(qū)成員之間保持高度的人際溝通、彼此之間分享樂趣和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)提供了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（二）用戶生成內(nèi)容

用戶生成內(nèi)容，User-Generated Content（簡稱UGC）。Shim和Lee（2009）認(rèn)為用戶生成內(nèi)容是由數(shù)字環(huán)境下的普通大眾而不是網(wǎng)站人員提交的任何內(nèi)容，這些內(nèi)容由用戶原創(chuàng)或由用戶從其他來源拷貝而來，擁有在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享、傳播的特點(diǎn)。Johan Ostman（2012）指出UGC至少應(yīng)具備兩個(gè)特征，首先它是業(yè)余者制作的，包含一定的創(chuàng)新內(nèi)容，或者是對(duì)已有內(nèi)容的修改和編輯；其次，它能通過網(wǎng)絡(luò)或個(gè)人日志的方式與他人共享。國內(nèi)學(xué)者趙宇翔等（2012）總結(jié)收集到的研究文獻(xiàn)后，認(rèn)為UGC泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容。

雖然UGC的概念尚未有明確的界定，但是不影響學(xué)術(shù)界對(duì)其質(zhì)量影響因素的研究。Park等（2007）基于信息內(nèi)容本身特征，提出可從相關(guān)性、易懂性、充足性和客觀性四個(gè)指標(biāo)來衡量評(píng)論質(zhì)量。李墨珺（2008）從創(chuàng)建者、信息本身以及鏈接等角度提出UGC質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有作者身份的重要性、內(nèi)容的準(zhǔn)確性、時(shí)效性、固定鏈接、資料引用的重要性。從用戶反饋層面，國內(nèi)學(xué)者郜雁等（2014）在分析影響在線意見尋求者采納UGC的因素的基礎(chǔ)上提出詳盡性、及時(shí)性以及相關(guān)性是影響UGC質(zhì)量的最有效的因素。

（三）購買意愿及其影響因素

購買意愿。購買意愿是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及有關(guān)行為進(jìn)行得失衡量的主觀可能性，F(xiàn)ishbein（1975）對(duì)意愿的定義認(rèn)為它是個(gè)人進(jìn)行某項(xiàng)特定行為的主觀概率，并由此推出購買意愿的定義，即消費(fèi)者決定發(fā)生購買行為的主觀概率。馮建英等（2006）在相關(guān)文獻(xiàn)綜述指出，購買意愿是消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)，可以用來預(yù)測消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者在購買決策的過程中，首先會(huì)通過信息收集來逐步形成價(jià)值認(rèn)知，最終選擇感知價(jià)值最大的方案來做出購買行為。

感知價(jià)值。感知價(jià)值是“消費(fèi)者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對(duì)某一產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)”（Zeithaml，1988）。在信息收集時(shí)，消費(fèi)者通過收集到的信息分析購買該商品可能會(huì)為自己帶來的利得和利失，在兩者之間權(quán)衡之后最終形成感知價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者感知到的利得超過利失時(shí)會(huì)傾向于購買該產(chǎn)品，反之則選擇放棄。因此，提升顧客感知價(jià)值可以通過增加顧客感知到的利得或減少感知的利失來實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品涉入度。產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度或重視程度，它是由人賦予一個(gè)對(duì)象（消息、情況或產(chǎn)品）特征的個(gè)人意義產(chǎn)生的，并已逐漸成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素（Pan，2014）。Verbeke和Scholderer（2009）認(rèn)為，消費(fèi)者涉入度能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品負(fù)面影響的關(guān)注并減少對(duì)產(chǎn)品的疑慮。在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同程度的涉入度。對(duì)于關(guān)注度高的，比如電子產(chǎn)品，消費(fèi)者是高涉入的；對(duì)于關(guān)注低的，如經(jīng)常購買的日用品，消費(fèi)者是低涉入的。

社區(qū)涉入度。消費(fèi)者在搜尋或生成信息時(shí)都要與社區(qū)或成員產(chǎn)生聯(lián)系，如注冊社區(qū)時(shí)間的長短、社區(qū)使用頻率、與成員互動(dòng)的次數(shù)等，因此消費(fèi)者可以與社區(qū)發(fā)展成類似于人與人之間的關(guān)系形式，對(duì)它投入大量的情感和精力，最終會(huì)形成較為親密的關(guān)系，這種與社區(qū)或網(wǎng)站的關(guān)系也被稱之為社區(qū)涉入度（Brown，2007）。王德勝和王建金（2013）指出隨著人們對(duì)媒介使用次數(shù)的增加，其對(duì)該媒介的信任程度亦會(huì)上升，即人們傾向于相信他們喜歡或是高融入程度的媒介。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

本文在總結(jié)現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)研究之后，認(rèn)為UGC質(zhì)量的衡量指標(biāo)主要為以下四個(gè)：詳盡性、可靠性、相關(guān)性、及時(shí)性。詳盡性指用戶生成的內(nèi)容意思是否清楚、全面，這對(duì)于受眾所感知的內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。在生成內(nèi)容時(shí)，需要盡量把信息所包含的全部要點(diǎn)體現(xiàn)出來，這樣才能更有信服力?？煽啃灾窾GC是否準(zhǔn)確可靠。受眾希望內(nèi)容來源方所生成的內(nèi)容是準(zhǔn)確可靠的，這樣才是有價(jià)值的。相關(guān)性是指生成的內(nèi)容是否與受眾需要的信息相關(guān)，不含垃圾或是無關(guān)的信息。及時(shí)性是指生成的內(nèi)容的創(chuàng)建、發(fā)布、修改時(shí)間是否具有時(shí)效性。

高質(zhì)量的評(píng)論往往對(duì)產(chǎn)品描述真實(shí)詳盡，具有清晰的邏輯和較強(qiáng)說服力，消費(fèi)者往往比較容易采納，因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：UGC質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有正向影響。

用戶提供的高質(zhì)量UGC信息往往涵蓋了產(chǎn)品功能和使用心得等比較全面的信息，潛在的消費(fèi)者在瀏覽這些信息時(shí)，對(duì)產(chǎn)品可能帶來的功能、情感和社交等方面的價(jià)值會(huì)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)知，而高的感知價(jià)值則會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。因此，本文提出：

H2：感知產(chǎn)品價(jià)值在UGC質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系中起中介作用

如果某個(gè)社區(qū)的用戶生成的內(nèi)容總能及時(shí)、充分的滿足消費(fèi)者的信息需求，消費(fèi)者在社區(qū)中也能與成員和諧互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該社區(qū)及成員產(chǎn)生一定的信任，當(dāng)消費(fèi)者存在產(chǎn)品的信息需求時(shí)，他們也會(huì)傾向在該社區(qū)中搜索信息。因此，消費(fèi)者感知到的社區(qū)價(jià)值越高，該社區(qū)其他成員提供的與產(chǎn)品信息相關(guān)的內(nèi)容就越容易對(duì)他們的購買意愿造成影響?；诖?，本文提出假設(shè)：

H3：感知社區(qū)價(jià)值在UGC質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系中起中介作用

學(xué)者們按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入程度劃分成低涉入度和高涉入度消費(fèi)者，高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者對(duì)購物潛在的風(fēng)險(xiǎn)較敏感，因此他們在購買決策前會(huì)積極廣泛收集和了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等來盡力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而低涉入度的消費(fèi)者前期不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間成本去搜索產(chǎn)品相關(guān)信息，往往會(huì)參考他人的購買心得進(jìn)行購買決策，所以產(chǎn)品涉入度在UGC質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系中有一定的調(diào)節(jié)作用，并且UGC質(zhì)量對(duì)低涉入度消費(fèi)者的影響更大。因?yàn)閷?duì)高產(chǎn)品涉入度消費(fèi)者來說，UGC信息只是其中一種參考信息，最終購買決策做出的是基于多種信息權(quán)衡之后的結(jié)果；而低涉入度的消費(fèi)者對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)敏感性較低，因此高質(zhì)量的UGC可能是他們購買決策的所有信息來源和參考?；诖?，本文提出假設(shè)：

H4：產(chǎn)品涉入度在UGC質(zhì)量和購買意愿之間的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

王德勝等（2013）對(duì)社區(qū)涉入度高低進(jìn)行定義并提出了當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)站的關(guān)系密切、互動(dòng)次數(shù)較頻繁時(shí)，即為高涉入度，而相反則為低涉入度。國內(nèi)學(xué)者畢繼東（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)涉入程度和關(guān)系強(qiáng)度會(huì)作用于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果以及消費(fèi)者的行為意愿。即當(dāng)消費(fèi)者是高涉入度的情景時(shí)，對(duì)社區(qū)內(nèi)成員提供的信息質(zhì)量有一個(gè)清晰的認(rèn)知，這些信息會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；當(dāng)是低涉入度情景時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的陌生和缺乏信任感，無法很好的感知到社區(qū)內(nèi)用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量好壞，因此社區(qū)內(nèi)的UGC信息對(duì)其購買意愿的影響較弱。因此，提出假設(shè)：

H5：社區(qū)涉入度在UGC質(zhì)量和購買意愿之間的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

（二）模型構(gòu)建

基于以上相關(guān)文獻(xiàn)分析，本文的構(gòu)建的模型如圖1所示。

實(shí)證分析

本研究采用問卷調(diào)查的方法，問卷內(nèi)容均借鑒已經(jīng)被廣泛應(yīng)用且信度、效度被證實(shí)為較為良好的問卷，并采用Likert五點(diǎn)計(jì)分法。期間共發(fā)放問卷177份，回收有效問卷為152份，問卷的有效回收率為85.88%。

（一）信度評(píng)估

本研究采用了SPSS20.0進(jìn)行量表的信效度檢驗(yàn)。問卷整體的Cronbachs α系數(shù)為0.952，說明整體問卷基本可信。UGC質(zhì)量、產(chǎn)品涉入度、社區(qū)涉入度、產(chǎn)品感知價(jià)值、社區(qū)感知價(jià)值和購買意愿六個(gè)量表的Cronbachs α值分別為0.887、0.886、0.919、0.928、0.862、0.852，各變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7的高信度標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷內(nèi)部一致性較高。

（二）效度評(píng)估

首先利用KMO測度和Bartlett球形檢驗(yàn)判斷收集的樣本數(shù)據(jù)可否進(jìn)行因子分析。結(jié)果表明：模型整體的KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.893>0.6，Bartlett檢驗(yàn)中的P值=0.000<0.05；各變量的KMO系數(shù)分別為0.823、0.724、0.821、0.907、0.857、0.724，均大于0.7，Bartlett檢驗(yàn)中的P值均為0.000，說明適合做因子分析。

其次利用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)各變量的題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，得到各變量的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率分別為67.235%、81.429%、80.708%、75.774%、68.055%、77.192%，均在60%以上，說明變量解釋的總方差丟失成分較少，量表中變量題項(xiàng)的解釋程度較高，具有一定的可信度。

接著進(jìn)行判別效度檢驗(yàn)。若各變量的平均變異抽取量（Average Variance Extracted，AVE）達(dá)到0.5，則表明測量具有較好的聚合效度，同時(shí)若各變量AVE的平方根大于該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，則表示該變量與其他變量間具有較好的區(qū)別效度。從樣本數(shù)據(jù)的基本情況表述（見表1）可知，各變量AVE的平方根值均大于所在各行各列的其他值，說明各變量之間具有明顯的區(qū)別，判別效度得到了較好的驗(yàn)證。

最后對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果表明未經(jīng)旋轉(zhuǎn)前第一個(gè)因子解釋了各個(gè)變量所有測項(xiàng)32.215%變異，未占到總變異解釋量的一半，說明共同方法偏差的問題并不嚴(yán)重。

（三）模型檢驗(yàn)

利用層次回歸分析方法對(duì)模型進(jìn)行最終檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

主效應(yīng)檢驗(yàn)。首先以購買意愿為因變量、以UGC質(zhì)量為自變量做層次回歸，形成模型3。由表2中模型3的回歸結(jié)果可知，UGC質(zhì)量對(duì)購買意愿有顯著正向影響（r=0.520，p<0.001），由此，H1得到驗(yàn)證。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。分別以產(chǎn)品、社區(qū)感知價(jià)值為因變量，加入自變量UGC質(zhì)量，形成模型1、2。結(jié)果顯示，UGC質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品和社區(qū)的感知價(jià)值回歸系數(shù)顯著（產(chǎn)品感知價(jià)值：r=0.613，p<0.001；社區(qū)感知價(jià)值：r=0.666，p<0.001），證明UGC質(zhì)量和感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著，適合做中介效應(yīng)分析。再以UGC質(zhì)量為自變量，購買意愿為因變量，產(chǎn)品、社區(qū)感知價(jià)值為中介變量，形成模型5、6。由表2可知，加入中介變量之后，UGC質(zhì)量對(duì)購買意愿的影響依然顯著，但r值變小，證明產(chǎn)品和社區(qū)感知價(jià)值在UGC質(zhì)量和購買意愿的關(guān)系中起部分中介作用，H2和H3均成立。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。做因變量對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸（見模型6）；做因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量、調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項(xiàng)的回歸（見模型7）。第一步中自變量的系數(shù)顯著（r=0.406，p<0.001），第二步中交互項(xiàng)系數(shù)顯著（產(chǎn)品涉入度：r=-0.221，p<0.01；社區(qū)涉入度：r=0.202，p<0.05），則H4、H5均得到了驗(yàn)證。

結(jié)論

本文主要研究了非交易類虛擬社區(qū)中UGC質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，并加入中介變量感知價(jià)值和調(diào)節(jié)變量涉入度來進(jìn)一步分析UGC信息質(zhì)量和購買意愿之間的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。得到的結(jié)論如下：

結(jié)論一：UGC質(zhì)量影響消費(fèi)者購買意愿，消費(fèi)者能獲取的用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量越高，該信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響越大。

結(jié)論二：UGC質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是通過感知到的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的。用戶生成的產(chǎn)品信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值越高，越容易傾向購買。社區(qū)中高質(zhì)量的UGC信息會(huì)反過來提高消費(fèi)者對(duì)該社區(qū)的價(jià)值感知。當(dāng)社區(qū)及其成員總是能及時(shí)提供高質(zhì)量的UGC來滿足消費(fèi)者的信息需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該社區(qū)及社區(qū)成員產(chǎn)生信任，會(huì)傾向于參考或采納他們提供的信息，做出決策。

結(jié)論三：產(chǎn)品涉入度負(fù)向調(diào)節(jié)UGC質(zhì)量和購買意愿的關(guān)系。高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品保持很高的關(guān)注度，會(huì)花大量時(shí)間、通過各種渠道去搜集產(chǎn)品的信息，他們的信息來源除了非交易類虛擬社區(qū)外，還存在許多其他信息渠道，甚至還會(huì)在實(shí)體店中親身體驗(yàn)，最后的購買決策是基于各方信息權(quán)衡的結(jié)果。而對(duì)低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者來說，他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注比較少，能接受的風(fēng)險(xiǎn)性較高，他們不會(huì)投入大量時(shí)間去到處搜集產(chǎn)品信息。因此，當(dāng)他們在非交易類虛擬社區(qū)中獲得較高的UGC質(zhì)量時(shí)，往往就會(huì)立即形成購買意愿。

結(jié)論四：社區(qū)涉入度正向調(diào)節(jié)UGC質(zhì)量和購買意愿的關(guān)系。高社區(qū)涉入度的消費(fèi)者會(huì)頻繁的登錄某一社區(qū)，瀏覽或是參與社區(qū)的話題討論中，因此容易對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生依賴和信任，從而會(huì)比低社區(qū)涉入度的消費(fèi)者更容易采納該社區(qū)提供的高質(zhì)量UGC信息。

營銷建議

吸引和激勵(lì)社區(qū)用戶生成高質(zhì)量的UGC信息。社區(qū)管理員可以建立打分、評(píng)價(jià)制度，由社區(qū)內(nèi)其他用戶根據(jù)發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)、打分，得分或是評(píng)價(jià)較好的用戶會(huì)得到額外的物質(zhì)或是精神的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)經(jīng)常性在社區(qū)內(nèi)發(fā)表垃圾信息的用戶可采取適當(dāng)?shù)膽土P措施，設(shè)立舉報(bào)系統(tǒng)，受到舉報(bào)的用戶給予警告，嚴(yán)重的可進(jìn)行封號(hào)處理。

增加消費(fèi)者的參與感。企業(yè)可以在主流社交媒體中開設(shè)官方認(rèn)證賬戶，由專業(yè)人士運(yùn)營，對(duì)消費(fèi)者存在的信息需求給予及時(shí)的、充分的解答；根據(jù)用戶人群特點(diǎn)和意見反饋設(shè)計(jì)獨(dú)特的社區(qū)網(wǎng)站界面，樹立自身獨(dú)特的風(fēng)格和價(jià)值觀，營造和諧的社區(qū)氛圍，增加用戶的社區(qū)主人翁意識(shí)。

對(duì)不同涉入度的產(chǎn)品采取不同的營銷手段。針對(duì)高涉入的產(chǎn)品來說，第一，企業(yè)可以在各大主流的非交易類社區(qū)中建立自己的互動(dòng)版塊對(duì)產(chǎn)品信息和價(jià)值進(jìn)行充分呈現(xiàn)和說明，適當(dāng)邀請(qǐng)第三方專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完整的測評(píng)；第二，開設(shè)自己的線下產(chǎn)品體驗(yàn)店，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品形成更好的認(rèn)知；第三，采用線上、線下相結(jié)合的營銷手段，保證產(chǎn)品的正品質(zhì)量；第四，提供讓消費(fèi)者滿意的售后退換貨和維修服務(wù)，減少消費(fèi)者購后風(fēng)險(xiǎn)。