商思敏

[摘要]品牌形象設(shè)計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導(dǎo)入和品牌符號溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個過程，它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲存和提取品牌印記。紅木家具在中國擁有悠久的歷史，本文以浙江東陽紅木家具行業(yè)為例，針對其品牌形象設(shè)計缺失，提出若干建設(shè)性意見。

[關(guān)鍵詞]紅木;品牌;文化

追溯品牌設(shè)計，將形象設(shè)計最早系統(tǒng)導(dǎo)入的是德國的AEG公司。20世紀(jì)50年代的美國獲得巨大發(fā)展，到了70年代，歐美的許多大公司、大企業(yè)已完成了品牌設(shè)計改造。美國品牌形象設(shè)計是以標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)志作為溝通品牌理念與企業(yè)精神文化的工具，主要用于品牌的外部宣傳，是一種以銷售為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為訴求對象的視覺設(shè)計。

浙江東陽因東陽木雕而聞名于世，“東陽木雕”與“青田石雕”“黃楊木雕”“甌塑”并稱“浙江三雕一塑”。相傳早在一千多年前，東陽人就開始其木雕的歷史，他們世代相傳，創(chuàng)造了眾多的千古佳作，造就了上千的木雕藝人，從而成為著名的“木雕之鄉(xiāng)”。在當(dāng)代，東陽的紅木家具即是木雕之鄉(xiāng)傳統(tǒng)技藝與市場化產(chǎn)品相結(jié)合的重要載體。

一、東陽紅木家具的現(xiàn)狀分析

據(jù)統(tǒng)計，東陽市共有紅木家具企業(yè)兩千余家，許多企業(yè)在外設(shè)立自己的門市部，多的達(dá)10余個，參加各種家具展銷會。目前，紅木家具產(chǎn)業(yè)的原木原料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、配套、銷售、物流等體系日趨完善，配套的烘干、油漆、電腦雕刻等產(chǎn)業(yè)鏈雛形已經(jīng)形成，其中從事電腦雕刻的有341家，處理紅木家具生產(chǎn)中產(chǎn)生的鋸沫、木粉的“新能源”加工企業(yè)有30家。部分企業(yè)試水電子商務(wù)，在小件商品的銷售中開拓了一定的市場，東陽市“好百年”紅木家具市場正在試水“東作云”網(wǎng)絡(luò)平臺。

目前紅木家具企業(yè)，以中小企業(yè)為主，普遍已經(jīng)經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)期，但是在管理模式方面仍采用家庭式或作坊式管理模式，沒有建立足夠的品牌戰(zhàn)略管理觀念及方法。無法很好地適應(yīng)現(xiàn)代家具生產(chǎn)力營銷的需要。當(dāng)前的企業(yè)競爭已經(jīng)從區(qū)域性競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖阅酥羾H性競爭，企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須制定適合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，提高品牌影響力。其中，品牌視覺形象作為品牌影響力的直觀體現(xiàn)，也必須引起企業(yè)的高度重視。

二、東陽紅木家具發(fā)展思路及建議

浙江東陽是紅木家具企業(yè)分布的重要地區(qū)，已有注冊的企業(yè)數(shù)量達(dá)上千家。其中各紅木家具龍頭企業(yè)均提出打造品質(zhì)家具的理念，注重產(chǎn)品質(zhì)量。與之相對應(yīng)的是，缺少足夠的品牌打造，特別在品牌形象方面，無法與高檔次的紅木家具產(chǎn)品本身相匹配。對此，本人提出如下幾點(diǎn)建議：

（一）增強(qiáng)審美意識

品牌形象的核心是標(biāo)志，作為一個企業(yè)的靈魂性視覺傳達(dá)符號，本身應(yīng)具備簡潔、鮮明、表意的特征。無論是由某種具象形式提煉而來，還是抽象表意的圖形，形式美都將是其考慮的首要要素。作為一個應(yīng)用于市場化產(chǎn)品及企業(yè)的設(shè)計，其有別于藝術(shù)化創(chuàng)作，應(yīng)該在形式審美上達(dá)到對消費(fèi)受眾的視覺吸引。目前，紅木家具企業(yè)普遍存在品牌形象審美缺失的情況，審美情趣滯后于時代，對標(biāo)志的圖形、字體等元素沒有達(dá)到一定的審美標(biāo)準(zhǔn)。紅木家具本身就是一個極具美學(xué)價值的古老工藝載體，家具企業(yè)可以結(jié)合自身主推產(chǎn)品的藝術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)行深度挖掘提煉，從傳統(tǒng)中找尋美學(xué)精髓，將其作為企業(yè)的視覺核心。這樣的品牌形象設(shè)計思路，既可以保證藝術(shù)性高度，又可以提現(xiàn)企業(yè)品牌特點(diǎn)。

（二）有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵

目前的紅木家具品牌，與其說其形象標(biāo)志無法傳達(dá)其品牌內(nèi)涵，不如說絕大部分企業(yè)并無獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，故其形象設(shè)計也就無的放矢。概覽行業(yè)中的品牌標(biāo)志，基本的設(shè)計思路便是以傳統(tǒng)明清座椅、窗格為主體，輔以傳統(tǒng)紋樣作為裝飾，結(jié)合生硬，未經(jīng)提煉。所以，在品牌形象設(shè)計之初，應(yīng)該確定品牌核心內(nèi)涵。這不僅關(guān)乎品牌形象，更關(guān)乎企業(yè)本身建立起屬于自己的品牌特點(diǎn)。在二十一世紀(jì)的第二個十年的今天，品牌的個性化對企業(yè)是一個非常重要的關(guān)注點(diǎn)。所以，品牌的命名、視覺設(shè)計都依據(jù)此核心內(nèi)涵而設(shè)計，才能創(chuàng)造出完整有效的品牌形象。

（三）更好地傳達(dá)民族文化魅力

當(dāng)前，我國企業(yè)迎來了走出去、面向世界的重大契機(jī)。隨著近年中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國的大國地位已獲得世界的認(rèn)可，多數(shù)國家民眾認(rèn)可中國“歷史悠久的文明古國”的形象屬性。早在中國古代絲綢之路時期，紫檀作為香料傳人我國，至宋代中國家具已經(jīng)發(fā)展成熟。特別是明代隨著海上絲綢之路迅猛發(fā)展，大量紅木作為鄭和船隊回程壓艙之物和貿(mào)易商品進(jìn)入中國。作為承載中國傳統(tǒng)木雕文化的東陽紅木家具，在走出去發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，也應(yīng)該擔(dān)負(fù)起文化傳播使者的重要角色。所以，不僅在木雕紅木家具產(chǎn)品本身，其品牌形象的民族文化屬性也有必要強(qiáng)化突顯。

因此，紅木家具企業(yè)不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，還要重視品牌形象設(shè)計，企業(yè)的品牌形象設(shè)計將是一種非常重要的營銷手段，這樣才能在新形勢的廣闊市場中脫穎而出，成功打造有代表性的知名品牌。

結(jié)語

一個良好的企業(yè)品牌形象設(shè)計代表了這個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，企業(yè)可信度強(qiáng)。推行企業(yè)品牌形象設(shè)計和策劃的戰(zhàn)略實施，能夠使企業(yè)形象表現(xiàn)出符合社會價值觀要求的一面，統(tǒng)一和提升企業(yè)的形象。本文旨在探索為了適應(yīng)未來國際化市場競爭的需要，保證紅木家具企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，打造有效的企業(yè)品牌視覺形象的有效、快捷的方法。

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