王中良

[摘要]眼鏡行業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)——服務業(yè)的重要組成部分，在我國經(jīng)濟發(fā)展中起著不可替代的作用?，F(xiàn)今，我國眼鏡零售業(yè)在經(jīng)營管理過程中存在諸多問題，比如經(jīng)營缺乏創(chuàng)新、定位不合理、品牌知名度低、服務缺乏專業(yè)性等。本文通過對眼鏡零售業(yè)營銷問題的分析，并基于4C營銷理論視角，從客戶、成本、便利與溝通四個方面對眼鏡零售業(yè)的營銷機會進行探討，為眼鏡零售業(yè)開展營銷策劃活動提供參考。

[關(guān)鍵詞]眼鏡零售業(yè);4C營銷理論;品牌;創(chuàng)新

一、眼鏡零售業(yè)的營銷問題分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，目前全國的眼鏡零售店已達23000余家。全國各地的眼鏡企業(yè)快速發(fā)展，外資、臺資企業(yè)如巴黎三城、臺灣寶島等也相繼發(fā)展起來。這些大規(guī)模的全國連鎖企業(yè)利用自身的競爭優(yōu)勢，在行業(yè)中逐漸處于領先地位。30多年來，眼鏡零售業(yè)發(fā)展迅速，但在這一過程中也暴露了諸多問題。

（一）經(jīng)營缺乏創(chuàng)新

我國大部分眼鏡零售企業(yè)都是傳統(tǒng)的臨街商鋪，店內(nèi)的商品主要包括鏡架、鏡片、隱形眼鏡、護理產(chǎn)品等，消費者會感受到一種重復的視覺沖擊，會造成一定程度的審美疲勞。店內(nèi)商品的陳列局限在已有的商品種類范圍，店鋪設計比較單一，這種缺乏經(jīng)營特色的店鋪很難把目標顧客區(qū)分開來，這樣會加劇眼鏡零售店間的競爭，而這種競爭的加劇勢必會導致眼鏡店的利潤下降，甚至出現(xiàn)虧損。

（二）定位不合理

許多企業(yè)在拓展新店時，沒有仔細地進行淵研，導致對當?shù)氐南M習慣、顧客需求、人流量沒有深入的了解。店鋪入駐后，服務人員在第一次提供驗配服務之后，會降低顧客的期望值。而口碑傳播是眼鏡店最佳的宣傳方式;相反，顧客的不滿意，也更可能把抱怨傳播給其他親人、朋友，這樣會造成店鋪的聲譽下降。

（三）品牌知名度低

縱觀全國的眼鏡零售企業(yè)，除了大型的連鎖店鋪如臺灣寶島、巴黎三城等在消費者心中具有一定的知名度外，許多中小型的眼鏡店鋪的知名度相對偏低?，F(xiàn)今，眼鏡行業(yè)的零售店鋪越來越多，利潤空間不斷壓縮。許多商家不愿意在廣告宣傳上投入過多的精力，導致店鋪很難樹立良好的形象，缺乏知名度，很難吸引到優(yōu)質(zhì)顧客。

（四）服務缺乏專業(yè)性

眼鏡行業(yè)屬于半醫(yī)半商的行業(yè)，如果企業(yè)的銷售人員不能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，顧客便會對店鋪的專業(yè)性產(chǎn)牛懷疑，從而失去對店鋪的信任?，F(xiàn)在我們正處于一個快速發(fā)展的信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達;商品、服務的信息越來越透明，信息也越來越對稱;所以針對這種需要技術(shù)支撐的服務行業(yè)，更需要銷售人員具備足夠的專業(yè)知識與技能。而現(xiàn)今，許多眼鏡零售商家還一直未引起重視。

二、4C營銷理論概述

4C營銷理論是20世紀90年代由美國著名的市場營銷專家Robert提出的，它不同于4P營銷組合，是以顧客價值為中心進行營銷的理論。它的目的是不斷提高客戶的讓渡價值，以達到客戶滿意的目的。其核心在于尊重顧客的消費行為，在企業(yè)和顧客之間保持互通與反饋，建立企業(yè)和顧客的持久聯(lián)系，進而提升企業(yè)的市場競爭力?？蛻?、成本、便利與溝通是4C理論的基本架構(gòu)因子。

三、眼鏡零售業(yè)的4C營銷機會

以企業(yè)的愿景、顧客的價值為導向出發(fā)，目前對于眼鏡行業(yè)必須進行革新?，F(xiàn)就以下四點對其營銷機會進行分析。

（一）滿足顧客的需求

分析顧客的需求是4C營銷理論中首要考慮的問題。眼鏡零售業(yè)在營銷服務當中，首先應該了解顧客的配鏡需求和期望。只有這樣，才能制定合理的營銷方案去滿足顧客的需求，主導眼鏡消費市場。企業(yè)可以通過問卷淵查、電話回訪等了解顧客的消費特性與偏好。雖然顧客的需求可能大不相同，但提供優(yōu)質(zhì)的服務是每個企業(yè)需要秉持的理念。

（二）成本合理化

顧客愿意支付的銷售服務價格與企業(yè)提供的服務價格密切相關(guān)。商家在提供服務時所需要開支的成本包括：鏡片、鏡架的材料成本、驗光、加工的制作成本、專業(yè)服務成本及商家的日常店面開支等，而顧客所需付出的成本包括：貨幣成本、時間成本等。在銷售過程中，顧客感知到其獲得的利益大于其付出的成本，就愿意選擇本店消費。因此，企業(yè)在商品的定價、折扣等制定方面要以分析目標配鏡顧客的需求為基礎，為他們制定針對性的服務方案。

（三）為顧客提供便利

企業(yè)為顧客提供的便利性，它應該要體現(xiàn)在整個的銷售服務當中。在售前，企業(yè)應該通過營銷渠道將產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、特性等信息準確地傳達給公眾;售中，企業(yè)應該為顧客在選購、驗配、取鏡過程中提供最大的便利，比如提供多樣的款式、提高驗配效率、送貨上門等;售后，商家應該及時處理客訴，提供便捷的保修、退換貨服務等。這三個過程更能贏得顧客的信賴及口碑傳播。

（四）溝通真誠化

企業(yè)與顧客的溝通應該是雙向的、連續(xù)的信息傳遞和回饋。一方面，應該提高銷售人員的服務質(zhì)量，他們可將企業(yè)的經(jīng)營理念與愿景傳遞給顧客，也可第一時間了解顧客的訴求，并反饋給企業(yè)管理者;另一方面，需要建立顧客資料檔案、配備客戶回訪專員、維持與顧客的售后聯(lián)系。在售后過程中，可能會產(chǎn)牛各種客訴問題，因此需要積極主動地與老顧客進行溝通，為他們提供滿意的售后解決方案。

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