趙前衛(wèi)　汪興和?

摘 要：基于移動互聯(lián)網(wǎng)具有社交屬性的微媒體傳播平臺，具有全新的輿情傳播特點(diǎn)，本文從關(guān)系傳播、顯性與隱性傳播、節(jié)點(diǎn)傳播、標(biāo)簽化傳播、情緒化傳播五個方面進(jìn)行闡述，便于我們認(rèn)清微媒體輿情傳播特點(diǎn)，把握其傳播規(guī)律。

關(guān)鍵詞：微媒體；輿情；傳播特點(diǎn)

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）12-0013-02

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。手機(jī)上網(wǎng)成為日常生活中人們最主要的上網(wǎng)方式，隨時、隨地利用碎片化時間通過手機(jī)獲得和發(fā)布信息。得益于手機(jī)網(wǎng)民的發(fā)展壯大，基于手機(jī)終端的微博、微信、新聞客戶端等微媒體也得以快速發(fā)展，并成為多數(shù)突發(fā)事件和公眾議題的輿情生成演化的關(guān)鍵性傳播力量。

本文所稱的微媒體是指以微博、微信、新聞客戶端為代表的基于移動互聯(lián)網(wǎng)具有社交屬性的信息傳播平臺。 微媒體的興盛和發(fā)展，一方面得益于媒介技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，另一方面低門檻的使用要求，碎片化時間的利用，使得人人可以上網(wǎng)。每個微媒體的使用者，利用碎片時間，隨時隨地可以編寫文字，錄制語音，拍攝圖片或視頻，第一時間發(fā)布，第一時間收獲轉(zhuǎn)發(fā)和評論，如果發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容具有足夠的吸引力，會迅速引發(fā)公眾關(guān)注，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。微媒體內(nèi)容信息量大，即時傳播，對輿論場具有極大的沖擊力。相對于WEB1.0時代的信息傳播，微媒體傳播平臺輿情信息有以下傳播特點(diǎn)。

一、關(guān)系傳播

在傳統(tǒng)媒體時代和互聯(lián)網(wǎng)1.0 時代，傳播主要是內(nèi)容的傳播，到了以社交關(guān)系為紐帶的微媒體時代，傳播除了內(nèi)容，還有關(guān)系。人是社會的動物，人處在不同的社會關(guān)系當(dāng)中，這種現(xiàn)實(shí)中社會關(guān)系借助于微媒體平臺在網(wǎng)絡(luò)世界得以復(fù)制，并影響著傳播行為，從而影響輿情的生成與發(fā)酵。“正是人的連接使社會化媒體興盛的局面日漸明晰，其中的‘關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是較為獨(dú)特的狀態(tài)與現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)從過去承載內(nèi)容的頁面演變成連接關(guān)系的個體，互聯(lián)網(wǎng)的重心從內(nèi)容向人遷移回歸”[1]。以微信為例，在微信這個平臺上，朋友圈、微信群都是基于現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)社會關(guān)系而建立，微信中的朋友多是熟人關(guān)系，人們通過分享內(nèi)容和他人產(chǎn)生連接，內(nèi)容并不單純是供人吸收的知識，更是讓人們建立關(guān)系的渠道，分享內(nèi)容就是在表達(dá)某種身份或是自我認(rèn)同。

與微信不同，在微博中關(guān)系的建立，依賴于關(guān)注與被關(guān)注，相對于微信中熟人關(guān)系，微博是一種松散的陌生人關(guān)系，關(guān)注者是基于被關(guān)注人的某種認(rèn)同與吸引建立聯(lián)系，可能是內(nèi)容的精彩、觀點(diǎn)的獨(dú)特、價(jià)值觀的認(rèn)同等。關(guān)系雖松散，但在能激發(fā)共同社會情緒的事件中，以情感為紐帶，進(jìn)行社會動員能力，迅速地聚集群體，通過積極的轉(zhuǎn)發(fā)和評論參與到事件中，形成強(qiáng)大的社會輿情。微媒體中關(guān)系傳播，傳播者基于所處的不同社會關(guān)系網(wǎng)，以情感進(jìn)行聯(lián)結(jié)，進(jìn)行信息生產(chǎn)和交換。居于社會不同階層的傳播者，會在信息傳播過程中附著上不同的價(jià)值判斷、情感代入和角色扮演，信息會被多角度加工及擴(kuò)散，呈現(xiàn)出復(fù)雜多元的輿情局面[2]。

二、顯性與隱匿傳播并存

微博和微信是微媒體的代表，微博的傳播是顯性的，微信的傳播是隱匿的圈層傳播。微博是一個開放的信息傳播平臺，任何人發(fā)布的信息都可以被搜索到，關(guān)注與被關(guān)注是形成微博傳播網(wǎng)絡(luò)的主要方式，一個人關(guān)注了哪些人，被哪些人所關(guān)注，在關(guān)注與被關(guān)注的人中哪些是自己共同的好友，都是可見的，信息傳播的節(jié)點(diǎn)是可見的，信息傳播的路徑也是可監(jiān)測的。開放性的特點(diǎn)，決定了微博中形成的輿情是顯性的，人們已形成了習(xí)慣，每有大事發(fā)生，首選微博獲取追蹤最新信息。

與微博輿情的顯性傳播不同，微信輿情生態(tài)復(fù)雜，顯性與隱性傳播雜糅。微信公眾號的內(nèi)容及評論，搜索后人人可見，容易為外界監(jiān)測，微信公眾號屬于顯性傳播。微信朋友圈和微信群內(nèi)的傳播內(nèi)容，非好友和群外人是不可見的，此種傳播是隱匿性傳播。具體來說，朋友圈的關(guān)系是熟人關(guān)系，聯(lián)系緊密，信息傳播的動力強(qiáng)、速度快；微信群，尤其是非熟人為了特定目的建立的微信群，信息傳播的動力和速度會有所下降。此外，微信群與朋友圈的信息還會交叉?zhèn)鞑?，一方面，微信群中的信息被分享到朋友圈，另一方面，朋友圈中的信息也會被分享到微信群組中去。因?yàn)槲⑿诺姆忾]性，其內(nèi)容的隱匿性傳播，要想及時追蹤傳播軌跡，評估輿情的熱度和強(qiáng)度相對較難。與眾聲喧嘩的微博輿情相比，微信輿情呈現(xiàn)為“竊竊私語”式的暗流涌動。

三、節(jié)點(diǎn)式傳播

在微媒體中，“節(jié)點(diǎn)傳播”是最重要的傳播形式。節(jié)點(diǎn)傳播是指信息在節(jié)點(diǎn)之間以互動共享為特征進(jìn)行的傳播行為，節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)緊緊聯(lián)系在一起的，它使得每一個網(wǎng)民以自我或者“群”的直接參與方式，被編織進(jìn)傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個人都是一個傳播節(jié)點(diǎn)。微媒體中的節(jié)點(diǎn)傳播具有巨大的威力，傳播的影響力隨傳播節(jié)點(diǎn)幾何式擴(kuò)散，在極短的時間內(nèi)就可以匯聚巨大的關(guān)注度、引發(fā)社會熱議。節(jié)點(diǎn)傳播呈一種旋渦式發(fā)酵，從某一個信息源出發(fā)，到某個節(jié)點(diǎn)可能突然停止，停止之后突然出現(xiàn)一個信息源，于是又成為一個新的傳播中心繼續(xù)發(fā)酵。

每一個節(jié)點(diǎn)即是傳者又是受眾，傳受角色的轉(zhuǎn)換，使得人人都可以發(fā)聲，分享信息，表達(dá)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體時代所追求的意見統(tǒng)一性，在微媒體平臺上被大大削弱。節(jié)點(diǎn)式傳播，助力了普通網(wǎng)民的意見表達(dá)，同時也給輿情管理帶來了新的挑戰(zhàn)。

四、標(biāo)簽化傳播

在微媒體輿論場，通過“貼標(biāo)簽”表達(dá)對社會事件及人物的認(rèn)知和態(tài)度，已成為普遍的傳播方式。標(biāo)簽本身可以幫助人們對客體進(jìn)行歸類，簡化認(rèn)知過程，節(jié)約認(rèn)知成本。貼標(biāo)簽，簡單省力不用過多的思考，利于聚焦擴(kuò)大傳播，而被貼標(biāo)簽的一方，往往因此陷入認(rèn)知偏差。標(biāo)簽化傳播方式的流行，一方面是傳播技術(shù)的發(fā)展，為民眾表達(dá)意見提供了便捷的渠道，另一方面是傳播激烈競爭的產(chǎn)物，為了吸引受眾，標(biāo)簽化是一種有效的手段。此外，社會發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些社會問題，公共對此有著強(qiáng)烈的表達(dá)意愿，通過貼標(biāo)簽的方式簡化社會問題，表達(dá)不滿，如富二代、官二代。

標(biāo)簽化傳播符合微媒體時代受眾的信息接收習(xí)慣，滿足受眾碎片化、淺閱讀的需求，但標(biāo)簽的泛濫傳播，固化了人們的思維，造成認(rèn)知偏見，對人或事形成刻板印象，不利于全面、客觀、理性的呈現(xiàn)事件真相。比如，南航一篇題為《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要務(wù)護(hù)航》的宣傳稿，結(jié)果卻成了高級黑，成為網(wǎng)友群嘲的對象。究其因，在于“官員”這一標(biāo)簽，使人聯(lián)想到特權(quán)與腐敗。

五、情緒化傳播

微媒體下的輿情更易聚焦能引發(fā)公眾普遍情緒的個案，情緒是激發(fā)微媒體輿情的重要推動力。社會情緒具有很強(qiáng)的群體情緒認(rèn)同，其意為在某一群體中，在一定程度上對其他人有著心理上的聯(lián)系，產(chǎn)生同情，并在情緒上引起共鳴的一種狀態(tài)[3]。社會情緒通過微媒體平臺迅速擴(kuò)散，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下，每個傳播節(jié)點(diǎn)都能裹挾一套情緒推向下一個節(jié)點(diǎn)，伴隨著節(jié)點(diǎn)的相互連接，情緒亦開始迅速感染。如羅爾事件中，網(wǎng)友從剛一開始的同情到真相出現(xiàn)后的憤怒。

近年來的每一起全民關(guān)注的熱點(diǎn)輿情事件背后都可以觀察到情緒的力量，正是因?yàn)槭录旧?，觸動了普遍存在的社會情緒，推動了輿情的高漲。如魏則西事件中網(wǎng)民對百度搜索誤導(dǎo)的不滿情緒；辱母殺人案中，極端無低線的細(xì)節(jié)，觸犯了普遍存在的倫理觀，激起了全網(wǎng)憤怒；抵制韓國樂天事件背后的民族主義情緒。這些事件之所以迅速成為熱點(diǎn)輿情事件，在于事件觸動的網(wǎng)民情緒，加速了在微媒體平臺上的傳播，擴(kuò)大了影響范圍。在微媒體時代，再小的一件事，只要觸動了某種社會情緒，會被無限放大，引發(fā)全民討論，形成熱點(diǎn)輿情。在微媒體的助力下，過去傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的表達(dá)局面得到了實(shí)質(zhì)性突破，微媒體的話語賦權(quán)使得每一個普通人都可以發(fā)出自己的聲音。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李麗.前見與對話——哲學(xué)詮釋學(xué)視閾下微信輿論引導(dǎo)論析[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2015（5）.

[3] 沙蓮香.社會心理學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2006：178-179.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint