戴云波

[摘 要] 我國已經(jīng)組建的若干新聞、出版、廣電等傳媒集團，應(yīng)當說在一定范圍、一定區(qū)域內(nèi)都發(fā)揮著文化建設(shè)的主導作用，但不可否認也都不同程度地存在著許多缺陷。出版業(yè)在本身體量很小的情況下，應(yīng)當加快行業(yè)資源的兼并重組與優(yōu)勢互補，從而調(diào)整和優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，做到優(yōu)勢互補，在此基礎(chǔ)上要認真反省與思考一些關(guān)于出版工作的經(jīng)營理念問題。

[關(guān)鍵詞] 出版產(chǎn)業(yè) 布局 經(jīng)營理念

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0064-04

Industrial Layout and Innovation of Management Concept in Traditional Publishing Industry

Dai Yunbo

（Xinhua Bookstore，World Wide Media Company，Beijing， 100037）

[Abstract] Some media groups， such as news， publishing， radio and television， which have been set up in China， should be said to play a leading role in cultural construction in a certain range and in a certain region， but there are undeniably many defects in varying degrees， and the publishing industry should speed up the annexation of industry resources in the case of its small size. In order to adjust and optimize the ecological structure of the publishing industry and achieve complementary advantages， we should seriously reflect on and ponder over some issues concerning the management concept of publishing work.

[Key words] Publishing industry Layout Business philosophy

2002年黨的十六大首次提出“文化競爭力”與“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，在文化領(lǐng)域包括新聞出版領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響。當然，就新聞出版體制改革而言，在此之前2001年8月《中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（即“17號文件”）已提出新聞出版廣播影視業(yè)要“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線”，“積極推進集團化建設(shè)，把集團做大做強”，“實行多媒體兼營”與“實行跨地區(qū)經(jīng)營”等政策。我們欣喜地看見，經(jīng)過不斷的努力，我國新聞出版業(yè)的社會影響力、公眾傳播力與文化感召力等在不斷增強，同時自身的經(jīng)濟規(guī)模與實力也在不斷擴大與提升。尤其需要指出的是，因為體制的改革與活力的釋放，出版業(yè)在很短時間內(nèi)解決了一直困擾廣大讀者、作者的“三難”問題，可以說這是一個了不起的成就。

但是，隨著市場經(jīng)濟的觀念日益深入人心，市場體制與結(jié)構(gòu)的變革不斷深化，出版業(yè)市場的競爭日趨激烈，特別是數(shù)字化閱讀技術(shù)的革新對紙質(zhì)出版的沖擊與電商平臺的出現(xiàn)對上游出版社的話語權(quán)剝奪，使得我國出版業(yè)產(chǎn)生了普遍的危機意識與恐慌心理。為了適應(yīng)改革的形勢以及應(yīng)對生存的壓力，很多出版單位一方面在策劃暢銷書與市場營銷上不斷加大力度，另一方面則開始嘗試進行多元化經(jīng)營的探索。

傳統(tǒng)出版業(yè)如何面臨信息化、數(shù)字化的沖擊進一步深化改革，走出一條新路，純粹的修修補補可能并不解決問題。讀書界常說什么樣的社會環(huán)境決定著什么樣的讀書環(huán)境，同樣，什么樣的制度環(huán)境也影響甚至決定著什么樣的產(chǎn)業(yè)政策與行業(yè)布局，決定著什么樣的出版經(jīng)營理念。筆者嘗試對其中的邏輯關(guān)系及癥結(jié)所在作一些探討。

1 當前我國出版產(chǎn)業(yè)布局存在的問題與對策

從今天出版業(yè)發(fā)展的總體產(chǎn)業(yè)布局看，雖然說涌現(xiàn)出了一批實力強大、底蘊深厚、品牌號召力強的出版集團，發(fā)揮了建設(shè)我國文化傳播主流陣地的堡壘作用，但不能不承認的是，因為體制的局限與改革政策的不夠到位，現(xiàn)在的出版集團還大都不可避免地存在以下缺陷。

一是多系根據(jù)行政指令而非市場選擇的方式組建，不僅在管理體制上存在濃厚的行政色彩與衙門作風，而且在資源的優(yōu)化組合與配置上缺乏效率，對于重大的項目決策不能夠及時作出反應(yīng)，也缺乏風險擔當意識。

二是大部分出版集團仍然受傳統(tǒng)出版格局的影響，依托于地域壟斷與市場分割的優(yōu)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特別是利潤結(jié)構(gòu)相對單一，在跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)方面進展遲緩，產(chǎn)業(yè)集中度提升緩慢。如何理解這一點，我們只要看在《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》中提到的，2017年納入統(tǒng)計的33家圖書出版集團共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1976.2億元，僅僅占到全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)（不含數(shù)字出版）總營業(yè)收入18119.2億元的10.9%。而世界出版強國大都擁有很高的行業(yè)集中度，比如2016年法國位于榜單前10 位的出版商控制了87.5%的份額，美國的前五大出版社（蘭登書屋、哈珀·科林斯、企鵝集團、西蒙&舒斯特、時代華納圖書出版公司）的市場份額高達 80.2%，在英國前 10 大出版社的市場占比也高達 59.8%。

三是因產(chǎn)業(yè)格局上的分散與出版產(chǎn)業(yè)鏈的畸輕畸重，使得出版業(yè)迄今尚無法形成一個大中小各得其所、上中下相互配套和分工相得益彰、盡可能避免同質(zhì)化競爭的產(chǎn)業(yè)平衡生態(tài)圈。比如大家都是以教材教輔為基本的收入來源，都是按照基本的學科分類而不是自身的特色與優(yōu)勢來劃分出版業(yè)務(wù)范圍，都是斤斤于國內(nèi)狹小的市場而沒有文化走出去的抱負與志向，因此跟風炒作、一窩蜂的現(xiàn)象屢見不鮮。

四是現(xiàn)在的出版社和出版集團，大多在按照多元發(fā)展、多產(chǎn)業(yè)并存的格局構(gòu)劃與發(fā)展，純粹的出版業(yè)務(wù)與體量事實上在不斷降低。這當然與出版業(yè)競爭的日趨激烈造成的生存壓力有關(guān)，也與上級領(lǐng)導考核出版社往往更看重經(jīng)營績效有關(guān)，同時也是我們從事出版工作或管理所不得不面臨的現(xiàn)實，就是在出版主業(yè)不足以支撐企業(yè)的增長率甚至不足以提供基本生存保障的前提下，開展多元經(jīng)營是不得已的選擇和出路。但是我們又不得不面對一個無法避免的現(xiàn)實矛盾，就是一方面出版企業(yè)在進行多元業(yè)務(wù)開拓的同時無法將更多的精力、資源投入到出版工作中，偏離了出版業(yè)務(wù)的核心，另一方面跨行經(jīng)營又存在著市場經(jīng)營人才短缺、投資風險加大的難題，將來可能形成的不良資產(chǎn)、債務(wù)危機會成為出版集團很大的拖累。

上述問題當然與相關(guān)改革政策的不夠到位有關(guān)，但要在解決集團化進程中存在的先天性不足基礎(chǔ)上，重新塑造和構(gòu)建符合市場需求、能夠適應(yīng)市場挑戰(zhàn)與數(shù)字化沖擊的出版格局，筆者認為首要的一點就是加快行業(yè)資源的兼并重組，深化出版集團的股份制改革并適當引入社會資本與財團的參與，著力構(gòu)造幾個具有全國乃至世界性影響的出版集團，而且要能夠在出版產(chǎn)業(yè)鏈的上下游之間進行合理的業(yè)務(wù)分工。需要注意的是，無論是打造行業(yè)排頭兵的巨型集團還是進行出版特色與個性化的業(yè)務(wù)分工，都要盡可能地由市場選擇，通過市場化的途徑與方式進行引導、取舍、經(jīng)營與分配。當然，這也需要建立必要的出版退出機制，需要更大的政策支持力度，因此在產(chǎn)業(yè)布局上，一方面建議在出版產(chǎn)品的類別上能夠區(qū)分公益性與商業(yè)性的不同特點，逐漸剝離各集團依附于各省在地區(qū)面積、人口數(shù)量上的教材教輔出版體量，回歸出版的本質(zhì)，另一方面在書號的供給、出版門檻的設(shè)立上應(yīng)當有放有收，以市場化的手段與企業(yè)化的機制促進出版資源的整合與產(chǎn)業(yè)企業(yè)的布局。此外建議學習美國出版企業(yè)制度安排中的非營利性出版社制，允許社會資本與大財團的參與，構(gòu)造、建設(shè)幾個純文化、純學術(shù)、純教育的出版機構(gòu)，為那些仍然懷有出版理想、恪守出版原則的出版人提供基本的生存保障與有利于發(fā)揮才干的空間。

2 在產(chǎn)業(yè)布局現(xiàn)狀下出版人應(yīng)當反省與思考的經(jīng)營理念問題

筆者首先認為，出版業(yè)的問題絕不是某一個行業(yè)的問題，它是和當前的社會發(fā)展階段、社會風氣以及制度因素等分不開的，甚至包括歷史的影響、文化的基因與民族性格的成分。比如當前我國各種關(guān)于科研、教育的考核體系，筆者認為就是制約出版業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。我國的科研管理制度、教育管理制度都充滿了功利色彩，短期化、實用化、目的化的傾向嚴重，迫使我們的學者們無暇也無心去思考那些基礎(chǔ)性的命題，去研究抽象深奧的學理，去探尋終極真理的意義。我們的社會風氣也不鼓勵人們進行冷靜的剖析與思想的沉淀，網(wǎng)上、手機上充斥著標題黨的各種危言聳聽的標題與娛樂至死的情調(diào)，一種狂熱、偏執(zhí)甚至暴戾的情緒在蔓延，這都對培育讀書的環(huán)境、培養(yǎng)優(yōu)雅的人格、塑造文明有序的環(huán)境造成了極大的干擾。2011年《人民日報》就曾發(fā)文對文藝界的一些現(xiàn)象提出批評：“我們今天文藝創(chuàng)作失去信仰、失去靈性、失去判斷、失去方向，是整個民族缺乏想象能力、缺乏自由精神、缺乏思考意識的表現(xiàn)，這是當下文藝創(chuàng)作的最大危機?！薄蹲x書》雜志也曾發(fā)表過一篇文章叫《俄羅斯有，我們?yōu)槭裁礇]有》[1]，提到俄國近代歷史上出現(xiàn)了“一大批”重量級甚至堪稱偉大的知識分子，反觀中國近一個世紀以來，能夠稱為“知識分子”的人中有中國影響力同時有國際影響力的人卻很少。這是為什么？作者給出的幾點原因筆者認為即使在今天仍然是有說服力的，比如俄羅斯許多知識分子的貴族家庭背景，經(jīng)濟上優(yōu)越并且在子女教育上的投入不惜代價，有條件對哲學、文學等學科的知識進行深入的長期的研習;俄羅斯知識分子能夠不依附權(quán)貴，保持人格思想的獨立等。與之相比中國傳統(tǒng)文化中對于“學而優(yōu)則仕”等理想的崇尚，對于官府、權(quán)力的熱衷，對于純粹的知識追求與格物致知、探究本源的淡漠以及近一個世紀以來長期的落后與貧窮等，都是妨礙中國出現(xiàn)世界級的文豪與思想家的因素。與之相應(yīng)出版業(yè)的資源匱乏、號召力欠缺也實屬有其不得已的原因。

在出版業(yè)的經(jīng)營理念問題上，筆者認為，雖然當前出版業(yè)存在著改革的不徹底性與市場競爭的過度化并存的問題，但避免出版業(yè)的過度商業(yè)化以及對于出版業(yè)理想原則的恪守是辦好出版的第一要務(wù)，因此筆者提出以下建議。

一是努力塑造出版社的性格與靈魂，恪守正義的價值觀并將啟迪民眾、提升境界作為自身的使命。大家熟悉的《讀者》雜志就是始終按照弘揚真善美的原則辦刊，成為陪伴數(shù)代中國人成長的“心靈雞湯”。現(xiàn)在的出版企業(yè)似乎過多地將營銷管理、項目申請、人事調(diào)整等作為中心的業(yè)務(wù)工作，這些當然也很重要，但出版最核心的問題還是要有風格與個性，要主動去回應(yīng)現(xiàn)實的矛盾，去解答時代的難題。藝術(shù)家的職責就是要高揚現(xiàn)實主義的大旗，以藝術(shù)的真實還原與再現(xiàn)社會的矛盾現(xiàn)實;政治理論家、社會學家、經(jīng)濟學家的職責就是深刻剖析這個社會，提出富于建設(shè)性的觀點與建議;而每位出版人的使命就是及時去發(fā)現(xiàn)、引導這些作品的出現(xiàn)，及時地將其推介給社會。我們應(yīng)當相信，即使在一個功利化、現(xiàn)實化、世俗化非常嚴重的社會，每個人、每個群體、每個民族也一定都有其最隱秘而嬌弱的痛點，而直抵人心的作品永遠是會受到歡迎的。

二是盡可能在出版主業(yè)里設(shè)置一定的空間或特區(qū)，給予相關(guān)編輯從容的時間與平靜的心境，不去用過度的指標考核增加其壓力，使其能夠充分地尋覓資源、細心地打磨精品。

三是在出版業(yè)務(wù)上盡可能鼓勵旗下的編輯與編輯室融入到相關(guān)專業(yè)的學術(shù)或創(chuàng)作圈中，掌握前沿的信息，使其自身不但能夠成為一個成功的專業(yè)人士，同時也能夠成為一個成功的學術(shù)活動家。編輯對于作者的引導與鼓勵同樣是非常重要的，包括對于今天許多的科研人員、學者教授在選題方向、論述風格等方面也完全可以提出自己的意見。出版業(yè)在數(shù)字化進程的轉(zhuǎn)型升級中，可能會將大部分的業(yè)務(wù)工作外包，而核心的創(chuàng)意資源比如編輯團隊、作者團隊、品牌工作室、版權(quán)貿(mào)易室則不僅應(yīng)當加以保護，而且也會以平臺的形式呈現(xiàn)。

最后對于討論已經(jīng)很多的傳統(tǒng)出版企業(yè)如何應(yīng)對來自數(shù)字化的挑戰(zhàn)問題，筆者還有幾點看法。

數(shù)字化信息的發(fā)布與閱讀很快與移動通信技術(shù)相結(jié)合，使得最普通的讀者都可以成為信息的生產(chǎn)與傳播者。這種信息在內(nèi)容上可能是隨意、凌亂而不成體系的，但問題在于它具有規(guī)模化人群、零距離溝通、便捷化支付的優(yōu)勢，這里面就蘊藏了很大的商機。讀者人群今后是不是一定要依托于傳統(tǒng)的出版流程才能夠看到自己心儀的出版成果，或是將自己的創(chuàng)見心得發(fā)布出來？因為新一代的讀者對新的閱讀方式與新一代的作者對新的創(chuàng)作模式會更為習慣與認同，這樣的習慣與認同會很快形成一種市場的消費趨向與慣性需求，刺激大批的內(nèi)容電商入市，所帶來的就是出版模式的巨變與整體生產(chǎn)手段與流程的革新?，F(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始覬覦傳統(tǒng)出版業(yè)的資源，而且是核心資源，我們該怎么辦？因為相比起來，傳統(tǒng)出版行業(yè)的工作流程實在太長，對于許多成名作者而言其物質(zhì)上的回報又如此可憐，我們有什么應(yīng)對之策？筆者認為這樣幾項工作是亟待加強并有所規(guī)劃的。

一是加強行業(yè)自律，營造建設(shè)健康良好的出版生態(tài)環(huán)境。行業(yè)自律不是簡單的一句話，也不是制定和傳達幾個文件就能夠解決的。政府的管理固然重要，但對于在出版體制改革中經(jīng)過轉(zhuǎn)企改制、出版社至少在名義上已成為獨立的市場競爭主體而言，行政上的干預可能不一定會有好的效果。是否應(yīng)當考慮更充分地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會如中國版協(xié)以及各專業(yè)協(xié)會的作用，對于出版社之間出現(xiàn)的盲目擴充品種、抄襲盜版侵權(quán)、任意買賣書號、虛標定價等問題，應(yīng)當有一個嚴格的自律規(guī)定，并推選公開公正的評審委員會。

二是對于版權(quán)保護應(yīng)當制定更為有力的措施。版權(quán)是一個內(nèi)涵非常寬泛、領(lǐng)域十分廣闊的領(lǐng)域，并不局限于某個個別的作者或出版物，它同樣包括叢書品牌、作者品牌、翻譯家品牌、出版單位品牌甚至出版經(jīng)理人品牌、出版經(jīng)紀人品牌等。一些老字號如新華書店、榮寶齋等都注冊了自己的商標品牌。對于出版業(yè)長久發(fā)展所積累的產(chǎn)品品牌資源，需要在嚴格的行業(yè)自律基礎(chǔ)上，杜絕盜版與侵權(quán)，進行充分的資源發(fā)掘與利用。比如可以出版各種懷舊版、珍藏版等，可以進行叢書式的組合出版，也可以與發(fā)行渠道合作，進行定制性推廣等。

三是加強業(yè)內(nèi)團結(jié)，積極爭取政府政策支持，改變當前電商平臺任意打折、出版社話語權(quán)逐漸喪失的狀況。傳統(tǒng)的書店及其他發(fā)行渠道并不對滯銷的圖書負責，實際上出版社承擔了所有圖書出版與發(fā)行的風險，而在零售市場大打折扣戰(zhàn)的后果就是不僅沖擊了實體書店的運營，更迫使出版社虛標定價，損害讀者權(quán)益。實際上數(shù)年前即有業(yè)內(nèi)學者看到這一問題的嚴重性并提出應(yīng)當借鑒一些發(fā)達國家的做法，有學者就介紹說：“最講自由競爭和市場經(jīng)濟，最容許折扣戰(zhàn)的美國，對出版業(yè)也是有一些特別的規(guī)定。美國不限制書店對消費者的售價與折扣，但美國的反托拉斯法卻不許出版社對不同規(guī)模的書店提供不同的供貨折扣。這是因為顧慮到大書店跟小書店競爭立足點的不同，為了避免大連鎖書店以采購的規(guī)模優(yōu)勢來擠壓出更好的進貨條件，跟小書店形成不公平的競爭，所以規(guī)定出版社對大書店和小書店的發(fā)貨折扣必須一致，以便保障小書店有同樣的利潤空間來經(jīng)營……”[2]無論如何，實行定價銷售、規(guī)范折扣比例與發(fā)行秩序，有利于出版社將主要的關(guān)注點放在對好書、精品書的追求與打磨上來，而不是將過多的精力與時間放在對市場的追隨、對營銷的把控與對發(fā)行渠道的談判上來，同時也更有利于優(yōu)化出版業(yè)的生態(tài)環(huán)境，降低惡性競爭的風險，多吸引有實力、有潛質(zhì)的作家學者投入到創(chuàng)作中來，為我們奉獻更多的原創(chuàng)成果。

雖然對于傳統(tǒng)出版行業(yè)布局的優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整尚需改革的進一步深入，但我們要面對的是一方面外在的閱讀環(huán)境的變化與閱讀人口的轉(zhuǎn)型，另一方面是內(nèi)在的出版產(chǎn)業(yè)鏈條的重塑與整合，出版的方式、傳播的途徑、受眾的偏好都在變，唯一不變的是出版的本質(zhì)與價值追求，這都需要我們的出版人能夠恪守職業(yè)操守，繼續(xù)努力向社會、向大眾提供更多的精品力作。

注 釋

[1] 薛果.俄羅斯有，我們?yōu)槭裁礇]有[J].讀書， 2013（6）：3

[2] 郝明義.試論圖書定價銷售制” [J]. 出版參考，2010（12）上旬刊：1