摘 要：隨著出版單位轉(zhuǎn)企改制不斷深入，專業(yè)出版社賴以生存的學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷面對(duì)著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，通過(guò)開展學(xué)術(shù)出版，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善，提高產(chǎn)品的質(zhì)量毋容置疑是站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵法寶。文章主要對(duì)專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望能為專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書的營(yíng)銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：專業(yè)出版社；學(xué)術(shù)圖書；營(yíng)銷策略

專業(yè)出版社具有專業(yè)性與針對(duì)性的特點(diǎn)，對(duì)圖書營(yíng)銷的基本要求極高，加上專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書館的信息傳遞渠道與購(gòu)買行為與其他圖書營(yíng)銷模式不同，因此在學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷方面，運(yùn)用何種有效的營(yíng)銷策略來(lái)提高專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書館的營(yíng)銷效率，是值得探討的問(wèn)題。

一、專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷特征分析

學(xué)術(shù)圖書是一種以從事學(xué)術(shù)研究為主的固定目標(biāo)群體的圖書，目標(biāo)群體受到限制，同質(zhì)化程度較高，與其他圖書的營(yíng)銷特征具有明顯差距，具體體現(xiàn)為：①針對(duì)性。雖然學(xué)術(shù)圖書的市場(chǎng)空間狹小，但是銷售的主體對(duì)象集中，明確了學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷的目的，使得研究讀者的閱讀心理、需求和宣傳推廣的目標(biāo)，都具有明確的管理方向。②延緩性。學(xué)術(shù)圖書的讀者往往是某個(gè)領(lǐng)域的研究員，不僅需要了解本社某種學(xué)術(shù)圖書，還需掌握有關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)的成果出版情況以及學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，盡可能拓寬學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷服務(wù)的渠道。③服務(wù)性。學(xué)術(shù)圖書因預(yù)期讀者市場(chǎng)的影響，首印數(shù)量較少，在學(xué)術(shù)圖書的宣傳促銷方面，即便是增加宣傳促銷的力度，學(xué)術(shù)圖書也不會(huì)因宣傳促銷而增加銷售額數(shù)[1]。

二、專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷策略

（一）面向潛在受眾，靈活開展直銷

專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷的有效發(fā)行方式是直銷，即在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，在讀者群比較集中的區(qū)域設(shè)置直銷點(diǎn)，或者是在網(wǎng)頁(yè)上建立一個(gè)專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書的銷售窗口，在固定的時(shí)間內(nèi)面向潛在受眾發(fā)送圖書征訂單，提高銷售額。例如在專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷的過(guò)程中，為了提高銷售額，不僅需要保持原有的訂貨會(huì)與書店銷售方法外，還需靈活開展直銷活動(dòng)，利用電子郵件與郵寄的方式，有針對(duì)性地向最終用戶、專業(yè)書店以及學(xué)術(shù)團(tuán)體推薦有關(guān)的學(xué)術(shù)圖書以及新的學(xué)術(shù)圖書目錄、介紹，方便受眾了解學(xué)術(shù)圖書出版的動(dòng)態(tài)。

（二）加強(qiáng)學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)

針對(duì)學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)問(wèn)題，專業(yè)出版社應(yīng)結(jié)合自身的營(yíng)銷情況，組織已有編輯隊(duì)伍開展培訓(xùn)活動(dòng)，定期安排編輯隊(duì)伍進(jìn)入高校、科研研究所進(jìn)修，提高已有編輯的學(xué)識(shí)水平，并通過(guò)薪酬福利來(lái)吸引有關(guān)專業(yè)的碩士與博士等高學(xué)歷、高素質(zhì)人才，為學(xué)術(shù)圖書的營(yíng)銷策劃注入活力。此外，為了充分調(diào)動(dòng)職工的工作熱情，激發(fā)職工的工作潛能，還需建立完善的學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核機(jī)制，與職工的工資、福利掛鉤，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)罰，保證職工在工作中盡心盡力[2]。

（三）打造學(xué)術(shù)圖書品牌

在學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷方面，只有樹立具有自身特色的圖書品牌，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此專業(yè)出版社必須對(duì)學(xué)術(shù)圖書版方面的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析，找出品牌建設(shè)的突破點(diǎn)，明確學(xué)術(shù)圖書出版的定位，打造學(xué)術(shù)圖書品牌。此外，考慮到學(xué)術(shù)圖書的讀者數(shù)量受到限制，一兩本優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作在社會(huì)形成的影響力，不能讓出版社在受眾中樹立良好的品牌形象。因此專業(yè)出版社還需在優(yōu)秀的學(xué)術(shù)著作選題的基礎(chǔ)上，深入挖掘，進(jìn)行有關(guān)開發(fā)，形成完成的系列學(xué)術(shù)圖書，從而推動(dòng)專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

（四）注重館配

館配商的選擇對(duì)專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷具有重要意義，關(guān)系到學(xué)術(shù)圖書的銷售額度、回款。因此在館配商的選擇方面，必須堅(jiān)持因地制宜的原則，選擇對(duì)專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書銷售比較有優(yōu)勢(shì)的館配商，專門負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)劁N售本社學(xué)術(shù)的圖書，然后依據(jù)各館配商的銷售業(yè)績(jī)，選擇相應(yīng)的優(yōu)惠方法來(lái)激發(fā)館配商的銷售熱情，從而提高學(xué)術(shù)圖書在當(dāng)?shù)氐匿N售量[3]。例如在館配商方面，為了尋求良好的聯(lián)盟戰(zhàn)略合作伙伴，某專業(yè)出版社結(jié)合學(xué)術(shù)圖書的實(shí)際情況，與北京人天、北京中教圖、安徽儒林以及湖北三新等在全國(guó)具有較大影響力且與各種圖書館聯(lián)系較為密切的大館配商，作為聯(lián)盟銷售合作伙伴，通過(guò)“一站式”現(xiàn)采服務(wù)分銷圖書，并提供專業(yè)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)綠色、生態(tài)館配的目標(biāo)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，學(xué)術(shù)圖案對(duì)專業(yè)出版社而言，除了是黨與國(guó)家給予的責(zé)任與任務(wù)，也是滿足受眾與學(xué)科發(fā)展的需要。因此為了讓更多的人了解圖書，并掌握相應(yīng)知識(shí)，在學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷方面，專業(yè)出版社需要以市場(chǎng)的眼光與運(yùn)營(yíng)模式平等對(duì)待這些學(xué)術(shù)圖書，面向潛在受眾，靈活開展直銷，加強(qiáng)學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，注重館配，打造學(xué)術(shù)圖書品牌，增強(qiáng)本社學(xué)術(shù)圖書在社會(huì)的影響力，從而促進(jìn)出版社事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曲生偉，蔡巍.學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷策略研究[J].商情，2013（20）：38-39.

[2]錢方針，陳鑫.論中小型出版社學(xué)術(shù)圖書的專業(yè)營(yíng)銷——以上海交通大學(xué)出版社為例[J].出版廣角，2016（21）：13-15.

[3]任剛.探索醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書營(yíng)銷的創(chuàng)新之道——以人民衛(wèi)生出版社醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)圖書競(jìng)拍為例[J].科技與出版，2015（10）：30-32.

作者簡(jiǎn)介：

鄧嫻（1983.4—），女，江西南昌人，碩士，科學(xué)出版社策劃編輯，研究方向：經(jīng)濟(jì)、管理。