陳春花

企業(yè)的一切都是從顧客價值開始。

就顧客價值的本質(zhì)而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)貼近顧客，去滿足顧客的需求，但很多企業(yè)卻熱衷于競爭游戲，而不是圍繞顧客需求展開日常工作。在過去的20多年里，不管是行業(yè)，還是企業(yè)都經(jīng)歷著巨大的變化：制造活動實施了全面質(zhì)量管理、供應(yīng)活動努力朝即時管理方向過渡、信息技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)內(nèi)部大量的文字工作被替代、管理人員的數(shù)量在減少……但在這一切努力的背后，企業(yè)針對顧客所做的努力并沒有太大的改變，具體地說就是企業(yè)經(jīng)營沒有什么改變。

為了應(yīng)對當(dāng)下的挑戰(zhàn)，并在未來的時代扮演好應(yīng)有的角色，今天的企業(yè)需要表現(xiàn)出一些新的特征：更好地理解顧客的需求，從而提供真正的價值。

那什么是顧客價值呢？很多人都希望得到一個關(guān)于顧客價值的清晰解釋。但在后來的實踐中我了解到，顧客價值其實不是一個概念，而是一種戰(zhàn)略思維，是一種準(zhǔn)則，就是以顧客為中心。顧客的需求和偏好是什么？何種方式可以滿足這種需求和偏好？最適合于這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素是什么？使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？

因此，一個能夠創(chuàng)造顧客價值的企業(yè)，應(yīng)該基于現(xiàn)代價值鏈進(jìn)行思考，由顧客的偏好決定企業(yè)對技術(shù)和服務(wù)所付出的努力，由技術(shù)和服務(wù)的價值引導(dǎo)資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力。這樣的企業(yè)才會被認(rèn)為是擁有市場能力，并能實現(xiàn)持續(xù)成長的企業(yè)。

以往的企業(yè)思維方式是基于企業(yè)內(nèi)部展開的，關(guān)注的是技術(shù)、計劃的制定、產(chǎn)品的質(zhì)量、成本的降低、效率等。這表明企業(yè)的思維方式是由內(nèi)而外的，也就是企業(yè)依據(jù)自己的能力來做選擇。而顧客關(guān)注的是自身與社會的關(guān)系，是由外而內(nèi)的，即會依據(jù)自身在社會生活中所必須采取的行動來做出選擇。這使得顧客和企業(yè)在思維方式上存在巨大的差異，如果沒有關(guān)注到這個差異，就無法真正對顧客產(chǎn)生影響并具有價值，反而讓顧客離企業(yè)越來越遠(yuǎn)。因此，企業(yè)真正需要改變的是自己的思維方式，從而保持和顧客思維方式的契合。

時至今日，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到顧客的重要性，并加深了對顧客在幫助企業(yè)構(gòu)建新的競爭能力中所起作用的理解。但問題的關(guān)鍵是，如何讓企業(yè)從顧客的角度設(shè)計和組織所有活動。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的引入，企業(yè)創(chuàng)新的價值點變得不同，給顧客的體驗也不同。技術(shù)讓生活變得更為便利、更加智能，這是未來創(chuàng)造顧客價值的一個關(guān)鍵點。

10年前，人們可能還不清楚汽車的基本知識，而10年后，在網(wǎng)上可以找到700多種汽車車型的清單。通過獲取前所未有的大量信息，有學(xué)識的消費(fèi)者可以做出更精明的決策。通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起的消費(fèi)者正在挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂業(yè)到教育業(yè)，無一幸免。

消費(fèi)者變換角色的實際效果是什么？就是企業(yè)不能再獨(dú)立自主地采取行動、設(shè)計產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、精心制作市場營銷信息和控制沒有消費(fèi)者干預(yù)的渠道。消費(fèi)者正努力爭取在經(jīng)營體系中的每一部分發(fā)揮影響力，并已經(jīng)開始更全面地影響企業(yè)的各個決策了。

在常規(guī)的價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與消費(fèi)者扮演不同的生產(chǎn)與消費(fèi)的角色，產(chǎn)品與服務(wù)中包含價值，在市場上進(jìn)行交換。產(chǎn)品與服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，價值創(chuàng)造發(fā)生在市場之外。但是隨著消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換，企業(yè)和消費(fèi)者不再具有明顯的差異，消費(fèi)者越來越多地參與到價值的界定和創(chuàng)造過程中，所以價值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場之外，而是發(fā)生在市場之中，可以說企業(yè)與消費(fèi)者共同在創(chuàng)造價值。

在共同創(chuàng)造的世界里，應(yīng)該把每一個與企業(yè)互動的個體都視為消費(fèi)者。以往企業(yè)從自身的角度出發(fā)看待問題，沒有以單個消費(fèi)者作為出發(fā)點，這是工業(yè)時代的基礎(chǔ)。但今天的競爭卻依賴于完全不同的、新的價值。

以個體為中心，消費(fèi)者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值，把來源于企業(yè)內(nèi)部價值鏈的供給與消費(fèi)者的需求高效地匹配起來。這才是最具有價值的事情。

因此，對于企業(yè)管理者來說，工作的場所需要從企業(yè)的辦公室轉(zhuǎn)移到顧客的身邊，經(jīng)理人需要關(guān)注的不是企業(yè)內(nèi)部人員如何工作，而是顧客在做什么。

施煒老師這本新書—《連接：顧客價值時代的營銷戰(zhàn)略》，正是這樣一本圍繞顧客價值展開經(jīng)營活動的書。書中很多鮮活的案例都來源于他的親身經(jīng)歷，所以更具有實操性。期待你開卷之時獲得屬于自己的收獲。

編輯推薦

《人機(jī)共生》

【美】托馬斯·達(dá)文波特、茱莉婭·柯爾比

浙江人民出版社，2018年01月

我在讀：人工智能越來越開始走向人前，連街邊擺攤的大媽都知道，我們離科幻片里那個機(jī)器人當(dāng)?shù)馈⑷悄芑纳鐣贿h(yuǎn)了。最近一年，機(jī)器人逐漸取代人類工作的消息不絕于耳，尤其是在去年九寨溝地震時。當(dāng)其他媒體正在全力報道，搜集資料時，“中國地震臺網(wǎng)”官方微信率先發(fā)出機(jī)器用時25秒自動編寫的新聞稿件，全篇近600字，圖文并茂、信息豐富、結(jié)構(gòu)清晰，引發(fā)傳媒行業(yè)對“機(jī)器人替代人類記者”的大討論。

人類真的要被機(jī)器取代了么？智能時代洶洶來襲，未來99%的人當(dāng)真會成為無用階層，只有極少數(shù)人才會成為超級人類么？當(dāng)智能機(jī)器越來越自主、越來越聰明，人類就真的會被取而代之嗎？當(dāng)智能時代來臨，誰是不會被機(jī)器替代的人？哪些工作是機(jī)器無法做到的？人類和機(jī)器會和諧共處嗎？針對這些問題，本書的兩位作者托馬斯·達(dá)文波特和茱莉婭·柯爾比前瞻性地指出：人類會強(qiáng)化智能機(jī)器，而不是被它們?nèi)〈Ｖ悄軝C(jī)器不會取代人類做出決策，而是會幫助人類更好、更快地完成工作，做出更好的決策。所以，在面對智能社會，我們不應(yīng)該去恐慌、焦慮，甚至將其看作是需要打敗的敵人，而是需要對癥下藥，將機(jī)器利用得更好，讓機(jī)器做機(jī)器做的事，讓人做人做的事，與智能機(jī)器共同工作、共同增強(qiáng)。endprint