徐旭初，陳 榮

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)7.47億人，其中智能手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)6.55億人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2017上半年中國(guó)手機(jī)廠商華為以21.6%的銷售占比排名居首，OPPO、VIVO、小米位居二、三、四[1]。

智能手機(jī)用戶市場(chǎng)已基本飽和，發(fā)展新的群體或者贏得一些消費(fèi)者的心理偏好成為了一種戰(zhàn)略選擇。智能手機(jī)的傳播和擴(kuò)散不是受眾被動(dòng)接受的結(jié)果，相反，受眾總是出于一定的社會(huì)和心理需求接觸和使用智能手機(jī)，而需求的外在體現(xiàn)表現(xiàn)在使用行為上。

以往關(guān)于智能手機(jī)使用行為的研究中，研究的對(duì)象基本都集中在大學(xué)生和青少年，而關(guān)于農(nóng)民工的智能手機(jī)使用行為的研究很少。

基于以上背景，本研究的目的有：一是分析農(nóng)民工的智能手機(jī)使用現(xiàn)狀；二是分析農(nóng)民工智能手機(jī)使用行為的影響因素。我們?cè)噲D辨識(shí)農(nóng)民工的智能手機(jī)行為特性，以提供給產(chǎn)業(yè)界關(guān)于智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)化設(shè)計(jì)的建議。

一、理論基礎(chǔ)

（一）技術(shù)接受模型理論

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis提出的一個(gè)理論模型，感知的有用性和感知的易用性是TAM模型的主要變量[2]。自提出以來(lái)，TAM已被廣泛應(yīng)用于解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)智能手機(jī)[3]、微博[4]、即時(shí)通訊[5]等新事物的接受行為。多項(xiàng)針對(duì)TAM的實(shí)證分析表明，TAM的確是一個(gè)有效的簡(jiǎn)約模型[6]。但它只考慮了行為主體自身對(duì)行為的影響，而忽略了社會(huì)規(guī)范、熟人影響等外在社會(huì)因素對(duì)行為的重要影響。因此，在應(yīng)用TAM模型時(shí)，需要針對(duì)特定的研究對(duì)象修改或增加一些變量。

（二）感知的趣味性

趣味性是指使用者在接受或使用新技術(shù)時(shí)所感受到的有趣的程度。Moon在研究萬(wàn)維網(wǎng)時(shí)，加入了感知的趣味性，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入了感知的趣味性的模型比原有的技術(shù)接受模型解釋程度更高[7]。Davis等人認(rèn)為趣味性是使用系統(tǒng)的一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)[8]。魯耀斌等人將感知的趣味性用于互聯(lián)網(wǎng)用戶接納IM應(yīng)用服務(wù)行為的研究[5]。在研究農(nóng)民工的智能手機(jī)使用行為時(shí)，應(yīng)結(jié)合他們?cè)诋愢l(xiāng)“無(wú)根”、“陌生”的狀態(tài)[9]。筆者認(rèn)為智能手機(jī)的使用使得農(nóng)民工這一群體在異地他鄉(xiāng)的生活增加了點(diǎn)趣味，在研究農(nóng)民工智能手機(jī)使用行為的影響因素時(shí)，應(yīng)在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上添加感知的趣味性這一變量。

（三）熟人影響

熟人影響是指使用者在接受或使用新技術(shù)時(shí)所受到的旁邊熟悉人的影響。這一概念的提出主要基于西方學(xué)者梅赫拉提出的情境式研究取向。西方學(xué)者梅赫拉等人認(rèn)為研究對(duì)象個(gè)人過(guò)去的生活經(jīng)歷，所處的環(huán)境將影響他們的新媒體使用；研究者在研究邊緣群體的新媒體使用時(shí)，應(yīng)將其置于日常生活之中[10]。具體到農(nóng)民工的生活環(huán)境，高房?jī)r(jià)、高房租以及他們相對(duì)較低的收入水平使得他們沒(méi)法在所就業(yè)的城市購(gòu)房或租像樣的房子[11]。他們?cè)谶x擇居住地點(diǎn)時(shí)，一般習(xí)慣找與自己有親緣或地緣關(guān)系的地方集聚,而且在決策時(shí)依賴于傳統(tǒng)“熟人社會(huì)”的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；谝陨系恼撌?，本研究認(rèn)為在考慮農(nóng)民工這一群體智能手機(jī)的使用時(shí)，熟人的影響是很重要的變量。

二、研究假設(shè)與模型

（一）研究假設(shè)

目前已有研究證實(shí)，當(dāng)人們?cè)诿媾R評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量是否合格和考核工作績(jī)效時(shí)，信息性社會(huì)影響都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的作用[12]?；诖耍?dāng)人們?cè)谑褂弥悄苁謾C(jī)時(shí)，很有可能因周圍很多熟人己經(jīng)使用了智能手機(jī)而產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)；同時(shí)，也很有可能因周圍很多人尤其是重要他人己經(jīng)使用智能手機(jī)而采取一致行為。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)民工受到的熟人影響將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的感知易用性

H2：農(nóng)民工受到的熟人影響將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的感知有用性

H3：農(nóng)民工受到的熟人影響將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的感知趣味性

H4：農(nóng)民工受到的熟人的影響將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的使用態(tài)度

隨著手機(jī)功能集成化的日益增加，智能手機(jī)不僅有用，而且有趣。一些學(xué)者在TAM模型的基礎(chǔ)上加入了感知的趣味性，證實(shí)了感知趣味性正向影響了其使用態(tài)度[5]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)的感知趣味性將對(duì)智能手機(jī)的使用態(tài)度產(chǎn)生正向的影響

部分研究者證實(shí)了感知愉悅性對(duì)感知有用性的積極影響作用[5]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)的感知趣味性將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的感知有用性

關(guān)于感知易用性、感知的有用性、使用態(tài)度和使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系已被大量關(guān)于TAM實(shí)證分析所證實(shí)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H7：農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)的感知易用性將對(duì)智能手機(jī)的感知有用性產(chǎn)生正向的影響

H8：農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)的感知易用性將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的使用的態(tài)度

H9：農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)的感知易用性將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的使用意愿

H10：農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)的感知有用性將正向影響其對(duì)智能手機(jī)使用的態(tài)度。

H11：農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)的感知有用性將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的使用意愿。

H12：農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)的使用態(tài)度將正向影響其對(duì)智能手機(jī)的使用意愿。

（二）研究模型

本研究在TAM模型的基礎(chǔ)上增加了熟人影響和感知的趣味性這兩個(gè)變量，構(gòu)建了如圖1所示的農(nóng)民工智能手機(jī)使用意愿模型。

圖1 農(nóng)民工智能手機(jī)使用意愿模型

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)查主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，在杭州和寧波兩個(gè)城市進(jìn)行，選擇這兩個(gè)城市的原因其一是它們的地理位置距離筆者比較近，調(diào)查起來(lái)相對(duì)方便；其次是考慮這些是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、比較開放的城市，農(nóng)村流動(dòng)人口比較多，他們來(lái)自全國(guó)各地。調(diào)查總共發(fā)放了500份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷407份，有效率為81.40%。500份問(wèn)卷的分布情況是：杭州 250份，回收 246份；寧波 250份，回收 247份。被調(diào)查對(duì)象都是來(lái)自在外務(wù)工的農(nóng)村人口。

（二）量表開發(fā)

在量表測(cè)量方面，TAM模型原有的主要變量借鑒 Constantinides[13]和 Leng et al.[14]用的量表；感知的趣味性主要借鑒Moon[7]和魯耀斌[5]所用的量表；熟人影響在緊扣概念定義的基礎(chǔ)上自行開發(fā)的。所有變量的測(cè)量均采用李克特量表（1為“完全不同意”，5為“完全同意”）。各變量的具體測(cè)量如下：

1.感知有用性。包括四個(gè)題項(xiàng)（PU1-PU4）：“使用智能手機(jī)讓我的生活更加方便”、“使用智能手機(jī)能讓我獲取一些有用的信息”、“智能手機(jī)上的應(yīng)用都很實(shí)用”和“使用智能手機(jī)能讓我獲取更多的知識(shí)”。

2.感知易用性。包括三個(gè)題項(xiàng)（PEOU1-PEOU3）：“我認(rèn)為智能手機(jī)的操作是簡(jiǎn)單的”、“我覺得學(xué)會(huì)使用智能手機(jī)很簡(jiǎn)單”、“智能手機(jī)的各種功能對(duì)我來(lái)說(shuō)是容易理解的”。

3.感知的趣味性。包括三個(gè)題項(xiàng)（PP1-PP4）：“我覺得使用智能手機(jī)很有意思”、“使用智能手機(jī)讓我感覺到生活不那么無(wú)聊”、“使用智能手機(jī)讓我感覺到快樂(lè)”和“使用智能手機(jī)讓我感覺到?jīng)]那么孤獨(dú)”。

4.熟人影響。包括三個(gè)題項(xiàng)（AI1-AI3）：“我周邊有很多熟悉的人都在使用智能手機(jī)”、“如果我不使用智能手機(jī)，我會(huì)覺得沒(méi)面子”和“使用智能手機(jī)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚”。

5.使用態(tài)度。包括三個(gè)題項(xiàng)（ATT1-ATT3）：“我喜歡使用智能手機(jī)”、“使用智能手機(jī)是一個(gè)很好的選擇”和“使用智能手機(jī)是一個(gè)很明智的選擇”。

6.使用意愿。包括三個(gè)題項(xiàng)（UI1-UI3）：“我很樂(lè)意使用智能手機(jī)”、“在將來(lái)的日子里，我會(huì)使用智能手機(jī)”和“我會(huì)考慮長(zhǎng)久地使用智能手機(jī)”。

四、農(nóng)民工智能手機(jī)的使用行為基本狀況描述

（一）問(wèn)卷描述統(tǒng)計(jì)分析

本研究首先對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研回收的407個(gè)有效的樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，考察調(diào)研樣本的性別、年齡、收入水平、文化程度等，具體如表1所示。

表1 本研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)資料分析

從表1中可以看出，新一代農(nóng)民工（1980年以后出生）占了農(nóng)民工總?cè)藬?shù)的62.16%，成為了農(nóng)民工的主要群體；在收入水平方面，大部分農(nóng)民工的收入處于在中、低層次的水平，與城鎮(zhèn)居民還是具有一定的差距；大多數(shù)農(nóng)民工的文化程度為高中文化和初中文化，文化水平相對(duì)較低。

（二）農(nóng)民工智能手機(jī)使用行為現(xiàn)狀分析

1.你目前使用的手機(jī)價(jià)位是多少？調(diào)查結(jié)果顯示，33.17%的農(nóng)民工使用的智能手機(jī)的價(jià)位在1 000～2 000元之間；21.13%的農(nóng)民工使用的智能手機(jī)的價(jià)位在2 000～3 000元之間；17.69%的農(nóng)民工使用的智能手機(jī)的價(jià)位在1 000元及以下；15.97%的農(nóng)民工使用的智能手機(jī)的價(jià)位在3 000～4 000元之間；12.04%的農(nóng)民工使用的智能手機(jī)價(jià)位在4 000元及以上。

2.農(nóng)民工使用的智能手機(jī)應(yīng)用程序主要哪些？對(duì)制定問(wèn)卷前的訪談資料的整理發(fā)現(xiàn)，被農(nóng)民工使用的智能手機(jī)應(yīng)用程序主要包括以下10種形式：即時(shí)通訊、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)閱讀、手機(jī)支付、游戲、攝影、視頻、交通導(dǎo)航、手機(jī)購(gòu)物。使用最多的三項(xiàng)應(yīng)用程序是即時(shí)通訊、手機(jī)瀏覽器和手機(jī)閱讀，占有率分別為93.37%、89.68%和86.24%。

3.你目前使用的智能手機(jī)品牌是什么？對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)民工群體中，使用最多的智能手機(jī)品牌依次是ViVO、OPPO、小米、華為、蘋果、酷派、三星、小辣椒。其中使用最多的五個(gè)品牌是ViVO、OPPO、小米、華為、蘋果，使用人數(shù)分別為81人、72人、65人、54人、50人。

4.你大概多久更換一次手機(jī)？調(diào)查結(jié)果表明，有48.65%的農(nóng)民工更換手機(jī)的頻率在一年半到兩年一次；20.88%的農(nóng)民工更換手機(jī)的頻率在半年到一年一次；14.00%的農(nóng)民工更換手機(jī)的頻率在兩年到兩年半一次；8.60%的農(nóng)民工更換手機(jī)的頻率兩年半以上一次；7.86%的農(nóng)民工更換手機(jī)的頻率在半年以內(nèi)一次。

5.你更換手機(jī)的理由是什么？在關(guān)于農(nóng)民工更換手機(jī)的理由的調(diào)查中，本次調(diào)查問(wèn)卷里面一個(gè)設(shè)置了六個(gè)選項(xiàng)：“A、手機(jī)壞了”、“B、手機(jī)過(guò)時(shí)了”、“C、手機(jī)的耗電變得越來(lái)越快”、“D、手機(jī)變得越來(lái)越卡”、“E、手機(jī)的質(zhì)量不好（包括通話質(zhì)量，語(yǔ)音質(zhì)量，視頻清晰度等）”、“F、其他原因”。調(diào)查結(jié)果表明，在農(nóng)民工更換手機(jī)的理由中，最主要的三個(gè)理由是“手機(jī)變得越來(lái)越卡”、“手機(jī)的耗電變得越來(lái)越快”和“手機(jī)過(guò)時(shí)了”，在407個(gè)調(diào)查對(duì)象中，選擇這三個(gè)選項(xiàng)人數(shù)所占總?cè)藬?shù)的比例分別為：89.19%、87.96%、79.61%。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

信度（Reliability）即可靠性，信度代表量表內(nèi)部的一致性或可靠性。在社會(huì)科學(xué)實(shí)證研究的領(lǐng)域中采用最多的為克隆巴赫α（Cronbach α）系數(shù)。學(xué)者Nunnally認(rèn)為α系數(shù)等于0.70是能夠被接受的量表邊界值。根據(jù)表2可以看出，本文的六個(gè)研究變量的Cronbach's α值均大于0.7表明其具有較高的信度。

表2 各變量?jī)?nèi)部一致性信度

效度（Validity）即有效性，是指量表的項(xiàng)目在何種程度上能夠反映概念。實(shí)證分析中通常需要研究收斂效度和區(qū)別效度。

本研究使用SPSS21.0軟件進(jìn)行因子分析，首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球體檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果為KMO=0.748，巴特利特球體卡方值=5345.106，df=190，P=0.000。學(xué)者Kaiser認(rèn)為KMO統(tǒng)計(jì)量值為0.70是能夠被接受進(jìn)行因素分析的邊界值，本研究中的KMO值高于0.70，可進(jìn)行因子分析。

本文提取了6個(gè)公因子，六個(gè)公因子的特征值都大于1，解釋方差累計(jì)達(dá)到 75.632%，表3表示了旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣

從表3可以看出，交叉變量的因子載荷都小于0.3，而每個(gè)項(xiàng)目在其相關(guān)的變量上的因子載荷顯著高于0.6，這表明各個(gè)變量都具有較好的區(qū)別效度，同時(shí)具有良好的收斂效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用了AMOS7.0軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析來(lái)驗(yàn)證假設(shè)檢驗(yàn)關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型能夠分析多種變量之間復(fù)雜的因果關(guān)系，在社會(huì)科學(xué)的實(shí)證研究當(dāng)中，結(jié)構(gòu)方程模型得到了廣泛的應(yīng)用。

吳明隆[15-16]總結(jié)出了結(jié)構(gòu)方程模型各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)或臨界值如表4所示。從表中可以看出，本模型的各主要指標(biāo)值均在范圍之內(nèi)，表明該模型具有良好的擬合度。

表4 農(nóng)民工智能手機(jī)使用行為研究的模型擬合度

如表5所示，6個(gè)潛在變量的12個(gè)相關(guān)假設(shè)有兩個(gè)未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。

表5 農(nóng)民工智能手機(jī)使用行為研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文在TAM模型基礎(chǔ)上，針對(duì)農(nóng)民工群體，加入了感知的趣味性和熟人影響兩個(gè)變量，構(gòu)建了農(nóng)民工智能手機(jī)使用意愿的影響因素模型。從實(shí)證分析結(jié)果可以看出，本研究的大部分假設(shè)獲得支持。

1.假設(shè)H1、H2、H3的成立表明了加入熟人影響變量是有意義的。熟人影響對(duì)農(nóng)民工智能手機(jī)使用的感知的趣味性的影響不顯著，原因可能是因?yàn)橛腥せ驘o(wú)趣是基于主觀的概念，會(huì)因?yàn)閭€(gè)體具體使用情況的不同而產(chǎn)生不一樣的體驗(yàn)，不大會(huì)受熟人的影響。

2.假設(shè)H8成立，且路徑系數(shù)很高，說(shuō)明了感知的趣味性影響農(nóng)民工智能手機(jī)感知的有用性的一個(gè)非常重要的變量。感知的趣味性對(duì)農(nóng)民工智能手機(jī)的感知的使用態(tài)度的正向影響不顯著，可能的原因是農(nóng)民工在選擇智能手機(jī)的時(shí)候，優(yōu)先考慮的是它的實(shí)用功能，而有趣或無(wú)趣不是一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.假設(shè)H7-H12的成立，驗(yàn)證了TAM模型在分析農(nóng)民工智能手機(jī)使用行為影響因素的有效性。

（二）相關(guān)建議

智能手機(jī)未來(lái)市場(chǎng)用戶總體規(guī)模難以有大的躍升，在未迎來(lái)5G時(shí)代和換機(jī)潮的現(xiàn)階段，提高系統(tǒng)技術(shù)、優(yōu)化用戶手機(jī)智能體驗(yàn)是廠商競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)民工生活中不可或缺的一部分[17]，針對(duì)農(nóng)民工群體，本研究就智能手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)化設(shè)計(jì)，提出了以下指導(dǎo)性建議：

1.智能手機(jī)廠商應(yīng)聚焦于中低端智能手機(jī)的營(yíng)銷。收入水平?jīng)Q定了其購(gòu)買能力。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)農(nóng)民工目前的收入水平處于中、低層次，大多數(shù)農(nóng)民工購(gòu)買智能手機(jī)的價(jià)位在1 000～3 000元之間，針對(duì)這一消費(fèi)群體，智能手機(jī)廠商應(yīng)該著重宣傳中、低端智能手機(jī)。

2.智能手機(jī)廠商在注重產(chǎn)品功能的同時(shí)應(yīng)該要注重外觀的設(shè)計(jì)。農(nóng)民工在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)會(huì)考慮到功能價(jià)值、形象價(jià)值和成本因素[18]。調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民工群體更換智能手機(jī)的理由最主要的是手機(jī)耗電太快、手機(jī)太卡和手機(jī)過(guò)時(shí)了，前兩者表明他們注重智能手機(jī)的功能價(jià)值，后者表明了他們也注重功能手機(jī)的形象價(jià)值，智能手機(jī)廠商在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重使產(chǎn)品能夠跟得上時(shí)尚的潮流。

3.加大對(duì)智能手機(jī)用戶邀請(qǐng)好友購(gòu)買同一款手機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)力度。本文研究證實(shí)農(nóng)民工智能手機(jī)的使用行為受到熟人影響，因此智能手機(jī)運(yùn)營(yíng)商加大老用戶對(duì)邀請(qǐng)新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠激勵(lì)老顧客的邀請(qǐng)。

4.在廣告宣傳方面，應(yīng)創(chuàng)新廣告宣傳方式。廣告應(yīng)該細(xì)分人群，針對(duì)農(nóng)民工群體，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮到其文化水平和經(jīng)濟(jì)水平不高，可以使農(nóng)民工對(duì)智能手機(jī)有更多了解，從而有助于提高對(duì)智能手機(jī)有用性、有趣性和易用性的認(rèn)知。

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