韋慧

【摘 要】本文首先分析了2C端生鮮電商模式，在此基礎(chǔ)上研究了生鮮電商供應(yīng)鏈的三種結(jié)構(gòu)，最后基于供應(yīng)鏈，探討了現(xiàn)階段2C端生鮮電商冷鏈物流的三種模式并分析了各自的優(yōu)缺點。

【關(guān)鍵詞】生鮮電商；冷鏈物流；供應(yīng)鏈

中圖分類號： F326.6；F302.6 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）27-0056-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.27.025

0 緒論

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)報告顯示，2017年全國生鮮電商市場交易規(guī)模達1418億元且增速迅猛，預(yù)計2018年將達到2158.2億元。與此同時由于包裝缺失或不當，生鮮從原產(chǎn)地到目的地的物流環(huán)節(jié)水產(chǎn)損耗率達40%，肉類損耗率達30%，果蔬損耗率達25%[1]。要想找到問題所在，從生鮮電商供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)入手進行分析是很必要的。

1 概念界定

1.1 生鮮電商

生鮮產(chǎn)品指沒有經(jīng)過烹飪或只進行了簡單加工的初級產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要包括水產(chǎn)品、肉類、果蔬三大品類。生鮮電商利用電子商務(wù)的方式通過互聯(lián)網(wǎng)直接銷售生鮮產(chǎn)品[2]。2C端生鮮電商是指生鮮商家將生鮮產(chǎn)品銷售給線上個體消費者的電商類型。

1.2 冷鏈物流

2006年國家標準《物流術(shù)語》中“冷鏈”的定義為：為保持新鮮食品及冷凍食品等的品質(zhì)，使其在從生產(chǎn)到消費的過程中，始終處于低溫狀態(tài)的配有專門設(shè)備設(shè)施的物流網(wǎng)絡(luò)[3]。

1.3 供應(yīng)鏈

在《中華人民共和國國家標準》[GB/T18354-2001]中，供應(yīng)鏈指生產(chǎn)與流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終端用戶的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)[4]。

1.4 物流模式

關(guān)于物流模式的概念，沒有統(tǒng)一的國家標準。國內(nèi)學(xué)者對于物流模式的概念界定主要包括以下兩種主流意見。部分學(xué)者認為物流模式是不同物流主體產(chǎn)生的商品實體的不同流通模式，劃分標志是“誰”掌握物流控制權(quán)和“誰”組織物流活動[5-6]。還有學(xué)者認為物流模式是物流主體、物流要素、物流功能等有機組合成的系統(tǒng)[7-8]。在本文研究中，采用前一種定義的物流模式概念。

2 2C端生鮮電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

2.1 2C端生鮮電商模式

根據(jù)電商平臺類型不同，本文將2C端生鮮電商分成綜合型電商，垂直型電商和O2O型電商三種模式。

2.1.1 綜合型電商

綜合型電商特點在于品類齊全，能滿足消費者在該電商平臺一站式購物的需求。生鮮品類僅是綜合型電商諸多品類之一。綜合型電商大都是國內(nèi)電商行業(yè)的領(lǐng)軍者，它們通常資金實力雄厚，技術(shù)先進，平臺用戶基數(shù)龐大，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都很高。消費者對平臺的忠誠度和滿意度都不錯。典型代表包括天貓生鮮、京東生鮮。

2.1.2 垂直型電商

垂直型電商特點在于品類更加集中，有鮮明的平臺定位。比如主營生鮮，主營母嬰產(chǎn)品等等。垂直型電商，通常在某個細分市場深耕運作，對該細分市場上下游供應(yīng)鏈上的節(jié)點企業(yè)具有較強的控制能力，能體現(xiàn)商品供應(yīng)一體化和集中管理的優(yōu)勢。典型代表有易果生鮮，天天果園、百果園。

2.1.3 O2O型電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

O2O型電商是指線上營銷、線上購買和線下消費、線下經(jīng)營相結(jié)合的模式，在生鮮電商領(lǐng)域，O2O模式主要包括如下三種類型：

（1）快遞送貨模式：消費者在線上挑選生鮮下單，線下商家揀貨打包，交配送員將商品送達消費者的模式。線上商家主要由線下實體商超、果蔬店等構(gòu)成，配送半徑一般在3.5公里～5公里。典型代表有京東到家、歐尚、飛牛網(wǎng)等。

（2）社區(qū)自提柜模式：消費者在移動端挑選生鮮下單，線下配送員將商品送到消費者所在小區(qū)1公里范圍內(nèi)的自提柜，消費者自提。典型代表有食行生鮮。

（3）新零售模式：新零售模式是指采用“線上外賣+線下門店”的經(jīng)營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售門店進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲配送”為一體。一方面在1線下實體店內(nèi)設(shè)有餐飲區(qū)，消費者所購生鮮可直接在餐飲區(qū)現(xiàn)場加工后堂食。另一方面，消費者也可以通過商家APP在線上選擇生鮮產(chǎn)品下單，訂單由附近5公里范圍內(nèi)的門店接收確認后，通過門店內(nèi)的自動化物流體系實現(xiàn)快速配送。典型代表有7flash，盒馬生鮮。

2.2 2C端生鮮電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)采購方式不同，本文將2C端生鮮電商的供應(yīng)鏈分成供應(yīng)商采購型、生鮮電商產(chǎn)地直采型、生鮮電商自營生產(chǎn)型。目前2C端生鮮電商應(yīng)用的最多的是“產(chǎn)地直采+區(qū)域供應(yīng)商采購”相結(jié)合的模式。

2.2.1 供應(yīng)商采購型

供應(yīng)商采購型的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是指生鮮電商根據(jù)線上生鮮銷量從批發(fā)市場、品牌供應(yīng)商等供應(yīng)主體處采購生鮮在線上銷售的模式。這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)適用于較小規(guī)模的生鮮電商或者需求量較小的生鮮品類。它的優(yōu)點是資金投入不高且能獲得較為豐富的SKU數(shù)；能夠貨比三家，不需要投入大量的時間和供應(yīng)商建立深度的合作，靈活性較強。缺點是從生產(chǎn)到消費供應(yīng)鏈較長，渠道加價率高、物流復(fù)雜，生鮮損耗率高，一旦采購規(guī)模增加，采購成本會比較高。

2.2.2 生鮮電商產(chǎn)地直采型

生鮮電商產(chǎn)地直采型是指生鮮電商根據(jù)線上生鮮的銷量預(yù)測需求，繞過批發(fā)市場、品牌供應(yīng)商等中間環(huán)節(jié)，直接和生產(chǎn)基地或農(nóng)村合作社簽訂供貨合同，實現(xiàn)產(chǎn)地和生鮮電商直接對接的模式。這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是壓縮了供應(yīng)鏈長度、建立了穩(wěn)定常態(tài)化的供應(yīng)渠道、降低了生鮮采購成本、加快了物流中轉(zhuǎn)速度、提高了生鮮完好率。缺點是由于信息不對稱可能導(dǎo)致生鮮電商無法準確把握生鮮的品質(zhì)、等級、價格等信息，出現(xiàn)價格倒掛；此外要同多個生產(chǎn)基地合作，一旦采購量規(guī)模不大，交易成本和流通成本均很高。

2.2.3 生鮮電商自營生產(chǎn)型

生鮮電商自營生產(chǎn)型是指由生鮮電商投資興建種植基地或者參股種植基地，打造自主生鮮品牌，形成從田間地頭到消費者餐桌一條龍的閉環(huán)供應(yīng)鏈運營模式。它的優(yōu)點是生鮮電商擁有整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，減少了供應(yīng)鏈中間的信息不對稱，節(jié)約了供應(yīng)鏈渠道成本和交易成本，有利于實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品全程冷鏈速達，提高生鮮品質(zhì)，降低生鮮損耗率；缺點是前期資金投入過重，供應(yīng)鏈靈活性較差，抗風(fēng)險性比較弱。

3 基于供應(yīng)鏈的生鮮電商冷鏈物流模式

根據(jù)承擔整個供應(yīng)鏈上下游物流活動主體不同，本文將2C端生鮮電商冷鏈物流模式分成“生鮮電商自營物流模式、外包第三方物流模式、眾包物流模式”三種。生鮮電商會根據(jù)發(fā)展階段的不同、資金投入、訂單規(guī)模以及公司戰(zhàn)略選擇不同的物流模式。

3.1 生鮮電商自營物流模式

這種模式是指生鮮電商，自行搭建全產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化的冷鏈物流體系并主導(dǎo)物流運作的全過程。適用于擁有龐大資金實力、技術(shù)領(lǐng)先、物流具有先發(fā)優(yōu)勢的綜合型生鮮電商以及在生鮮細分市場內(nèi)深耕多年的垂直型生鮮電商。從生鮮采摘（或捕撈、宰殺）后的預(yù)冷、分級、預(yù)加工、包裝、運輸、存儲、二次分包、分撥到最后的宅配，全程由生鮮電商負責(zé)運作以及監(jiān)控。同時線上接收消費者訂單、遠程傳遞訂單到冷庫和配送中心、在線反饋銷售信息到中間商或者簽約農(nóng)場，所有的用戶標簽、交易數(shù)據(jù)以及信息傳遞過程都由電商來操控。

生鮮電商自營物流模式的代表是易果生鮮所屬易果集團旗下的冷鏈物流公司安鮮達。易果生鮮于2005年成立，是我國第一家生鮮電商企業(yè)。目前安鮮達已在北上廣等6大中心城市建立了7個大型物流基地。安鮮達提供“常溫、恒溫、冷藏、冷凍”4種溫控配送，滿足不同品類生鮮的個性化溫度要求。安鮮達冷鏈物流覆蓋全國200個城市地區(qū)，可以據(jù)客戶要求提供當日達、次日達、定時達三種服務(wù)。阿里系控股易果生鮮后，安鮮達開始為天貓生鮮、盒馬鮮生等阿里系公司提供全渠道冷鏈服務(wù)。安鮮達提出了“協(xié)同倉”模式，將協(xié)同倉直接建在產(chǎn)地倉旁邊，生鮮從產(chǎn)地倉直運到協(xié)同倉，根據(jù)銷量預(yù)測和訂單識別發(fā)往中心城市的集貨倉，縮短從產(chǎn)后到配送的時間差。安鮮達興建了360個分撥站點和數(shù)量龐大的“前置倉”，基于阿里系強大的云計算和人工智能技術(shù)，提前預(yù)測消費者購買需求將生鮮運往離C端消費者最近的分撥站點或者“前置倉”，從而降低生鮮宅配和城配的時間，優(yōu)化用戶體驗，提高生鮮冷鏈的附加值。

3.2 外包第三方物流模式

由于冷鏈配送成本是常溫配送的3～4倍。自建冷鏈投入成本巨大，日常運營成本高。比如倉儲方面的投入5～20萬平方冷庫建設(shè)投入要高出普通倉庫0.45～1.8億，電力消耗為每小時每噸0.6～0.9千瓦，冷藏車的油耗高于普通車30%～40%，包裝配送還需要冰袋等耗材[1]。所以生鮮電商選擇將非核心的物流外包出去，由第三方冷鏈企業(yè)來承擔冷藏流通，冷庫倉儲，冷鏈配送中間的一項或幾項業(yè)務(wù)。適用于一些規(guī)模較小、實力較弱的生鮮企業(yè)。外包第三方物流模式的優(yōu)點是生鮮電商企業(yè)處于輕資產(chǎn)運營模式，靈活性高；既可集中發(fā)展自身核心業(yè)務(wù)又能享受專業(yè)冷鏈服務(wù)。缺點是第三方冷鏈成本較高，生鮮在倉配過程中有多次中轉(zhuǎn)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)多、消耗的時間長、配送速度緩慢；很難實現(xiàn)供應(yīng)鏈全程的冷鏈直達，難以保證生鮮品質(zhì)，會提高生鮮損耗率。

提供第三方專業(yè)冷鏈服務(wù)的典型代表是順豐冷運，作為2004年就成立的順豐旗下的子公司，專門為生鮮行業(yè)提供冷運倉儲、冷運干線、冷運宅配等一站式服務(wù)。最近順豐冷運和麥當勞唯一的物流服務(wù)商-夏暉物流強強聯(lián)合，成立了合資公司，在第三方專業(yè)冷鏈服務(wù)商中處于冷鏈頭部企業(yè)的位置，是很多生鮮電商企業(yè)在考慮外包物流時的不二選擇。順豐冷運自主研發(fā)了封閉式月臺，常年維持在0～10攝氏度，有效防止生鮮脫溫；冷庫分成常溫、恒溫、冷藏、冷凍、深凍五檔溫控庫區(qū)，配合適用于普通泡沫箱、EPP箱的冷藏冰袋、深凍冰袋、干冰冰袋、冰盒，可滿足冷藏果蔬、冷鮮肉、冷凍肉、深凍海產(chǎn)等不同生鮮產(chǎn)品的冷運需求?；陧権S遍布全國的冷運宅配網(wǎng)、速運大網(wǎng)以及線下的各類門店和分撥站點，已經(jīng)為雙匯集團、德炎水產(chǎn)、花意生活等眾多生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)了倉干配一體化的優(yōu)質(zhì)冷鏈直達服務(wù)。

3.3 眾包物流模式

伴隨著消費升級，用戶對發(fā)貨速度越來越苛刻，尤其對于生鮮品類，即時達幾乎成了標配，過去的快遞模式已完全無法滿足，即使是順豐同城內(nèi)的快遞也得隔天才能送達，根本無法實現(xiàn)“半小時生活圈”的新零售訴求于是眾包物流模式應(yīng)運而生。眾包物流模式的底層邏輯是“智能調(diào)度+運力眾包”，招攬碎片化時間多的大眾群體形成兼職配送員，由其完成生鮮末端配送，以應(yīng)對需求的不確定性，用智能調(diào)度應(yīng)對供需匹配。這種模式的優(yōu)點是以輕資產(chǎn)方式運作，強調(diào)專人專送，全民參與，不建立全職自由快速團隊，而是吸引大眾廣泛參與。缺點是配送員都是臨時招募，人員隊伍不穩(wěn)定，接單送貨效率難以控制；難以建立配送員服務(wù)標準，用戶體驗一般。

眾包模式的典型代表是“京東到家-達達”，有兼職意愿的人群只需要下載APP、注冊、繳納押金就可以成為眾包配送員，消費者在生鮮電商平臺下單后，配送員根據(jù)自身實際情況選擇是否接單，確認接單后至生鮮商家取走打包完的生鮮，將其在指定時間內(nèi)送達消費者之后可以獲得相應(yīng)的傭金。

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