徐璐

在2017年10月底，滬上自媒體爆出網(wǎng)紅餐廳“趙小姐不等位”，位于上海的所有門店已經(jīng)全部關(guān)閉。網(wǎng)友神回復(fù)：真的不用再等位了。

一石激起千層浪，大眾的目光聚焦到紅火一時(shí)的網(wǎng)紅店們。

追本溯源，在還沒有“網(wǎng)紅”概念的早期，活躍在各大論壇的蒼蠅館子，靠著口碑相傳，引發(fā)了第一波的排隊(duì)熱潮，堪稱網(wǎng)紅餐廳鼻祖；跨界人士擁入餐飲業(yè)，制造出網(wǎng)紅餐廳們前所未有的話題性和關(guān)注度；新生代網(wǎng)紅餐廳高舉消費(fèi)升級(jí)的大旗，引領(lǐng)新的生活方式。

進(jìn)化中，網(wǎng)紅餐廳能否走出“紅不過三年”的困局？

1.0：蒼蠅小館與“霸道”營銷

在成都流傳這樣一句話，“來成都沒來明婷，就虧大了！”

在老饕心中，明婷飯店有四大名菜，腦花豆腐、熗香魚、荷葉蒸肉、霸王黃喉。雖然麻、辣、嗆，但無論哪一道，都是有歷史、有故事的地道川菜。慢慢地，食客里多了很多拿著地圖、帶著單反的外地年輕人，桌子也擴(kuò)大到好幾十張，喧囂的人聲里面夾雜著各種方言。

幾乎每個(gè)城市的大街小巷都隱藏著這樣的蒼蠅小館——桌上有厚厚的油漬，地上一團(tuán)一團(tuán)的衛(wèi)生紙，環(huán)境簡(jiǎn)陋但是味道好吃。因此，盡管餐館的位置隱蔽，總能吸引食客蜂擁而至，尤其在被各大論壇、美食網(wǎng)站廣為報(bào)道后，成為外地游客的打卡圣地。

蒼蠅館子往往都是家庭作坊式，一間小餐館需要養(yǎng)活一家人，所以老板們使出渾身解數(shù)，在味道上做足功夫，以招攬和留住客人。

餐館味道好往往客人就會(huì)多，而蒼蠅小館的人員有限，便形成了一套自己認(rèn)為有效的安排管理方式，通俗地說就是“江湖規(guī)矩”?？腿藗儾灰詾楣?，反而成為了他們的經(jīng)營特點(diǎn)。

重慶的“莽子牛肉”也被稱為“受氣牛肉”，原因在于老板脾氣火爆而且規(guī)矩還多，例如不喝酒（飲料也算）不接待；垃圾入簍不準(zhǔn)亂丟，不準(zhǔn)大聲喧嘩，否則不給加牛肉?！坝嘟忝北仨毜斤堻c(diǎn)才上菜，不能單獨(dú)加菜，如果人多沒點(diǎn)夠，自己想辦法……這些餐館老板都足夠“傲嬌”，但憑借同樣“霸道”的口味，依然門庭若市。

這種反其道而行之的做法，看似與用戶至上的理念背道而馳，實(shí)際上通過把老板獨(dú)特的人設(shè)與產(chǎn)品進(jìn)行綁定，用不同尋常的“規(guī)矩”來引導(dǎo)用戶的口碑傳播，反而引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，也算一種“反向”營銷。當(dāng)然，這種套路屬于“打鐵還需自身硬”，在消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)之后，超出預(yù)期的味道才是留住顧客的關(guān)鍵。

2.0：跨界撞上餐飲

對(duì)食物的享受，人們總是喜新厭舊。一批跨界餐飲人的出現(xiàn)，顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)餐飲的認(rèn)知，原來除了“吃”，還有諸如情懷、服務(wù)、風(fēng)格類環(huán)境等差異化體驗(yàn)。

2013年，懸疑小說家那多先生送給妻子的周年禮物——“趙小姐不等位”開業(yè)。因其浪漫的愛情故事，加上夫婦二人都是擁有百萬粉絲的微博達(dá)人，一時(shí)之間，“趙小姐不等位”成為炙手可熱的網(wǎng)紅餐廳，一座難求。

盛勢(shì)之下，其陸續(xù)在上海開了7家門店。但隨之而來的口碑落差——“在店名菜名上來一點(diǎn)情懷，可是菜品卻做得很不靠譜，這樣就能忽悠食客了？”給“趙小姐不等位”的關(guān)閉埋下了隱患。

的確，天馬行空的作家與烹炸煎煮的餐飲差距甚大。那多在接受采訪時(shí)也表示，想要留住消費(fèi)者的新鮮感，就需要不斷開發(fā)受到認(rèn)可的新菜品。起初開店可能只需要二十幾道菜就行，但后續(xù)每個(gè)季度都要再推出十幾個(gè)菜。顯然，這并非那多所擅長。

缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也是同時(shí)期網(wǎng)紅餐廳面臨的困境之一。

一年之后，同為作家的韓寒與朱威廉（“榕樹下”的創(chuàng)始人）、Allen Yu（米其林三星廚師）合伙創(chuàng)辦了“很高興遇見你”。從餐廳名、菜名到菜色都很“韓寒”，甚至服務(wù)員跟客人打招呼的用語都是“很高興遇見你”，將文藝范兒打造到極致。

韓寒的名氣，米其林大廚的手藝，這似乎是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的組合搭配。

據(jù)稱，開業(yè)當(dāng)天有人排了7小時(shí)的隊(duì)。首戰(zhàn)告捷之后，“很高興遇見你”便加速擴(kuò)張，在全國20個(gè)城市布局了40多家門店。然而文藝紅利支撐不了擴(kuò)張速度。

根據(jù)公開信息顯示，“很高興遇見你”蘇州圓融時(shí)代廣場(chǎng)店開業(yè)僅一年2個(gè)月，已于近日關(guān)門歇業(yè)。除此之外，還包括杭州銀泰店、武漢中南路店、西安金地廣場(chǎng)店等三家分店也傳出關(guān)門消息。

不可否認(rèn)，消費(fèi)情懷往往讓品牌更有記憶點(diǎn)和關(guān)注度。但關(guān)注度同樣是把雙刃劍，一方面提高了品牌辨識(shí)度，但同時(shí)也提高了消費(fèi)者的心理期望?！昂芨吲d遇見你”主廚是米其林三星廚師，菜品以創(chuàng)新菜、融合菜為主，極難標(biāo)準(zhǔn)化的后果便是分店的菜品口味和服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊，拖累整體品牌形象。

難以標(biāo)準(zhǔn)化是網(wǎng)紅餐廳的第2個(gè)困境。

“趙小姐不等位”“很高興遇見你”等網(wǎng)紅餐廳最火的時(shí)候，正是豆瓣、微博等平臺(tái)最為巔峰的時(shí)代。而一位名叫陳林的室內(nèi)設(shè)計(jì)師從這股文藝情懷的風(fēng)潮中，找到了一個(gè)新入口。

工業(yè)風(fēng)的門店設(shè)計(jì)，擲骰子選菜的新奇玩法，以及“無餐具”吃海鮮的模式，讓水貨餐廳一夜成名，餐廳數(shù)量最多時(shí)曾達(dá)到70多家。

好景不長，無餐具模式也引起很多餐飲品牌的興趣，先后出現(xiàn)了外婆家動(dòng)手吧、凈雅嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳，這無疑讓水貨受到了沖擊。到2017年，水貨只剩下30家門店。

無論是無餐具的就餐方式，還是產(chǎn)品、裝修環(huán)境乃至服務(wù)方式，水貨都很容易被復(fù)制，也折射出網(wǎng)紅餐廳們亟待解決的第3個(gè)困境——缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.0：精進(jìn)者們

明婷飯店換新址了，相比以往簡(jiǎn)陋的環(huán)境，新明婷多了幾分小清新，“確實(shí)不算名副其實(shí)的蒼蠅館子了，我們也要趕上時(shí)代的潮流啊?！崩习鍙埫鞲Ｐρ?，但強(qiáng)調(diào)還是老味道。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017中國餐飲報(bào)告》指出，年輕人是消費(fèi)主力，他們喜歡好吃、好玩、好看、健康的餐廳，輕食簡(jiǎn)餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類越來越受到青睞。

與此同時(shí)，也倒逼著新生代網(wǎng)紅餐廳們除了環(huán)境、顏值等外在噱頭，還在餐品的多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化和核心供應(yīng)鏈上進(jìn)一步精進(jìn)。endprint

2016年2月，“一籠小確幸”憑借全國首創(chuàng)的“港式點(diǎn)心+花樣糖水”模式，一經(jīng)推出就迅速打響知名度，門店平均排隊(duì)2小時(shí)，一天翻臺(tái)12次。

在創(chuàng)始人張靚看來，關(guān)起門來做研發(fā)的方式已經(jīng)行不通了，要保證產(chǎn)品的多樣化，靈感只能來自“喜新厭舊”的消費(fèi)者們?！耙换\小確幸”的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)任務(wù)之一，便是收集發(fā)掘用戶需求，再將其反饋給研發(fā)人員，開發(fā)新品。由此，“一籠小確幸”持續(xù)推出了百道手作點(diǎn)心和花樣糖水，不時(shí)給消費(fèi)者驚喜。比如“蝦餃三溫暖”這款產(chǎn)品，選用了黑松露、蟹粉、鵝肝三種特別的口味，并把蝦餃泡在蟲草花雞湯里，用好看的茶具盛放；把傳統(tǒng)的菠蘿包，做成小烏龜造型……兼具顏值、口味與創(chuàng)意。

產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)的問題解決了，而能否實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，是否具備可復(fù)制性，仍是擺在新生代網(wǎng)紅餐廳面前的問題，也是前輩們摔過的“坑”。

于是，“一籠小確幸”做了兩件事，一是選擇易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)便以蒸菜為主；二是建立去廚師化的中央廚房，餐品在中央廚房完成標(biāo)準(zhǔn)化制作之后，在門店的明檔式廚房進(jìn)行熱加工。如此一來，提升效率的同時(shí)，也能保證分店產(chǎn)品口味的統(tǒng)一。

2017年7月，“一籠小確幸”爆出消費(fèi)者食物中毒的安全事故。據(jù)創(chuàng)始人殷良回應(yīng)，“這次事件出的問題主要在雞蛋上”，目前“一籠小確幸”的供應(yīng)商基本上都更換為國內(nèi)最大、最知名的商家。

做餐飲，供應(yīng)鏈才是最核心的問題。哪怕只是做一杯茶。

網(wǎng)紅茶飲品牌“奈雪の茶”的主要原料是茶葉和新鮮水果。在推出“阿里山初露”之后，創(chuàng)始人彭心便以高價(jià)買斷制作工藝和產(chǎn)區(qū)所有的原茶；為了保證長期供應(yīng)穩(wěn)定品質(zhì)的水果，彭心跟農(nóng)戶簽訂契約，先付訂金買斷接下來3-5年的水果，然后再根據(jù)每年的行情結(jié)算尾金。除此之外，彭心甚至還在云南投產(chǎn)了草莓園，以保證“霸氣芝士草莓”這款產(chǎn)品的全年供應(yīng)。

雖然前期投入的模式相對(duì)較重，但一是可以讓產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，二是能夠建立一個(gè)相對(duì)較高的門檻和屏障。在彭心看來，更希望跟客人是一種“過日子”而不是“談戀愛”的關(guān)系。換句話說，品牌能夠提供給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和感受，才能吸引消費(fèi)者長期購買。

在精品米線市場(chǎng)，云味館是后起之秀的米線網(wǎng)紅店。做到好吃和正宗是標(biāo)配，其背后的供應(yīng)鏈控制方式是：

云味館與福成等上市公司進(jìn)行合作，而涉及到的云南特有食材，如水豆豉、韭菜花、蘿卜丁、板藍(lán)根等，云味館選擇從云南當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購，以此保證口味的正宗。

但僅僅如此，風(fēng)頭一過，云味館還是難以從米線店紅海中脫穎而出。

云味館嘗試另辟蹊徑，通過在黑板上手繪茶馬古道美食地圖等元素，打造了一個(gè)專屬云南過橋米線的文化空間，營造出“世界很大，云南不遠(yuǎn)”的氛圍。其創(chuàng)始人遲煥濤說，“我們做的是文創(chuàng)，米線館只是一個(gè)載體”。

與遲煥濤不謀而合的還有桃園眷村，后者將豆?jié){油條做成“詩”，已經(jīng)不僅僅是一家食肆，更是希望打造一種值得回味的生活方式。

如同“服務(wù)”終成為海底撈的核心模式一樣，“文化”要成為一家網(wǎng)紅餐廳真正的競(jìng)爭(zhēng)力，還需要網(wǎng)紅餐廳們繼續(xù)在實(shí)踐中梳理出系統(tǒng)性解決方案，而不是僅僅落實(shí)在店面裝修、擺盤等淺層次細(xì)節(jié)上。不過，這確實(shí)不失為一種探索的方向。

這是網(wǎng)紅餐廳最好的時(shí)代，也是網(wǎng)紅餐廳最壞的時(shí)代：進(jìn)化能力決定最終的生命力。endprint