楊麗馨 夏正芳 劉慧琳

【摘 要】近些年來，中國(guó)電影業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)代，各種題材的大片層出不窮。但是，縱觀近幾年電影市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分的國(guó)產(chǎn)片仍然擺脫不了在“生死線”掙扎的狀況。隨著國(guó)際化的不斷發(fā)展，大量外國(guó)電影進(jìn)駐中國(guó)電影市場(chǎng)。題材類型多樣，在中國(guó)基本上都得到了不錯(cuò)的反響。我們通過對(duì)比外國(guó)電影以及中國(guó)電影的票房，了解到各國(guó)不同文化對(duì)中國(guó)電影業(yè)的影響以及中國(guó)大眾對(duì)不同題材電影的反響，以便于尋求和適當(dāng)調(diào)整我們國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展方向，使得國(guó)產(chǎn)片能夠真正成為世界電影市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。

【關(guān)鍵詞】外國(guó)電影；中國(guó)電影市場(chǎng)；營(yíng)銷策略；目標(biāo)定位；本土化

一、中外電影票房的選取及對(duì)比

隨著人們生活水準(zhǔn)的不斷提高，電影的持續(xù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，IP這個(gè)概念在近幾年漸漸走入了人們的視野之中。談到IP，IP是一種無(wú)形的物質(zhì)和一種永恒的價(jià)值，最重要的一點(diǎn)是它具有強(qiáng)大的穿透力以及延展力。它先是以一種文化創(chuàng)意形態(tài)，體現(xiàn)在我們?nèi)粘＝佑|的小說、漫畫、游戲、電影、電視劇里，而后形成一部又一部文化作品。由于這些文化作品總是很能吸引人的眼球，因此當(dāng)前中國(guó)IP電影發(fā)展的勢(shì)頭可以說是比較強(qiáng)勁。但是與此同時(shí)，IP的發(fā)展也不可避免的存在一些問題。首先，我國(guó)電影市場(chǎng)存在增速放緩跡象。例如，我國(guó)電影市場(chǎng)在2016年的總票房為492.83億元，增幅為11.83%。以及由于第一季度國(guó)產(chǎn)片的持續(xù)低水平供應(yīng)，第二第三第四季度不得不依靠引進(jìn)外國(guó)的電影來拉動(dòng)票房。其次，很多電影依賴龐大的粉絲基礎(chǔ)，卻是低口碑，即轉(zhuǎn)化能力不夠強(qiáng)大。根據(jù)豆瓣電影評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年5月14日，中國(guó)2013年10部票房超過1億的IP電影，僅僅有2部評(píng)分在7分以上。2014年16部中有3部，2015年24部中有6部，甚至大部分IP電影的評(píng)分都未達(dá)到6分的及格線。最后，為了降低投資風(fēng)險(xiǎn)，很多電影沒有請(qǐng)專業(yè)的編劇，而是采取了“IP+明星效應(yīng)”的模式。因此，編劇對(duì)原創(chuàng)作品的積極性逐漸減弱，電影創(chuàng)新能力不足。

通過以上的分賬票房的圖，我們不難發(fā)現(xiàn)在我國(guó)電影市場(chǎng)里，外國(guó)電影的票房仍舊是占有一定優(yōu)勢(shì)的。根據(jù)2017年中國(guó)電影市場(chǎng)大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)片最高單片票房是《戰(zhàn)狼2》的56.8億人民幣，而進(jìn)口片最高單片票房是《速度與激情8》的26.71億人民幣。通過這些數(shù)據(jù)，充分說明外國(guó)電影在中國(guó)的市場(chǎng)的影響力在逐漸增強(qiáng)。

通過對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)中不同類型的電影影片票房數(shù)據(jù)顯示，在120部國(guó)產(chǎn)電影里，奇幻/科幻類電影10部，占比為8.32%；動(dòng)作類電影26部，占比為21.67%；愛情/劇情類電影42部，占比為35%；喜劇類電影32部，占比為26.67%，驚悚/懸疑類電影8部，占比為6.67%；冒險(xiǎn)/犯罪類電影2部，占比為1.67%?？傮w來看，我國(guó)電影市場(chǎng)的偏好為愛情/劇情類以及喜劇類。而與中國(guó)電影市場(chǎng)相反，在北美電影市場(chǎng)里，以科幻類和動(dòng)作類電影為主，與國(guó)產(chǎn)類型片存在一定的差異。雖然會(huì)受文化環(huán)境等的影響，但觀眾對(duì)于外國(guó)的科幻以及動(dòng)作類的電影的偏愛比較明顯，對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的票房產(chǎn)生了一定的影響。所以，中國(guó)電影需要在一方面控制出品的數(shù)量，不是一味地注重?cái)?shù)量，而是要提高影片的質(zhì)量，真正實(shí)現(xiàn)從注重形式到注重內(nèi)容的創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。另一方面要改變現(xiàn)有影片類型的單一性，可以采取合拍的方式，通過對(duì)影片類型的融合對(duì)傳統(tǒng)單一類型的影片進(jìn)行再創(chuàng)作。只有這樣，才能真正地提高中國(guó)電影市場(chǎng)的票房。

二、外國(guó)電影在中國(guó)本土的發(fā)展現(xiàn)狀

外國(guó)傳媒巨頭都對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)予以高度重視。默克多說，中國(guó)具有成為一個(gè)新的全球性媒體和娛樂中心潛力，中國(guó)比任何其他先進(jìn)國(guó)家更有可能成功地發(fā)展媒體產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)然在中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭較好的不止美國(guó)，還有印度。首先對(duì)美國(guó)幾大電影公司出品的電影做了一下歸納，方便大家更加直觀的了解美國(guó)電影。迪士尼影業(yè)，早期出品一些童話故事，后來就向真人化電影發(fā)展，像近年來比較火熱的冰雪奇緣；環(huán)球影業(yè)，速度與激情系列，侏羅紀(jì)世界等影片；華納兄弟影業(yè)，出品的頭號(hào)玩家更是讓中國(guó)觀眾深切的感受到了虛擬游戲世界的刺激與虛幻；派拉蒙影業(yè)，變形金剛系列，復(fù)仇者聯(lián)盟；最后是漫威漫畫和DC漫畫，他們與以上幾家大型公司都有合作，拍出了一部部膾炙人口的英雄類電影！

外國(guó)大片逐漸占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，《變形金剛》系列、《速度與激情》系列、《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列等，總是能在中國(guó)市場(chǎng)獲得超高的票房。但是，其實(shí)他們?cè)谧约旱膰?guó)家都是票房虧本的電影，到了中國(guó)之后才大賺的。2017年2月上映的《生化危機(jī)：終章》，這可能是生化危機(jī)系列的最后一部電影，制片成本高達(dá)4000萬(wàn)美元！但是在北美只拿下了僅僅2500萬(wàn)的票房。這樣虧損巨大的電影到中國(guó)就發(fā)生了奇跡，11個(gè)億的超高票房不僅讓他扭轉(zhuǎn)了虧損，還賺了。同樣借中國(guó)市場(chǎng)回本的還有《速8》，投資高達(dá)2.4億美元的燒錢大作，北美最終票房只有2.2億美元，虧損了整整2000萬(wàn)美元！但是一到中國(guó)劇情又扭轉(zhuǎn)，不僅拿下了27億的超高票房，還一舉成為中國(guó)票房榜的第三名！

首先不可否認(rèn)的是美國(guó)電影制作精良，其次他們的營(yíng)銷策略和目標(biāo)定位也是十分成功的。美國(guó)電影的宣傳是十分充分的，那些主演們和導(dǎo)演親自到中國(guó)來宣傳，與觀眾互動(dòng)。還有就是主演們會(huì)在微博大眾媒體平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，進(jìn)行宣傳，并且與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。最重要的是，近些年來的美國(guó)大片，都會(huì)選用一些中國(guó)的流量明星或者大牌明星參演，從而來發(fā)動(dòng)中國(guó)粉絲的力量來提高票房。這些公司都是看準(zhǔn)了近年來中國(guó)電影的發(fā)展趨勢(shì)良好，以及人們對(duì)美國(guó)電影天生的好感等特點(diǎn)所制定的策略。不僅是美國(guó)電影， 最近印度電影在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭也十分迅猛，阿米爾汗更是被中國(guó)人稱為印度國(guó)寶級(jí)別的演員。像《神秘巨星》、《摔跤吧爸爸》等印度電影的評(píng)分都超過了許多國(guó)產(chǎn)電影。印度電影與中國(guó)現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)：在兩個(gè)有著眾多共同社會(huì)問題的國(guó)度，印度電影講的故事似曾相識(shí)，也就引發(fā)了中國(guó)觀眾的共鳴。還有一個(gè)原因：中國(guó)電影中，能講這些“常識(shí)”的影片越來越少了，那些曾經(jīng)拍出過《霸王別姬》和《活著》的導(dǎo)演，似乎更熱衷于“大制作”和“高科技”。以至于印度電影中那些或勵(lì)志或感人的話語(yǔ)，已經(jīng)顯得那樣彌足珍貴。

外國(guó)電影已經(jīng)在中國(guó)的電影市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，美國(guó)走的是精良的制作和那種無(wú)所畏懼的英雄主義精神，印度走的是反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的生活的務(wù)實(shí)風(fēng)格，這也是中國(guó)電影所要學(xué)習(xí)的地方。

三、外國(guó)電影在中國(guó)電影市場(chǎng)成功的原因

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使得人們對(duì)娛樂業(yè)，尤其是電影票房的關(guān)注日益增長(zhǎng)，其中國(guó)外大片占據(jù)了電影票房相當(dāng)大一部分。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些外國(guó)大片中出現(xiàn)的人物，拍攝場(chǎng)景，中國(guó)文化等為贏得票房起到了無(wú)法忽視的重要作用，其中蘊(yùn)含的中國(guó)元素進(jìn)一步促進(jìn)了外國(guó)電影在中國(guó)市場(chǎng)的打開，那么外國(guó)電影是如何贏得中國(guó)觀眾的青睞并取得成功的？

首先，本土人物的運(yùn)用。如今更多外國(guó)電影傾向于選擇中國(guó)演員，這使中國(guó)觀眾體會(huì)到親切感、熟悉感，并且能夠感受文化差異帶來的魅力。如由楊紫瓊和李連杰主演的《木乃伊3：龍帝之墓》，和章子怡的《尖峰時(shí)刻》，李連杰的《功夫之王》，無(wú)不在影片中為觀眾帶來中國(guó)文化的魅力，是人深受中國(guó)文化的感染，不僅提高的演員的知名度及競(jìng)爭(zhēng)力，還提高了中國(guó)文化在國(guó)外的傳播，可謂一舉兩得。第二，取景地的選擇。為更好打開華人市場(chǎng)，愈來愈多的好萊塢電影開始在中國(guó)取景拍攝電影，比如說香港。香港作為東西方文化匯集地，充滿異域風(fēng)情及西方風(fēng)采，擁有獨(dú)特的魅力，其電影工業(yè)發(fā)達(dá)，能夠滿足拍攝電影的人才需求，電影《變形金剛4》就在香港九龍尖沙咀、立法會(huì)大廈、青馬大橋等繁華場(chǎng)景及具有歷史象征的地方取景；再比如說上海，作為經(jīng)濟(jì)繁華的大都市，也是國(guó)外電影最佳選景之一。著名好萊塢科幻電影《阿凡達(dá)》中的懸浮山，飛流直下的瀑布給人一種氣勢(shì)磅礴的感覺，其票房奇跡的誕生離不開中國(guó)山水的獨(dú)特風(fēng)景給導(dǎo)演卡梅隆帶來的靈感。外國(guó)電影通過運(yùn)用中國(guó)本土的場(chǎng)景，不僅成為電影宣傳的噱頭，還能帶給中國(guó)觀眾發(fā)自內(nèi)心的榮譽(yù)感。第三，制作水平相信看過外國(guó)《變形金剛》及《哈利波特》等系列電影的觀眾有深刻體會(huì)：中國(guó)電影制作水平與國(guó)外電影制作水平之間存在著一定的差距。不可否認(rèn)，國(guó)外電影的發(fā)展程度是在中國(guó)之上的。就事論事的說，國(guó)外電影起步早，技術(shù)方面絕對(duì)是比中國(guó)的好；以及在電影編劇和攝制上，無(wú)論是從理論上還是實(shí)際操作中，都比國(guó)內(nèi)大部分從業(yè)者技術(shù)要高一點(diǎn)。例如，好萊塢電影，雖然目前我們一直都對(duì)好萊塢電影的模板化生產(chǎn)持有否定態(tài)度，但是套路雖然深，卻依然是深受觀眾歡迎。從這方面來說，國(guó)外的電影在很大程度上是已經(jīng)有了固定化的程式生產(chǎn)，能籠絡(luò)住相當(dāng)一部分的觀眾。畢竟這些程式是經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的。另外，國(guó)外有相當(dāng)大一批非常有個(gè)性的導(dǎo)演存在。例如昆汀塔蘭迪諾等。他們的存在，有效補(bǔ)充了套路化電影的不足，令整個(gè)電影界呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，換句話來說，就是觀眾想看什么，總是能找到適合自己的。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，中國(guó)電影想要走出國(guó)門，真正為國(guó)外影迷所肯定，其實(shí)是非常難的。需要付出的不僅僅只是演員的演技而已。

綜上所述，外國(guó)電影對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的潛力充滿信心及對(duì)中國(guó)獨(dú)有的文化魅力的好奇使得外國(guó)電影本土化設(shè)計(jì)愈加深入，使得中國(guó)電影和演員逐漸走向國(guó)際舞臺(tái)，中國(guó)武術(shù)和功夫更是吸引了大批外國(guó)友人。在此基礎(chǔ)上中國(guó)應(yīng)積極借鑒外國(guó)電影發(fā)展策略，真正提高電影拍攝水平。

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