徐小童

【摘 要】營銷渠道是企業(yè)營銷系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品的市場競爭力以及獲利能力有著重要影響。由于我國煙草行業(yè)采用了“專賣專營”制度，市場競爭水平較低，銷售渠道建設(shè)還存在很多亟待改進之處。文章闡述了營銷渠道的定義及營銷渠道管理的內(nèi)容，分析了我國煙草企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道存在的主要問題，提出了我國煙草企業(yè)營銷渠道優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】煙草企業(yè)；營銷渠道；渠道管理

由于我國煙草行業(yè)長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業(yè)的營銷渠道也相對較為穩(wěn)定。但是隨著入世以后外國煙草產(chǎn)品的逐步進入，我國煙草企業(yè)將逐步面臨著激烈的國內(nèi)與國際競爭。因此，分析審視自身營銷渠道的優(yōu)勢與不足，科學(xué)制定營銷策略，持續(xù)優(yōu)化營銷渠道，是我國煙草企業(yè)必須面對的重要課題。

一、營銷渠道概述

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑，這些中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商以及其他中介機構(gòu)等等。對企業(yè)而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經(jīng)濟職能的實現(xiàn)，包括產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動等。

（二）營銷渠道管理的內(nèi)容

1.調(diào)研消費需求。企業(yè)的營銷渠道管理對象包括批發(fā)商、零售商及消費者等渠道成員。企業(yè)要對這些渠道管理成員實施科學(xué)管理，必須全面掌握他們消費需求的有關(guān)情況。深入細(xì)致的營銷渠道調(diào)研，將有助于企業(yè)運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關(guān)的信息，為企業(yè)最終做出科學(xué)的決策奠定一定的基礎(chǔ)。

2.設(shè)立營銷渠道。渠道的設(shè)計是營銷渠道管理中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它決定著營銷渠道的基本構(gòu)架和流通拓展能力。營銷渠道設(shè)計是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是對市場的簡單分割。為了能夠在實踐中更好地進行營銷渠道設(shè)計，必須先從理論上了解清楚渠道的結(jié)構(gòu)類型，并結(jié)合企業(yè)實際情況有針對性地進行設(shè)計。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對象。合適的渠道成員可以為企業(yè)更好地開展?fàn)I銷渠道管理打下良好的基礎(chǔ)。在進行營銷渠道成員選擇之前，必須對渠道成員的構(gòu)成有全面的了解，來確定營銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)、原則及管理策略。

4.實施渠道管理。一是政策管理。在擴大煙草產(chǎn)品的銷售量、鞏固并提高市場占有率等方面，煙草企業(yè)和渠道其他成員的目標(biāo)完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。二是操作管理。營銷渠道實際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業(yè)在政策、人員、廣告等多方面，對渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、煙草行業(yè)營銷渠道建設(shè)中存在的問題

2.1 煙草工商企業(yè)處于不對稱博弈狀態(tài)，易對卷煙流通和品牌培育造成不利影響

煙草公司是卷煙的唯一分銷商，這對于煙草行業(yè)的整體利益來講是合理的選擇。各地?zé)煵莨久鎸θ珖?0家卷煙工業(yè)企業(yè)、130多個品牌，對合作企業(yè)和合作品牌的選擇余地較大，而卷煙工業(yè)企業(yè)只能依靠煙草公司這個單一渠道銷售卷煙，工商雙方處于不對稱的博弈狀態(tài)，這容易導(dǎo)致卷煙供應(yīng)和品牌培育的人為中斷或人為加速。

2.2 卷煙價格形成機制和貨源分配不盡合理，導(dǎo)致零售環(huán)節(jié)毛利率不高

首先，煙草行業(yè)特殊的財稅體制和定價機制，導(dǎo)致零售環(huán)節(jié)毛利率不高。卷煙的零售指導(dǎo)價格由卷煙工業(yè)企業(yè)和煙草公司共同制定，因此，卷煙零售的毛利率很大程度上是由煙草工商企業(yè)決定的，零售終端的影響力和話語權(quán)有限。

其次，卷煙貨源分配上不盡合理，滯銷煙影響零售戶利潤。

2.3 煙草物流重復(fù)建設(shè)、管理不夠精細(xì)，導(dǎo)致物流成本較高

在煙草流通領(lǐng)域，長期以來，煙草企業(yè)支付的每噸公里的物流成本普遍高于社會上的物流平均成本，這里面有卷煙價值高、對物流過程控制水平要求高的因素，但也有煙草企業(yè)物流管理比較粗放的因素。

2.4 零售終端建設(shè)相對滯后，服務(wù)質(zhì)量差異較大

卷煙是快速消費品。與服裝、通訊、石油等企業(yè)自行建設(shè)（或兼并收購）零售網(wǎng)點不同，煙草公司自行建設(shè)的卷煙零售網(wǎng)點很少，煙草公司對卷煙零售終端建設(shè)的投入和控制力遠不如服裝、通訊、石油等企業(yè)。各地卷煙零售終端沒有統(tǒng)一的店面形象標(biāo)識，城鄉(xiāng)之間零售店容及形象差異較大，農(nóng)村客戶特別是中小客戶經(jīng)營者普遍存在年齡偏大、文化程度較低、經(jīng)營能力較差的現(xiàn)象。

三、完善煙草行業(yè)營銷渠道的對策

3.1 加強工商零售終端協(xié)同，共同維護好卷煙流通秩序

堅持以地市級煙草公司為市場營銷主體，繼續(xù)推進省級煙草公司退出“兩煙”經(jīng)營。煙草公司作為市場營銷主體，擁有營銷網(wǎng)絡(luò)和卷煙市場管理等優(yōu)勢資源，是終端市場的實際培育者，在品牌培育和市場營銷中的主體地位十分明顯。要堅持以品牌培育為中心，充分發(fā)揮工商協(xié)同營銷與專銷結(jié)合的體制優(yōu)勢。

3.2 切實保護零售戶的合理利益，多措并舉促進零售毛利率的提高

要真正將零售戶作為煙草行業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，始終注重維護零售戶的利益，建立更加鞏固的合作關(guān)系。要進一步完善卷煙價格形成機制，合理分配卷煙工業(yè)企業(yè)、煙草公司、零售終端3個環(huán)節(jié)的利潤，在科學(xué)核定卷煙出廠價格、適度提高卷煙工業(yè)企業(yè)毛利率的同時，根據(jù)零售價格倒推卷煙批發(fā)價格，穩(wěn)步提高零售環(huán)節(jié)的毛利率，逐步提高到12%～15%左右。始終堅持稍緊平衡的方針，把價格作為調(diào)控市場的第一信號，采取有效的價格監(jiān)管辦法和調(diào)控措施，努力實現(xiàn)均衡順價銷售，確保貨源供應(yīng)不斷檔、不積壓，努力做到市場供應(yīng)基本滿足、市場價格基本穩(wěn)定和零售戶有所選擇。

3.3 加強煙草行業(yè)現(xiàn)代物流建設(shè)，建立完善規(guī)范統(tǒng)一的物流體系

地市級煙草公司要在卷煙一庫制分揀配送的基礎(chǔ)上，強化物流中長期發(fā)展規(guī)劃，積極發(fā)展現(xiàn)代卷煙物流配送，優(yōu)化線路、降低成本、保證質(zhì)量。完善省際物流聯(lián)合運營方法，推進卷煙生產(chǎn)點就地發(fā)貨。加快推進行業(yè)物流工商對接，推進物流標(biāo)準(zhǔn)化，建立和完善工商信息交互和共享平臺，在卷煙運輸車輛、托盤、堆跺、物流倉庫等方面實現(xiàn)對接和資源共享，減少因標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和重復(fù)建設(shè)而產(chǎn)生的浪費。卷煙工業(yè)企業(yè)要進一步做實物流中心，加快實現(xiàn)向倉儲運輸公司的轉(zhuǎn)變。

3.4 持續(xù)提升營銷信息化水平，加快推進煙草商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變

要積極推動訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸，努力提高滿足市場真實需求的能力。在訂單采集上形式多樣，不拘一格豐富客戶訂貨渠道，推進傳統(tǒng)商業(yè)向以“電話訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”為特征的現(xiàn)代卷煙流通轉(zhuǎn)變。要以建設(shè)零售終端信息集成管理系統(tǒng)為突破口，進一步打通工業(yè)、商業(yè)、零售戶營銷信息渠道，實現(xiàn)營銷信息化向零售客戶和消費者延伸，帶動零售戶進入到現(xiàn)代營銷階段。

四、結(jié)語

我國煙草行業(yè)營銷渠道建設(shè)的加強與完善涉及到政府、卷煙工業(yè)企業(yè)、煙草公司、零售戶、消費者等多方利益。要在堅持和完善煙草專賣制度的前提下，加快建立全國統(tǒng)一規(guī)范、功能先進、優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟實用的現(xiàn)代化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步實現(xiàn)煙草商業(yè)向現(xiàn)代流通的根本轉(zhuǎn)變，使全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)全面達到國際水平。只有這樣才能增強中國卷煙品牌的競爭能力，通過加強營銷渠道建設(shè)牢牢控制卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，從容應(yīng)對國外卷煙品牌的競爭挑戰(zhàn)。

【參考文獻】

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