喬碧蕓　干韋　秦雯　吳佳燕　楊若爾

[提要] 隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和國(guó)民生活水平的穩(wěn)步提高，餐飲業(yè)瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)也帶動(dòng)了O2O餐飲外賣平臺(tái)的快速發(fā)展。本研究選擇O2O餐飲外賣平臺(tái)用戶作為研究對(duì)象，研究用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度情況，并建立O2O餐飲模式外賣用戶滿意度四分圖模型，對(duì)影響用戶滿意度的因素進(jìn)行甄別，嘗試找出所存在的問(wèn)題，并提出提升用戶滿意度的建議，以便使平臺(tái)創(chuàng)造愉悅的使用體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：O2O餐飲外賣平臺(tái)；四分圖模型；用戶滿意度；滿意度提升

本文為上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：cx170318）；指導(dǎo)教師：鄭熙春

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年12月5日

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展與國(guó)民生活水平的穩(wěn)步提高，餐飲業(yè)瞄準(zhǔn)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，選擇與電子商務(wù)模式相結(jié)合，探索新的運(yùn)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)為餐飲業(yè)提供了多種發(fā)展途徑，其中O2O模式相比B2B、B2C模式而言，線上支付，線下消費(fèi)，能給用戶帶來(lái)便捷、優(yōu)惠和消費(fèi)保障，有利于提高用戶重復(fù)購(gòu)買的頻率，對(duì)商家而言，有強(qiáng)大的推廣作用和有效的宣傳效果，是一種非常經(jīng)濟(jì)有效的營(yíng)銷模式。近兩年，O2O餐飲外賣平臺(tái)得到快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)外賣大數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3.6萬(wàn)億元，年增速為10.8%，預(yù)計(jì)到2020年，市場(chǎng)規(guī)?？赏黄?萬(wàn)億元。

一、研究背景

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從宏觀角度探討O2O餐飲模式的實(shí)現(xiàn)以及存在的不足之處。如高煜欣（2014）指出目前我國(guó)O2O餐飲模式還不夠健全，需要進(jìn)一步協(xié)調(diào)發(fā)展線上與線下的擴(kuò)充。王實(shí)倩（2015）研究了目前餐飲O2O發(fā)展模式中可能存在的問(wèn)題與弊端，并提出了相應(yīng)建議。綜上，目前關(guān)于外賣餐飲O2O的研究主要從整體模式上探討，而對(duì)于微觀的研究，如如何提高O2O餐飲平臺(tái)外賣用戶滿意度的并不多。

顧客滿意是衡量產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，顧客滿意是留住用戶、形成口碑效應(yīng)、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提高企業(yè)形象和持續(xù)發(fā)展的必然要求。在O2O餐飲外賣剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)，各平臺(tái)以誘人的滿減活動(dòng)爭(zhēng)取消費(fèi)者的活躍度，以瓜分市場(chǎng)。在價(jià)格戰(zhàn)之后，O2O餐飲外賣平臺(tái)一直呈現(xiàn)著美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三足鼎立的局面。根據(jù)TrustData在2017年5月發(fā)布的報(bào)告，在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣分別以1.23%、0.97%和0.20%的月度覆蓋率居行業(yè)前三。O2O餐飲外賣平臺(tái)仍面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與考驗(yàn)。

因此，做好影響滿意度的因素調(diào)查研究，了解O2O餐飲外賣平臺(tái)用戶的線下體驗(yàn)感受以及他們的需求和期望，提出有針對(duì)性的建議措施，不斷作出改善，有利于消除用戶的后顧之憂，獲得超越期望的產(chǎn)品，提高用戶滿意度，有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)、這類平臺(tái)良性發(fā)展。

二、O2O餐飲模式下外賣用戶滿意度分析

在O2O餐飲外賣平臺(tái)發(fā)展壯大的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，如平臺(tái)入駐商家質(zhì)量不一、平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制不嚴(yán)謹(jǐn)、顧客維權(quán)困難等等，用戶滿意度在O2O餐飲外賣平臺(tái)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。本研究選用四分圖模型分析O2O餐飲模式外賣用戶滿意度。

（一）顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。四分圖模型是一種偏于定性研究的診斷模型。調(diào)研者首先通過(guò)訪談獲得產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)績(jī)效指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上對(duì)每一個(gè)指標(biāo)設(shè)立兩個(gè)屬性：滿意度與重要度。根據(jù)顧客對(duì)績(jī)效指標(biāo)的兩個(gè)屬性的評(píng)分得到加權(quán)平均值，將影響企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的因素歸入四個(gè)象限中。橫軸代表顧客對(duì)績(jī)效指標(biāo)滿意度情況，縱軸代表顧客對(duì)因素重視情況。調(diào)研者或者企業(yè)可以依據(jù)象限提出修改對(duì)策與方針。（圖1）

（二）構(gòu)建O2O餐飲模式下外賣用戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。通過(guò)對(duì)O2O餐飲平臺(tái)外賣用戶的訪談及相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)查，本研究從影響外賣用戶滿意的主要構(gòu)成要素出發(fā)，構(gòu)建O2O餐飲模式下外賣用戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。本指標(biāo)體系共包含3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別是商家因素、配餐因素與外賣平臺(tái)因素，再根據(jù)實(shí)際情況將3個(gè)二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)為11個(gè)三級(jí)指標(biāo)（外賣價(jià)格、外賣味道、外賣衛(wèi)生狀況、外賣包裝、商家對(duì)備注的關(guān)心程度、商家對(duì)投訴的反饋、配餐員的配餐速度、配餐員的服務(wù)、外賣平臺(tái)解決投訴的能力、外賣使用界面的優(yōu)美度與優(yōu)惠折扣）。在確定指標(biāo)體系后，本團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)典型外賣用戶對(duì)測(cè)評(píng)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以保證問(wèn)卷的信度與效度。

（三）O2O餐飲模式外賣用戶滿意度實(shí)證分析。在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，本研究選用了5級(jí)李克特量表，采用5級(jí)態(tài)度分別是：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意與非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要。為了讓被訪者準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)自己的感受，本問(wèn)卷采用了1～10的賦值標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件計(jì)算出所有11個(gè)指標(biāo)重要度均值優(yōu)于滿意度均值，結(jié)果見(jiàn)表1。（表1）

根據(jù)圖2的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，繪制O2O餐飲模式下外賣用戶滿意度四分圖模型，如圖1所示。（圖2）

A區(qū)優(yōu)勢(shì)區(qū)（高重要性高滿意度）：有2項(xiàng)指標(biāo)落入該區(qū)，表明外賣用戶對(duì)配餐員的配餐速度與配餐員的服務(wù)是滿意與認(rèn)可的。處于該區(qū)域的因素是重要的關(guān)鍵性因素，對(duì)O2O餐飲外賣平臺(tái)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。這類因素維持成本可能較大，但與此同時(shí)，獲利能力也較高，應(yīng)該繼續(xù)保持與發(fā)揚(yáng)。

B區(qū)修補(bǔ)區(qū)（高重要性低滿意度）：落入該區(qū)域的指標(biāo)是影響商家盈利能力，提高O2O餐飲外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。1、2、3、5、6、9、11號(hào)指標(biāo)在該區(qū)域內(nèi)，用戶滿意度低，平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合商家進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，加強(qiáng)與顧客的溝通，分析顧客滿意度低的原因，并采取相應(yīng)的措施，使其轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，外賣衛(wèi)生狀況滿意度不盡如人意，是商家與O2O餐飲外賣平臺(tái)需要重點(diǎn)修補(bǔ)改進(jìn)的。

C區(qū)機(jī)會(huì)區(qū)（低重要性低滿意度）：外賣包裝落在該區(qū)，說(shuō)明外賣用戶對(duì)于包裝的關(guān)注度還不是很高，但各餐飲外賣平臺(tái)與商家仍應(yīng)視外賣包裝這項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展而定策略，企業(yè)需通過(guò)調(diào)查尋找提升的突破口，當(dāng)它有轉(zhuǎn)變?yōu)樾扪a(bǔ)區(qū)的趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)增加相應(yīng)的投入，當(dāng)它有轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持區(qū)的趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)適當(dāng)維持即可。

D區(qū)維持區(qū)（低重要性高滿意度）：外賣軟件使用界面的優(yōu)美度在該區(qū)域，外賣用戶對(duì)其比較滿意但不重視，應(yīng)適當(dāng)對(duì)這方面的投入作相應(yīng)的收縮，降低平臺(tái)運(yùn)行維護(hù)成本，將資金進(jìn)行有效配置，投入到需要重點(diǎn)修補(bǔ)改進(jìn)的區(qū)域中，使資源得到有效利用。

三、提高顧客滿意度的措施建議

（一）加強(qiáng)與顧客的溝通。無(wú)論是傳統(tǒng)商務(wù)模式還是現(xiàn)代電子商務(wù)模式，商家與顧客進(jìn)行良好的溝通是非常重要的。而平臺(tái)的訂單備注功能正好提供顧客與商家交流的方式，商家也要把握與重視這種方式。訂單備注功能方便用戶訴求其感知和需求，商家對(duì)于備注的關(guān)注則體現(xiàn)了商家對(duì)于顧客的重視度。同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)該提供一種更醒目的提醒方式，如訂單備注功能可讓顧客選擇字體與字體大?。划?dāng)訂單有備注時(shí)，商家客戶端可加備注彈出功能。當(dāng)顧客的備注無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，商家應(yīng)及時(shí)向用戶反饋，而不是“默不作聲”。

（二）杜絕虛假價(jià)格。在瓜分市場(chǎng)時(shí)，外賣平臺(tái)通過(guò)減免、返現(xiàn)、紅包等一系列優(yōu)惠來(lái)吸引用戶進(jìn)行線上消費(fèi)，但市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定后，平臺(tái)優(yōu)惠減少，由商家自行決定優(yōu)惠力度，往往出現(xiàn)故意抬高價(jià)格，呈現(xiàn)虛假優(yōu)惠力度，收取高額餐盒費(fèi)及配送費(fèi)。商家應(yīng)做到線上線下價(jià)格同步。針對(duì)優(yōu)惠，平臺(tái)可設(shè)計(jì)一些功能使商家有選擇性的優(yōu)惠，如商家可以采取累計(jì)消費(fèi)滿額打折或免配送費(fèi)的舉措、可根據(jù)用戶購(gòu)買次數(shù)贈(zèng)送抵用券、紅包、會(huì)員卡等。平臺(tái)設(shè)計(jì)互動(dòng)，如趣味轉(zhuǎn)盤等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，促進(jìn)用戶重復(fù)使用平臺(tái)行為。

（三）平臺(tái)加強(qiáng)外賣食品安全監(jiān)管，改善外賣品質(zhì)?！懊褚允碁樘臁边@是一個(gè)亙古不變的主題。味道，對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)就是一切的前提，即使商家很注重商店的營(yíng)銷策略，如果味道不好，餐飲的品質(zhì)不符合消費(fèi)者的最低期望值，那么它就很難長(zhǎng)久發(fā)展。食材的好壞不僅決定著外賣的味道也影響著買家的健康。O2O餐飲平臺(tái)應(yīng)通過(guò)宣傳途徑使商家擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，即使增加餐飲外賣的成本，提高銷售價(jià)格，好的味道和良心商家也不會(huì)被新進(jìn)駐商家淘汰。另外，食物的溫度對(duì)味道也有決定性作用，商家可以采用保溫性好的包裝。商家擁有了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，O2O餐飲外賣平臺(tái)也就擁有了繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

與此同時(shí)，食品以安全為先。在調(diào)研中，外賣衛(wèi)生狀況是用戶最關(guān)注卻最不滿意的一個(gè)因素，O2O餐飲平臺(tái)與商家應(yīng)予以高度重視。餐飲安全決定著外賣平臺(tái)的未來(lái)。O2O餐飲外賣平臺(tái)可成立區(qū)域食品安全小組，對(duì)入駐平臺(tái)的商家進(jìn)行隨機(jī)調(diào)研，及時(shí)反饋存在衛(wèi)生問(wèn)題的餐廳、嚴(yán)格把控入駐商家，嚴(yán)禁無(wú)證經(jīng)營(yíng)的店、在店鋪首頁(yè)上用微笑程度來(lái)表示衛(wèi)生合格度與視頻公開(kāi)后廚環(huán)境。用戶也應(yīng)加強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)，在收集證據(jù)后，通過(guò)向監(jiān)管部門舉報(bào)不合格商家來(lái)維護(hù)自己的食品消費(fèi)安全。

（四）加強(qiáng)平臺(tái)與商家投訴處理的能力。解決消費(fèi)者的投訴難題，是提高用戶滿意度的有效手段。顧客投訴大多是送錯(cuò)菜品、食品不衛(wèi)生等問(wèn)題。商家在配送前檢查訂單內(nèi)容，可以有效減少投訴的產(chǎn)生。若投訴發(fā)生，應(yīng)及時(shí)給予反饋和補(bǔ)償。平臺(tái)可以在評(píng)價(jià)中設(shè)立投訴選項(xiàng)，展示顧客的投訴內(nèi)容并顯示投訴處理的進(jìn)度；平臺(tái)對(duì)于被投訴衛(wèi)生問(wèn)題的商家進(jìn)行嚴(yán)肅警告處理，達(dá)到一定投訴次數(shù)則取消其平臺(tái)使用權(quán)；提高在線客服和電話客服處理投訴的效率。

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