周潔

【摘 要】在從未發(fā)生過危機公關(guān)的很多企業(yè)中，很多領(lǐng)導(dǎo)人可能認為危機公關(guān)只是行政辦公室的工作，危機公關(guān)只是召開新聞發(fā)布會般簡單。但當(dāng)真正的公關(guān)危機來臨時，留給企業(yè)的反應(yīng)時間可能只有短短幾個小時，如不提前做好相關(guān)準(zhǔn)備，并在黃金時間中作出正確的反饋，不僅會嚴重影響企業(yè)形象，導(dǎo)致后續(xù)工作進展不利，嚴重的可能會直接顛覆企業(yè)，使企業(yè)破產(chǎn)關(guān)停，三鹿集團就是一個活生生的例子。希以本文深入淺出探討危機公關(guān)的認識與解決對策，并附以案例，能為受眾帶來一些幫助。

【關(guān)鍵詞】危機公關(guān)；應(yīng)對；及時；公眾

一、危機公關(guān)的認識

（一）危機公關(guān)的定義

危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。

具體是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

危機公關(guān)對于國家、企業(yè)、個人等等都具有重要的作用。根本上來說，目的就是處理好社會公眾和政府層面的負面信息。

（二）危機公關(guān)對企業(yè)的危害

企業(yè)形象關(guān)乎一個企業(yè)的方方面面，企業(yè)形象的好壞可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。公關(guān)危機來臨之際，最直接的影響就是消費者對本企業(yè)形象打折扣，稍有處理不當(dāng)，引發(fā)多方調(diào)查與誤解，將給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。在信息化時代，信息的傳播速度日新月異，公關(guān)危機的負面影響也隨著信息傳播速度而水漲船高，若想妥善處理危機事件，留給企業(yè)自救的時間也從之前的“黃金72小時”縮短為24小時，乃至發(fā)展到現(xiàn)在的“黃金4小時”。如若超出時間對事件進行正面回應(yīng)，將導(dǎo)致事態(tài)發(fā)展到無可挽回的地步，這對企業(yè)的危機公關(guān)管理也是一種嚴肅的挑戰(zhàn)。

二、企業(yè)如何應(yīng)對危機公關(guān)

（一）危機公關(guān)處理的八大原則

原則一：保證信息及時性

危機很容易使人產(chǎn)生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時性，讓受眾第一時間了解事件的情況，對危機公關(guān)至關(guān)重要。信息發(fā)布的及時與否，將決定事件不同的走向，利用好“首因效應(yīng)”，扭轉(zhuǎn)公眾對事態(tài)的認知，尤其要控制好“黃金4小時”的條件。

原則二：保證受眾的知情權(quán)

隨著社會的不斷發(fā)展，公眾對話語權(quán)的訴求越來越強烈。當(dāng)危機發(fā)生時，所有危機受眾都有權(quán)利參與到與之切身利益相關(guān)的決策活動。危機公關(guān)的目的不應(yīng)該是轉(zhuǎn)移受眾的視線，而是應(yīng)該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機管理的工作中來，表現(xiàn)出積極合作的態(tài)度。

原則三：重視受眾的想法

危機發(fā)生時，受眾所關(guān)注的并不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關(guān)心的是當(dāng)事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)事方不能做到這些，就很難給予當(dāng)事方以信任，化解危機也就變得更加困難。

原則四：保持坦誠

始終保持坦誠的態(tài)度，面對危機不逃避，敢于承擔(dān)責(zé)任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機公關(guān)的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機公關(guān)得以有效實施的基本條件。

原則五：保證信源的一致性

危機公關(guān)中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導(dǎo)公眾和破壞危機中所建立起來的信任。如果當(dāng)事方不能保證信息的一致性，那么危機管理將無從談起。

原則六：保證與媒體的有效溝通

媒體在危機公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞者，也是危機事件發(fā)展的監(jiān)督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關(guān)的走向和結(jié)果。

原則七：信息要言簡意賅

俗話說言多必失，該定律同樣適用在危機公關(guān)過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內(nèi)容，實時掌握事件的最新發(fā)展，內(nèi)容還要通俗易懂，有利于傳播。

原則八：整體策劃

危機公關(guān)雖然是因某個事件而發(fā)起的，具有不確定性，但制定危機公關(guān)方案時，需要站在整體的角度進行全面縝密的策劃，才能保證危機公關(guān)的有效性。

（二）不同階段時期的危機公關(guān)應(yīng)對策略：

前兆期：此為該危機的苗頭出現(xiàn)時期，也是危機處理的最佳時期，處理危機的成本少并且可以將危機造成的傷害降到最低。可用該客戶抱怨、投訴、同行業(yè)案例等發(fā)覺，企業(yè)應(yīng)及時進行溝通處理。關(guān)于前兆期的政府公關(guān)工作也是尤為重要，與政府建立良好的溝通渠道，可以在他們的幫助下提前獲知相關(guān)信息，并提前做好準(zhǔn)備。

加劇期：此時的公關(guān)危機已經(jīng)開始擴散和放大，如果此時企業(yè)剛剛才開始介入危機公關(guān)的時候，往往客戶已經(jīng)投訴至行業(yè)監(jiān)管部門，通過微信、微博、論壇等途徑放大事件影響，迅速傳播，引起社會反響。危機發(fā)生后，掌握速度第一原則，迅速搶在輿論產(chǎn)生前，快速反應(yīng)，果斷行動，控制事態(tài)不擴大影響。此時應(yīng)立即成立危機處理小組，啟動危機應(yīng)變方案。通過唯一官方發(fā)言，控制傳播渠道和內(nèi)容，引導(dǎo)輿論。

處理期：此期間的企業(yè)要控制局面和解決問題。企業(yè)不僅要主動擔(dān)責(zé)，還有安撫相關(guān)方情緒。不同的事件應(yīng)該是對應(yīng)不同的利益相關(guān)方，要重點分類不要一概而論。在處理過程中，需要建立高效通常的危機溝通渠道，開展持續(xù)緊密的危機善后工作。

消除期：此時的重點是反思和總結(jié)。企業(yè)應(yīng)開展專題會議通報，舉一反三整改，總結(jié)這次危機公關(guān)的經(jīng)驗教訓(xùn)，對危機管理工作進行全面評價，并持續(xù)完善企業(yè)內(nèi)部的危機管理內(nèi)容。并針對暴露的問題開展整頓，不僅要表明態(tài)度，還要列出計劃，責(zé)任人，時間節(jié)點，迅速完成問題整頓。

預(yù)防期：此時間段不在危機公關(guān)的發(fā)生階段或事后處理階段。結(jié)合消除期的工作經(jīng)驗，也可根據(jù)周邊同行的事故案例發(fā)散性思維，將本企業(yè)可能會遇到的所有的危機公關(guān)進行舉例、分類，并編制危機公關(guān)應(yīng)急預(yù)案。定期組織公司全部相關(guān)人員的endprint

（三）危機公關(guān)中的不同分工與職責(zé)：

1.企業(yè)發(fā)言人

企業(yè)發(fā)言人是危機公關(guān)中最重要的崗位之一，代表企業(yè)形象面對公眾，一般由企業(yè)總負責(zé)人或重點崗位負責(zé)人擔(dān)任。一個事件中一般只指定一位企業(yè)發(fā)言人，確保信息傳遞的一致性。積極樹立企業(yè)正面形象。

企業(yè)發(fā)言人職責(zé)和要求一般包括如下幾項：全程參加事件的調(diào)查，了解真實詳盡情況；參與對內(nèi)、對外信息口徑制訂；負責(zé)接受新聞媒體采訪和政府對接，統(tǒng)一對外發(fā)布信息；必要時協(xié)助稿件的擬稿發(fā)布和召開新聞發(fā)布會。

2.危機公關(guān)團隊

該團隊在概念上并不是指固定的部門，而是主要由企業(yè)各重點部門的重點崗位組合而成。較大的企業(yè)可以有專業(yè)的危機公關(guān)牽頭組織的公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，一般企業(yè)均會以企業(yè)總負責(zé)人或分管副總牽頭組織團隊。

團隊的主要職責(zé)是討論分析危機公關(guān)并在最短的時間內(nèi)給出解決方案，最后落實執(zhí)行；高效與能力是這個團隊成員必備的素質(zhì)；給出初步解決方案后還要隨時跟進事態(tài)發(fā)展調(diào)整戰(zhàn)略，確保危機平穩(wěn)過渡；除了事后應(yīng)急之外，該團隊還需要在平時做好企業(yè)危機預(yù)防與監(jiān)控，形成企業(yè)危機預(yù)案，并組織全公司成員熟悉和演練。

3.其他崗位

在危機公關(guān)面前，企業(yè)的所有人都是同一個團體，不分彼此。所以其他崗位的每個員工也是危機公關(guān)管理中不可忽視的一環(huán)。

全體員工的主要職責(zé)是第一時間發(fā)現(xiàn)危機并及時預(yù)警給危機公關(guān)團隊，全員都打開“雷達”觸警感官，才可以最大范圍最快時間發(fā)現(xiàn)隱患；聽懂客戶的第一句抱怨，全民自媒體時代，一點小瑕疵都會被無限放大。通過建立健全服務(wù)質(zhì)量體系，認真跟蹤處理每一個客戶投訴，提升客戶滿意度；了解企業(yè)對各種危機情況的應(yīng)對策略，學(xué)習(xí)并培養(yǎng)在危機發(fā)生時獨立判斷的能力，在危機突然發(fā)生后的黃金解決時間內(nèi)配合企業(yè)快速正確的做出反應(yīng)。

三、結(jié)合案例分析：海底撈的“逆襲”

8月25日14時，海底撈在北京勁松店、北京太陽宮店食品衛(wèi)生安全事件爆發(fā)3小時后，發(fā)表了致歉信。2個多小時后，它又對這一危機發(fā)布了7條處理通報。在各大媒體看來：“上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲?！?/p>

有人將海底撈的反應(yīng)歸納為三個詞：這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)。

首先，在海底撈的致歉聲明中，他們沒有按照慣例，將事發(fā)的概率范圍盡可能縮小，反而承認，“每個月我公司也會處理類似的食品安全事件”。相比于其他企業(yè)，這種坦誠和正面回應(yīng)在第一步就贏得了公眾的部分信任。

接下來，海底撈進一步表示，往常該類事件的處理結(jié)果會公告于眾，消費者們可以通過其官網(wǎng)或者微信平臺對此進行查證——為自己對食品安全問題的重視找證據(jù)。

公眾無法容忍價值觀錯誤，而管理可以補救的。換句話說，海底撈強調(diào)他們一直在堅守社會責(zé)任的底線，而對于管理漏洞深表自責(zé)。

在具體的補救措施上，需要行動承諾。一切沒有行動承諾的表態(tài)，至多是漂亮的危機公關(guān)，而能夠經(jīng)得起檢驗的危機管理一般包含的具體行動陳述：聘請第三方公司，對下水道、屋頂?shù)雀鱾€衛(wèi)生死角排查除鼠；與第三方蟲害治理公司從新技術(shù)的運用、到門店設(shè)計等方向研究整改措施；公布一系列整改措施的具體負責(zé)人的職位、姓名甚至聯(lián)系電話：網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控——公司總經(jīng)理楊小麗、監(jiān)督意見聯(lián)系人——副總經(jīng)理楊斌、海外門店責(zé)任人——公司董事茍逸群、袁華強……

這些細節(jié)的公布，不僅使傳說中的“相關(guān)負責(zé)人”瞬間透明，呼應(yīng)了下文中“主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)”的表述，還用新科技解決了消費者無法監(jiān)督的疑慮，讓一場浮于表面的“危機公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的“公關(guān)管理”。

在對員工處理意見上，海底撈的做法出乎很多人的意料：“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進行整改并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。該類事件的發(fā)生，更多是公司深層的管理問題，主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)?！?/p>

這種反其道而行之的做法，將事件根由衍生到企業(yè)管理制度，并在公眾面前保全員工。又為企業(yè)在公眾面前拉回了一票。當(dāng)然，海底撈一直以來主打“將員工當(dāng)做顧客來服務(wù)”的企業(yè)文化。有了這么多年培育的企業(yè)基因，海底撈如今這一“另類”應(yīng)對才顯得不做作。同時，它沒有對員工進行偏袒和回避，表示涉事員工“需按照制度要求進行整改并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任”。

在整個事件的事后回顧中，媒體贊譽海底撈“這是一次危機公關(guān)的滿分卷”。其中的很多做法和思維，很值得其他企業(yè)認真學(xué)習(xí)和觀摩。

四、結(jié)論

在危機公關(guān)面前，企業(yè)要分清自己的目的是什么：“站起來，活下去。”畢竟，這一刻，生存才是首要目的。

有些企業(yè)可能永遠都不會遇到過危機公關(guān)，但是并不代表你所在的企業(yè)是這么少數(shù)的幸運兒之一，所以為了躲避危機公關(guān)的“浪潮”，避免被一掌拍死在沙灘上，企業(yè)最好要熟練掌握“游泳”——危機公關(guān)管理的技能。做好“培訓(xùn)、預(yù)案、預(yù)演”，使人人有危機，人人知應(yīng)對。這樣才可以實現(xiàn)臨危不懼。

在另一個角度看來，“危機既然發(fā)生了就是好事”。它作為系統(tǒng)失控的信號，有大量尚未被挖掘出來的價值。危機管理上的成敗能夠顯出一個企業(yè)的整體素質(zhì)和綜合實力。作為成功的企業(yè)，不僅能夠妥善處理危機，而且能夠化危機為商機，變被動為主動。

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[9] 劉怡君. 三小時內(nèi)火線回應(yīng)，海底撈危機公關(guān)高在哪里？http：//www.sohu.com/a/167289893_168553endprint