劉月月

【摘 要】D&G;辱華事件發(fā)生后D&G;所做的公關工作再次將D&G;推上輿論風口，中國群眾想要的不是含糊其辭的道歉，中國群眾要看到的是中國文化不再被誤解，更希望看到的是外界對中國傳統(tǒng)文化真正的理解尊重，甚至熱愛。D&G;的公關工作將成為決定該品牌在中國的市場地位的第一棒。

【關鍵詞】D&G;；公關；中國群眾

2018年11月21日，意大利奢侈品牌D&G;發(fā)布在社交網(wǎng)絡的一則廣告視頻被中國網(wǎng)友質疑其視頻內(nèi)容不尊重中國傳統(tǒng)文化，網(wǎng)友還透露，杜嘉班納的設計師還在社交媒體發(fā)布辱華言論。這一事件隨后在中國網(wǎng)絡媒體上引發(fā)熱議，網(wǎng)友幾乎一邊倒的表示“抵制D&G;”，其品牌的上海大秀也被臨時取消，中國消費者大批退回杜嘉班納的商品，面對這樣的危機，11月22日D&G;發(fā)表聲明卻未明確向中國消費者道歉，隨后國內(nèi)大面積下架D&G;產(chǎn)品，中國群眾抵制熱潮愈發(fā)高漲，23日下午D&G;發(fā)布面向全球華人的道歉視頻，再一次被中國網(wǎng)友質疑其可信度，目前中國群眾依舊在等待D&G;的道歉，而D&G;方面卻未作出任何強有力的回應，最近又有意大利華人爆料，D&G;某位負責人在社交媒體上撤回道歉，并意與中國徹底決裂。D&G;在公關上為我們做了一次錯誤的示范。

一、D&G;錯失公關的最佳時機

D&G;于11月17日發(fā)布廣告視頻，再被中國群眾質疑后將視頻從微博刪除，但仍舊在其Instagram和Facebook的賬號上保留，21日的辱華言論曝光后其官方微博沒有第一時間承認錯誤并道歉，而是將責任歸咎于“被盜號”，22日再次發(fā)出的聲明中也為明確的表示其態(tài)度，而且飽受爭議的廣告視頻仍在Ins上傳播，在這段公關的黃金時間內(nèi)，D&G;沒有把握住最佳時機，在其一次次態(tài)度不明的聲明出臺后，中國群眾的不滿情緒已經(jīng)轉變?yōu)閺娏业种?，順意受眾直轉逆意受眾，獨立受眾也成為了“黑粉”，抵制熱潮在國內(nèi)愈演愈烈，甚至開始向全世界擴散。

二、同類品牌的對比效應

就在D&G;態(tài)度不明的時候，其他國際知名奢侈品品牌卻在第一時間表明態(tài)度，例如路易威登、MaxMara集團、Guccid等紛紛在微博發(fā)聲，表明自己的品牌立場，雖然其中包含市場競爭的成分，但也能看出這幾大品牌對中國傳統(tǒng)文化的認同。這些與D&G;同類的組織表現(xiàn)出的舉動也被中國網(wǎng)友戲稱“求生欲”強烈，在公關的同時進行宣傳，吸引了一波D&G;流失的中國消費者，這些品牌的公關行為贏得中國群眾的廣泛好評，相比之下，同樣是奢侈品品牌，D&G;與路易威登等等相比起來，怕是大多中國消費者已經(jīng)都抱著“多一個不多，少一個不少”的心態(tài)流入后者市場，形式對D&G;越為不利。

三、D&G;違背了公關的基本原則

D&G;在第一條原則的遵守上就出現(xiàn)了問題，“從我做起”原則要求組織有強硬的實力，有長遠之謀，D&G;在世界范圍內(nèi)并未成為行業(yè)龍頭的時候就出現(xiàn)辱華行為，甚至是貶低“筷子國家”，已經(jīng)流失了亞洲地區(qū)的廣大市場，加之該品牌以往的一貫作風，被落井下石也實屬正常；在“透明公開”原則和“誠實無欺”原則上D&G;也沒有做到最好，拋開這次辱華事件的敷衍聲明來看，D&G;還曾多次出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題，被中國官方多次通報罰款；在“互利互惠”原則上D&G;不但不尊重中國消費者，還罔顧社會整體利益，沒有將自身與消費者放在平等地位，從而引起中國群眾的反感。從以上種種來看。D&G;陷入這一境地也不是沒有道理。

四、D&G;缺少文化認同

東西方自古以來就存在文化差異，但隨著全球化進程的發(fā)展，世界各國文化出現(xiàn)了一波新的交融互通，時至今日，D&G;仍舊“看不起”亞洲“筷子文化”，這不單單是傲慢對待中華傳統(tǒng)文化，更是將現(xiàn)今使用筷子的其他國家得罪了，若是D&G;還不能正視文化差異，那么即使做再多的公關工作，亞洲消費者也是不會買單的。

五、對D&G;公關的建議（僅指中國）

D&G;在做所有面向中國群眾的公關工作的時候，首先要做的就是改變自身對中國文化的看法，增強對中國文化的文化認同感，理解和尊重是最基本的，在此基礎上展開公關工作才會見到成效，以下是作者的一點建議。

①調查研究

D&G;應該在下一次公關前做好充分的調查研究，運用科學的方法了解目前消費者對品牌的態(tài)度，尤其是中國群眾中該品牌的首要公眾，可運用實地觀察、問卷調查、訪談等手段，了解中國D&G;市場現(xiàn)狀，收集資料后仔細分析，最先反思自身存在的問題，再進一步整理分析，明白中國消費者的需求，總結經(jīng)驗教訓，找到公關的最佳切入點。

②制定對策

根據(jù)此次危機的爆發(fā)點入手，制定公關目標——穩(wěn)定中國市場；目標分類中首要選擇轉變公眾態(tài)度；確定首要公眾——中國群眾；擬定一個公關主題——誠摯道歉、反思自身；選擇一個恰當?shù)臅r機——盡可能利用一切有利條件，引起中國群眾中目標公眾的最大關注；利用最發(fā)達的網(wǎng)絡媒體或者召開記者會，坦誠、公開的面向中國群眾；量入為出，對各種影響公關工作展開的不利因素進行提前預防，對預期結果進行分析，為下一次公關工作做好預防；最后列出大綱，盡可能簡潔明了、重點突出。

③計劃實施

在公關工作過程中避免過分夸張、以勢壓人，要直奔主題、擺正態(tài)度、誠摯道歉。

④總結評估

在公關結束后應繼續(xù)追蹤公眾反應，公眾態(tài)度有好轉的趨勢表明此次公關有成效，要繼續(xù)為下一步公關做準備，鞏固成果；若是收效甚微則要吸取先前的經(jīng)驗教訓，做好長期公關準備。

以上建議也僅是作者的個人想法。

D&G;品牌要想走出困境，必須從自身出發(fā)，發(fā)現(xiàn)最根本的問題問題，正視問題，積極尋求解決問題的方法。新華社評論“中國開放的大門對所有人敞開，但只有相互尊重、相互包容、合作之手才能緊緊握在一起。消費者看看一個品牌的品質，既看產(chǎn)品的質量，更看文化的涵養(yǎng)。收起偏見，真誠以待，尊重文化差異，才是品牌應有的價值?！?[1]

注釋：

[1]新華社批D&G;辱華事件：沒有尊重，必犯眾怒。