摘要：南岳衡山作為“五岳獨秀”，是中國歷史上最負盛名的宗教文化中心之一，自古就有“宗教圣地”的美譽。其豐富的旅游資源，使其成為首批“國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)”、“國家級5A級旅游景區(qū)”。本文從南岳旅游發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，通過旅游供給側(cè)分析，找尋其轉(zhuǎn)型升級中存在的一系列問題，并且針對這些問題略陳管見。

關(guān)鍵詞：南岳衡山；旅游經(jīng)濟；轉(zhuǎn)型升級

南岳是衡陽乃至湖南一張閃亮的名片。作為“五岳獨秀”“中華壽岳”“宗教圣地”“文明奧區(qū)”“抗戰(zhàn)名山”“素食之鄉(xiāng)”，南岳衡山以其秀美的自然風(fēng)光、獨特的宗教魅力、深厚的文化底蘊蜚聲海內(nèi)外。然而，在全域旅游風(fēng)起云涌的今天，隨著各地傾力打造旅游亮點、彰顯旅游個性、優(yōu)化差異服務(wù)，南岳是安于現(xiàn)狀，還是破繭成蝶？

一、現(xiàn)狀透視

（一）旅游規(guī)劃日漸科學(xué)

科學(xué)規(guī)劃是發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來，南岳區(qū)根據(jù)《南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)保護條例》和《南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》，用長遠的眼光和生態(tài)文明的理念，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)編制完成了《南岳衡山旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2010-2024年）》以及方廣寺和水濂洞景區(qū)開發(fā)等系列旅游規(guī)劃，對南岳旅游的發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、景點開發(fā)等進行總體策劃和系統(tǒng)規(guī)劃。

（二）旅游設(shè)施日臻完善

近年來，南岳區(qū)先后引進了北大青鳥、京武（投資）集團、共和實業(yè)等戰(zhàn)略投資者。按照5A級旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，先后更新完善了旅游標(biāo)識標(biāo)牌和旅游公廁，完成了南岳衡山游客服務(wù)中心、景區(qū)停車場站、?？奎c、消防救援站等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；新辟了“壽比南山”石刻等景點，改造或修繕了藏經(jīng)殿、廣濟寺、上封寺、方廣寺、十方紫蓋寺、黃庭觀和二賢祠等；智慧景區(qū)建設(shè)穩(wěn)步推進，電子門禁系統(tǒng)、景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)建成使用，城景區(qū)各主要景點、交通場站和游客服務(wù)中心等重要的游客集聚區(qū)域?qū)崿F(xiàn)免費wifi覆蓋。

（三）旅游環(huán)境日益優(yōu)化

以開展“旅游服務(wù)質(zhì)量建設(shè)年”等活動為契機，集中治理旅游環(huán)境，全面提升服務(wù)水平，努力營造“景點佳、秩序好、環(huán)境美、服務(wù)優(yōu)”的旅游環(huán)境。

1、加快旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。嚴(yán)格按照《星級酒店評定標(biāo)準(zhǔn)》、《湖南省星級旅行社評定標(biāo)準(zhǔn)》等，對區(qū)內(nèi)各涉旅企業(yè)進行規(guī)范管理、嚴(yán)格考核；扶持、引導(dǎo)農(nóng)家樂、家庭旅館、香期客棧和星級香炮門店等完善服務(wù)設(shè)施、提升服務(wù)質(zhì)量；組織賓館、酒店和旅行社開展技能比武，促進旅游設(shè)施上檔次、管理上水平、服務(wù)上星級。

2、全力保障游客權(quán)益。將旅游咨詢、旅游綜治和物價投訴合署辦公，實行24小時專人值班，并在南岳衡山旅游網(wǎng)開通“游客投訴”專版，加大旅游投訴受理、辦理力度；推出了“南岳旅游誠信十大承諾”，堅持“主客糾紛、只找主人”，“游客被盜、賓館先賠”，切實保障游客的合法權(quán)益。

（四）營銷手段日趨成熟

旅游業(yè)是“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”。近年來，南岳區(qū)不斷加大旅游營銷力度，南岳旅游品牌的知名度和影響力明顯提高。

1、依靠大媒體打造大品牌。連續(xù)多年在央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等媒體平臺的黃金時段投放“心愿之旅·南岳衡山”旅游形象廣告；在央視推出南岳宣傳片，在《旅客報》、《旅伴》、《湖南旅游》、《航空旅游》、《芒果畫報》等刊物專版推介南岳旅游。

2、通過大活動形成大影響。先后組織承辦了多屆“南岳衡山國際壽文化節(jié)”、國際道教論壇、中國南岳第三屆千年佛教論壇暨紀(jì)念慧思大師誕辰1500周年、湖南省道教協(xié)會成立30周年慶典、星空節(jié)等活動，注重發(fā)揮微博、微信等新媒體作用，開通了南岳旅游官方微博和微信，攜手新浪網(wǎng)、騰訊大湘網(wǎng)陸續(xù)開展了“南岳美景隨手拍”等活動。

3、開展大合作拓展大市場。加強與長三角、珠三角和京廣深高鐵沿線市場的旅游合作。成立了韶山、井岡山、南岳衡山旅游戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議書。積極參加了韓國“美麗中國·山岳之旅”推介會等旅游聯(lián)合營銷活動。2015年接待新加坡、韓國、馬來西亞、巴拿馬、匈牙利等不同國家的旅行商20余批次，接待境外客人首次突破萬人，南岳國際旅游目的地品牌的影響力進一步提升。

二、問題探究

南岳旅游經(jīng)濟發(fā)展取得了不俗的成績，但是南岳旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于爬坡過坎，轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，面臨著不少困難和問題。

（一）發(fā)展速度不快

進入21世紀(jì)后，隨著大眾旅游時代到到來，各地發(fā)展旅游的積極性空前高漲，都把旅游當(dāng)做支柱產(chǎn)業(yè)來培養(yǎng)。同是山岳型景區(qū)，南岳明顯落后于泰山區(qū)和張家界。2016年，南岳區(qū)接待游客、旅游總收入分別為875萬人次和69億元，是2011年的1.9倍和2.3倍，年均增長11.6%和13.7%。2016年，泰山區(qū)接待游客、旅游總收入分別為1490萬人次和106億元，是2011年的2.6倍和3.2倍，年均增長13.5%和15.3%。2016年，張家界接待游客、旅游總收入分別為6143萬人次和443億元，是2011年的4.9倍和6.3倍，年均增長21%和30%。

（二）供給質(zhì)量不高

旅游產(chǎn)品供給不能滿足旅游市場需求，不適應(yīng)快速增長的大眾化、多樣化、多層次、日益提升的旅游消費需求，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾突出，質(zhì)量不高。

1、吃。種類單一，飯店小、散、亂。星級以上飯店僅1家，其他多為農(nóng)家樂，菜品多以衡山土菜為主，衛(wèi)生條件較差，宰客現(xiàn)象時有發(fā)生。

2、住。不上規(guī)模、不上檔次，現(xiàn)有旅館112家，星級以上僅1家，床位12707張，星級以上賓館床位僅320張。在節(jié)假日出現(xiàn)一房難求。

3、行。從游客服務(wù)中心乘車處到南天門，中途只有半山亭1個停靠點，導(dǎo)致游客無法到達其他景點。如需觀看其他景點，則需自費租賃車輛。景區(qū)纜車設(shè)備老化，現(xiàn)為全國唯有3個固定式索道之一，維修配件需要定制且運輸效率低下，旺季候車需2個小時左右。

4、游。南岳目前的旅游資源開發(fā)基本停留在初級階段。在人文旅游資源方面，僅開展了燒香拜佛、宗教性觀光等傳統(tǒng)旅游活動，對其博大精深的文化內(nèi)涵挖掘只觸及皮毛。自然旅游資源的開發(fā)更為不足，特別是后山地區(qū)，多陡巖峭壁、景觀秀麗之處，宜開展攀巖、登山、徙步、體育探險、休閑度假等旅游活動。endprint

5、購。沒有符合游客需求的有當(dāng)?shù)匚幕厣⒂惺詹貎r值、便于攜帶、附加值高的旅游商品且沒有規(guī)?；穆糜钨徫飯鏊瑢?dǎo)致游客二次消費不足。南岳旅游購物占旅游消費的比重為28.5%，遠低上海、廣東、深圳等地區(qū)52%左右的水平。

6、樂。有競爭力的文化型、運動型、度假型等休閑體驗項目少，留不住游客，造成游客停留時間短，消費水平低?！鞍滋炜磸R，晚上睡覺”成為常態(tài)。2016年南岳過夜游客230.5萬人，僅占總量的24%，“快旅慢游”遠未實現(xiàn)。

（三）旅游環(huán)境不優(yōu)

旅游市場秩序不好與游客“更加滿意”的旅游目標(biāo)不相適應(yīng)，車位私有化、追客纏客、帶香拉客、非法營運、吊帶索錢、塞符塞像等違法違規(guī)行為一直沒有得到很好解決。以停車難為代表的公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施供給與旅游爆發(fā)式、井噴式市場需求不相適應(yīng)。網(wǎng)上購票、電子支付、預(yù)約服務(wù)等智慧旅游建設(shè)滯后。市內(nèi)部分交通樞紐站特別是衡山火車站周邊環(huán)境臟亂差，強行拉客現(xiàn)象嚴(yán)重，游客安全無法保障。

（四）市場覆蓋不寬

從游客結(jié)構(gòu)看，傳統(tǒng)香客占60%，半香半游占20%，純游客占20%；從游客地域看，省內(nèi)占43%，國內(nèi)其他地區(qū)占55.5%，其中廣東約占35%、廣西、湖北及長三角等其它地區(qū)約占22.5%，境外占1.5%（主要是香港、臺灣、韓國、日本、東南亞）。其它市場基本還是“處女地”。

三、路徑探索

南岳要善取他山之石，拓寬發(fā)展視野，充分利用獨特的資源優(yōu)勢，堅持大旅游、大創(chuàng)意、大投入和大品牌戰(zhàn)略，以超前的思路、超強的力度、超常的手段和先進的管理經(jīng)驗，努力將南岳打造成“國際旅游目的地”。

（一）實施品牌戰(zhàn)略，提升特色品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。要緊緊圍繞“心愿之旅，南岳衡山”這一旅游品牌，將其打造成國際國內(nèi)祈福求壽的首選之地。

1、“心愿之旅”平臺建設(shè)。立足特色，尋求差異，不斷加大對南岳大廟、廣濟寺、福嚴(yán)寺、大善寺、玄都觀、上封寺、祝圣寺、黃庭觀、南臺寺等建設(shè)，力求做大做強做特心愿平臺。

2、“心愿之旅”活動策劃。選拔心愿大使，建設(shè)心愿書、心愿照、心愿墻、心愿營地等，策劃實施以“心愿之旅”為內(nèi)容的系列活動，如南岳廟會、幸運香火法會、廣濟寺禪意人生修煉營、福嚴(yán)寺“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”“修行悟道”感恩節(jié)、心愿年會等等。

（二）深挖文化底蘊，彰顯競爭優(yōu)勢

文化是旅游的靈魂。南岳衡山不僅有美麗的風(fēng)光，還有燦爛的文化。因此，應(yīng)將厚重的文化挖掘整合到旅游資源當(dāng)中，提升旅游競爭力。

1、宗教文化。作為一座宗教名山，由麓至頂古跡如云，宗教文化旅游資源頗為豐富，主要集中在佛教與道教。（1）佛教。佛教于公元503年約南朝梁天監(jiān)年間傳入南岳。南岳成為禪宗五大分支的發(fā)祥地，故南岳衡山享“ 五葉流芳” 之美譽。原中國佛教協(xié)會會長的趙樸老曾說：談佛教不能不談禪宗，談禪宗不能不談南禪，談南禪不能不談南岳，南岳是出祖師爺?shù)牡胤?。?）道教。南岳道教的興起早于佛教。晉太康年間，封為“南岳夫人”的女道士魏存華到南岳修道，開創(chuàng)天師道下主要派系-“上清派”，女道魏夫人對我國道教影響深遠，被上清派尊為開派祖師，稱“紫虛元君”?，F(xiàn)存道教宮觀遺址有玄都觀、黃庭觀、紫竹林、南岳大廟東八觀以及1999年重新修復(fù)的朱陵宮。

2、壽文化。南岳是中國五岳之壽山，歷來為祈福求壽之圣地，福壽文化源遠流長?！掇o源》釋“壽岳”為南岳。自漢代起，南岳即有“壽岳”之稱。自宋徽宗在南岳金簡峰留下“壽岳”石刻后，“壽岳”之名更著稱于世。南岳福嚴(yán)寺有一幅名聯(lián)：“福嚴(yán)為南山第一古剎，般若是老祖不二法門”，說明南山即南岳衡山。南岳衡山壽文化歷史燦爛，氛圍濃郁。用“壽”字或化用的“壽”字命名的比比皆是。

（三）加快項目建設(shè)，推動轉(zhuǎn)型升級

項目建設(shè)是旅游發(fā)展的強大引擎。要持續(xù)加大項目的投入強度和打造力度，以項目建設(shè)推動南岳旅游轉(zhuǎn)型升級。

1、補齊基礎(chǔ)設(shè)施短板。以“廁所革命”為突破口，做到景點開發(fā)到哪里，基礎(chǔ)設(shè)施跟進到哪里。要按照國際化標(biāo)準(zhǔn)，逐步完善、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)游客服務(wù)中心、醫(yī)療救助站、投訴中心（投訴站）、標(biāo)識標(biāo)牌、公交站點、果皮箱、門禁系統(tǒng)、住宿、游步道、智慧南岳、公廁及排污設(shè)施、景區(qū)交通等。加快索道改造，將南岳索道改造為脫掛式抱索器循環(huán)索道，解決目前運力不足的問題。

2、厚植旅游項目優(yōu)勢。加快天子山火文化公園、共和養(yǎng)老養(yǎng)生園、旅游農(nóng)業(yè)休閑觀光園、漢韻文化城、龍鳳度假村、南城區(qū)開發(fā)、新城西片區(qū)開發(fā)、武廣高鐵衡山西站至南岳公路、潭衡西東湖出口至南岳公路改造、白果至南岳高速公路、107國道南移，啟動?xùn)|、西、南三個外圍停車場，大廟周邊環(huán)境整治、古鎮(zhèn)景區(qū)提質(zhì)改造、智慧南岳建設(shè)等續(xù)建項目建設(shè)。加快完成北支街歷史文化街區(qū)保護規(guī)劃設(shè)計并啟動建設(shè)，突出抓好方廣寺、臥虎潭、水濂洞三大景區(qū)開發(fā)建設(shè)。

（四）優(yōu)化景區(qū)環(huán)境，提升景區(qū)品位

1、健全處置機制。建立旅游投訴處理、應(yīng)急救援機制，暢通咨詢救助渠道，實現(xiàn)“方便游客投訴、快捷高效處理、信息反饋及時”的目標(biāo)。成立旅游警察大隊，景區(qū)和游客服務(wù)中心成立旅游警察中隊，按照“保護合法、打擊違法、取締非法”的要求，在服務(wù)全域旅游發(fā)展中發(fā)揮“亮劍”作用。

2、規(guī)范景區(qū)營運。實行公交化營運，優(yōu)化線路編排，滿足不同游客的個性化需求，全面實施車載衛(wèi)星定位系統(tǒng)、GPS 自助報站器及景區(qū)（點）介紹語音系統(tǒng)，方便游客參觀。

3、提升服務(wù)質(zhì)量。要以集中培訓(xùn)、知識講座、脫產(chǎn)學(xué)習(xí)等形式，對從業(yè)人員進行旅游理論和服務(wù)技能培訓(xùn)，通過舉辦服務(wù)技能大賽、景點講解員大賽等活動，提升旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

（五）創(chuàng)新營銷模式，強化宣傳促銷

旅游經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”“注意力經(jīng)濟”。借鑒張家界、泰山等景區(qū)在營銷方面的經(jīng)驗，進一步加大旅游宣傳促銷的投入，充分利用央視等各種主流、強勢媒體進行旅游形象宣傳。通過舉辦節(jié)、會、展、演、賽等，推介南岳，提高游客對“南岳衡山”的認(rèn)知度。利用各類展覽會、推介會，借雞生蛋，開展捆綁式促銷。借用大中城市旅行社的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和客源優(yōu)勢，開展代理式促銷。選擇特殊群體、特定地區(qū)，開展定向式促銷，強化公眾印象、深化景區(qū)形象。推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體相結(jié)合的營銷體系，加快“傳統(tǒng)營銷”向“智慧營銷”轉(zhuǎn)型。

作者簡介：伍彬（1978—）男，湖南衡南人，研究生學(xué)歷，中共衡陽市委黨校講師，研究方向：旅游經(jīng)濟。endprint