谷莉

【摘 要】本文以江蘇省為例，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+背景下的博物館文創(chuàng)紀(jì)念品營(yíng)銷進(jìn)行了研究，探討博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)博物館文化產(chǎn)業(yè)帶來的積極推動(dòng)作用，希望為江蘇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展提供一定的思路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；博物館；文創(chuàng)品；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G26 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）23-0209-02

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景

博物館是人類歷史發(fā)展的見證物集中地，博物館文化形成了一套宣傳國(guó)家和民族文化的體系，讓大眾得到了解與認(rèn)知，因此博物館也是為研究歷史、傳播文化和教育民眾，并展示給世人的寶貴文化集中地。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平得到了很大改善，對(duì)精神生活的要求也在提高，追求文化修養(yǎng)成了人們更高的生活目標(biāo)。而博物館作為知識(shí)的殿堂，擁有豐富的文化資源，是弘揚(yáng)和傳播社會(huì)文化遺產(chǎn)的場(chǎng)所，使人們?cè)谶@里得到文化熏陶和啟迪。博物館一般設(shè)有禮品商店，人們?cè)趨⒂^之余會(huì)購(gòu)買一些具有博物館文化標(biāo)志的紀(jì)念品。這些承載著歷史文化內(nèi)涵的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，同樣傳遞著文化的信息。許多博物館在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為新的文化藝術(shù)品集結(jié)地。當(dāng)前社會(huì)，科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文化水平不斷發(fā)展，人們對(duì)文化精神追求有了更高的要求，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)熱愛民族文化的大眾越來越有吸引力，眾多的文化產(chǎn)品甚至引起人們的收藏興趣。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售除了設(shè)在博物館內(nèi)的實(shí)體商店外，也開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。自 2008年開始，我國(guó)大部分博物館實(shí)行免費(fèi)開放，博物館文化產(chǎn)品營(yíng)銷成為博物館增加收入的一項(xiàng)來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為人們新的購(gòu)物方式，一些博物館也加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍中。當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶量日益上升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為博物館紀(jì)念品營(yíng)銷提供了一個(gè)更便利、更廣闊的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)科技與信息技術(shù)發(fā)展下的網(wǎng)店為博物館經(jīng)營(yíng)帶來了啟示，為博物館在網(wǎng)上進(jìn)行交易提供了機(jī)遇，為博物館產(chǎn)品營(yíng)銷開發(fā)打開了思路。

二、江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇省擁有各級(jí)各類博物館、紀(jì)念館180家，其中，文物系統(tǒng)內(nèi)的博物館有91家，行業(yè)和私人博物館有90多家，基本形成了覆蓋全省的博物館公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，博物館的規(guī)模和數(shù)量均居全國(guó)各省市前列。目前的現(xiàn)狀是，江蘇省許多博物館旅游紀(jì)念品商店比較蕭條冷清，還談不上市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作使產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?。多數(shù)博物館紀(jì)念品銷售模式比較單一，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可以說，江蘇省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步、探索和培育的初級(jí)階段。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的成熟，帶給博物館啟發(fā)，國(guó)內(nèi)外許多著名博物館已經(jīng)拓寬經(jīng)營(yíng)思路在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品。江蘇省內(nèi)也有一些博物館看準(zhǔn)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱潮，除了傳統(tǒng)的博物館商店運(yùn)營(yíng)外，也開始嘗試在網(wǎng)上營(yíng)銷紀(jì)念品，但也是剛剛起步，離產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還有一段距離。

因此，以“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為視角，通過資料分析，對(duì)江蘇省內(nèi)的博物館特色營(yíng)銷傳播進(jìn)行深入研究，以期更好地促進(jìn)其文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。

三、國(guó)內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷啟示

（一）國(guó)外著名博物館。國(guó)外的很多博物館開發(fā)紀(jì)念品較早，分類很細(xì)，銷售量也很大。而且在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，世界各地博物館網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展特別迅速。具有代表性的如美國(guó)的大都會(huì)博物館、英國(guó)的大英博物館、法國(guó)的盧浮宮博物館等。它們率先開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售，運(yùn)用多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，大力開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的交易，開拓文創(chuàng)紀(jì)念品種類，努力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，使文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，帶來了巨大的營(yíng)銷利潤(rùn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，這些歐美國(guó)際博物館的網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)產(chǎn)品交易年均收入都超過 1 億美元。

（二）國(guó)內(nèi)著名博物館。2006 年底，湖南省博物館網(wǎng)站改版，開設(shè)了網(wǎng)上博物館商店，對(duì)現(xiàn)有文化商品進(jìn)行產(chǎn)品分類、拍照、上圖，對(duì)商品名稱進(jìn)行擬定，設(shè)立網(wǎng)上交易，完成了一系列網(wǎng)絡(luò)銷售工作。其他的博物館也紛紛在網(wǎng)站上推出網(wǎng)上商店，如上海博物館和河南省博物館等。此舉在博物館官網(wǎng)上引起反響，但銷售力度并沒有太大的改變。2009年5月，湖南省博物館又在著名購(gòu)物平臺(tái)——淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，帶來了銷售額的攀升。隨后2010年，故宮博物院也在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，網(wǎng)店名字是“故宮淘寶”，琳瑯滿目的紀(jì)念品因風(fēng)格多樣，具有時(shí)代感，引來了眾多的客戶，成為網(wǎng)上博物館紀(jì)念品銷售的“網(wǎng)紅”。臺(tái)北故宮博物院在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方面起步較早，發(fā)展也較為成熟，成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的佼佼者。

這些著名的大博物館適應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要，均建立了網(wǎng)店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，逐步走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化道路。

四、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

自實(shí)行免費(fèi)開放后，為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，很多博物館都開始在紀(jì)念品營(yíng)銷方面拓展渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興盛，多家博物館開始積極嘗試建立網(wǎng)上商店，“博物館網(wǎng)上商店”（Museum e-Shop）應(yīng)運(yùn)而生，成為博物館利用互聯(lián)網(wǎng)銷售的現(xiàn)代營(yíng)銷新模式。它通過大量的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，從而推進(jìn)博物館文化的廣泛高效傳播。途徑有發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，終端APP展示、網(wǎng)店、網(wǎng)站營(yíng)銷以及建立微信公眾號(hào)等，建成“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大博物館文創(chuàng)商品的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)低成本、輻射面廣、高效快速的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)使博物館產(chǎn)品插上科技的翅膀，飛快趕上社會(huì)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷新模式。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博物館產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)如下。

（一）利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)。博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在博物館官網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，不受銷售時(shí)間和地點(diǎn)的限制，與博物館實(shí)體店銷售形成互補(bǔ)，真正實(shí)現(xiàn)售賣兩便。而博物館依托知名網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，具有巨大的品牌優(yōu)勢(shì)，使博物館可以迅速打開廣闊的銷售市場(chǎng)。例如博物館利用淘寶網(wǎng)、京東商城、微信微店等知名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，開設(shè)網(wǎng)店，可以向世界各地愛好博物館紀(jì)念品的客戶銷售產(chǎn)品，使得承載著傳統(tǒng)民族文化的各種紀(jì)念品隨著網(wǎng)絡(luò)銷售得到廣泛傳播。在淘寶網(wǎng)搜索“博物館紀(jì)念品”，便可得到故宮博物館、英國(guó)大英博物館、西安博物館、上海博物館、湖北博物館等各種書簽、冰箱貼、杯墊、日記本、筆插、首飾盒等紀(jì)念品的銷售信息。而淘寶網(wǎng)搜索到的江蘇省內(nèi)的博物館只有蘇州博物館、南京科舉博物館兩家在線銷售紀(jì)念品，如蘇州博物館出品的山水間置物座、金屬書簽、刺繡杯墊、建筑花鳥行李牌等；科舉博物館出品的門樓U盤、狀元郎鑰匙扣、狀元郎趣味眼罩等具有科舉文化特色的產(chǎn)品。相比之下，江蘇省博物館紀(jì)念品網(wǎng)絡(luò)銷售還有很大的上升空間。

隨著更多顧客的購(gòu)買需求，博物館不僅增加了收入，博物館文化還廣泛傳播給了大眾，可見博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義重大。從目前情況看，江蘇省各博物館文創(chuàng)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)銷售還沒有形成規(guī)模，應(yīng)該逐步跟上這股潮流，拿出相應(yīng)的網(wǎng)上營(yíng)銷措施。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播博物館文化信息。博物館網(wǎng)店在互聯(lián)網(wǎng)上通過高速、有效傳播，給消費(fèi)者帶來極大的便利，突破了地域限制，緩解了博物館消費(fèi)地域的限制，將世界各地的消費(fèi)者吸引到網(wǎng)上。通過網(wǎng)上購(gòu)買交易，博物館可以做全球的生意。使熱愛博物館紀(jì)念品的顧客盡情購(gòu)買成為可能。江蘇地區(qū)的文化遺產(chǎn)十分豐富，“文化強(qiáng)省”是江蘇省發(fā)展戰(zhàn)略，“讓文物活起來，把博物館帶回家”是豐富人民文化生活的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前江蘇省各博物館營(yíng)銷發(fā)展的重要方向。博物館本身是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，通過具有博物館文化特色的紀(jì)念品銷售，不僅能滿足參觀者的文化需求，又能為博物館帶來巨大利潤(rùn)，然后再反哺博物館軟硬件設(shè)施的發(fā)展，形成良性循環(huán)。

博物館網(wǎng)上交易，克服了在博物館內(nèi)購(gòu)買商品信息不充分的缺憾，顧客變被動(dòng)為主動(dòng)，可以在線咨詢客服，也可以通過瀏覽網(wǎng)頁上的圖片、視頻、文字說明等來了解商品的尺寸價(jià)格、文化背景、創(chuàng)意思想、材質(zhì)性能。從博物館方面來說，可以通過顧客收藏網(wǎng)店了解顧客的潛在需求，建立會(huì)員制度維護(hù)固定的客源，以便向客戶群定投廣告，節(jié)假日的優(yōu)惠促銷活動(dòng)也使顧客保持關(guān)注度。

江蘇省較早涉足網(wǎng)絡(luò)銷售的蘇州博物館，于2011年率先在淘寶網(wǎng)上開店試經(jīng)營(yíng)，本來只是想摸索著積累一些經(jīng)驗(yàn)，可經(jīng)營(yíng)兩年后就得出結(jié)論：“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深入人心，網(wǎng)店上網(wǎng)風(fēng)起云涌……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展壯大的必由之路?！碧K州博物館大膽嘗試，突破以往文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的單一發(fā)展，為江蘇其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了一定思路。

每家博物館都擁有自身獨(dú)特的文化資源，江蘇省由于博物館資源眾多，在開發(fā)文創(chuàng)紀(jì)念品方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。只有以博物館特色藏品為依托，利用互聯(lián)網(wǎng)手段拓展銷售渠道，銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)，才能更好傳播江蘇省各博物館的文化信息，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，完善社會(huì)需求的互動(dòng)關(guān)系，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。

五、結(jié)語

博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功對(duì)博物館文化產(chǎn)業(yè)帶來了積極的推動(dòng)作用。不僅拓展了銷路，還加快了博物館文創(chuàng)品研發(fā)和文化傳播的速度。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式下，應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行江蘇省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)與銷售傳播狀況調(diào)研，收集消費(fèi)者的意見和反饋信息，整合代表性館藏品視覺化符號(hào)設(shè)計(jì)及理論，為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、升級(jí)換代提供靈感。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還應(yīng)該繼續(xù)深入探討如何創(chuàng)建品牌效應(yīng)和多方位開拓營(yíng)銷渠道，開展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌傳播，如博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特性與品牌形象構(gòu)成要素研究、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、博物館品牌傳播信息策略策劃，以及整合營(yíng)銷傳播，形成產(chǎn)業(yè)鏈等。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，只有從創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念，結(jié)合江蘇地域特色及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，對(duì)館藏品主題元素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之藝術(shù)化、生活化、實(shí)用化，開發(fā)設(shè)計(jì)出系列豐富多彩的文化創(chuàng)意紀(jì)念品，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行品牌化決策和營(yíng)銷傳播，形成產(chǎn)業(yè)鏈，才能彰顯江蘇省各博物館精彩的文化內(nèi)涵和時(shí)代魅力，使江蘇博物館資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

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