黃霽風 陳丹丹 張琰

摘要：在互聯(lián)網環(huán)境改善和移動智能終端普及的背景下，網絡短視頻平臺發(fā)展迅速，市場競爭趨于白熱化。以注意力模式觀照，注意力資源具有貨幣特征，因而資源成為各媒體平臺爭奪的對象。以抖音APP為例可以看出短視頻媒體平臺的以注意力導向為中心的運營策略在一定程度上有利于吸引和維持用戶的，但是對注意力的過度強調也導致了對信息質量、觀眾反饋及社會效益的忽略。

關鍵詞：注意力模式;網絡短視頻平臺;抖音App;運營策略

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018）11 - 0087 - 06

隨著互聯(lián)網環(huán)境的改善和移動智能終端的普及，各類新媒體平臺規(guī)模不斷擴大，產品形態(tài)日益多元化。其中，短視頻平臺發(fā)展迅猛，它將自主、參與、共享的社交屬性滲透進信息傳播，改變了傳統(tǒng)的文字、圖片、語音交流模式，逐步構建起新興的傳播格局。同時，信息負荷帶來的注意力匱乏也為立體化傳播形態(tài)帶來新的挑戰(zhàn)，注意力因此被視為一種具有貨幣性質的資源，媒體也成為存售注意力的銀行[1]。

丹尼斯·麥奎爾提出了四種大眾傳播模式，分別是傳遞模式、儀式模式、注意力模式和接受模式。傳遞模式源于地理和運輸?shù)碾[喻，指信息從傳播者傳出，以線性順序流動，是出于控制目的而去進行信息活動的一種模式[2]。隨著社會文明程度的上升，利用文化活動鑄造集體觀念成為重要交流方式，擁有共享理念的“儀式”在情感及行動上擔任了重要的角色，受關注度不斷上升[3]。接受模式強調受眾的接受程度決定了信息的傳播效果，認為受眾不是被迫接受信息，而是基于經驗和見解對內容進行自我理解[3]。注意力模式與以上三種模式不同，其重點在于形式而非內容，受眾被認為是“旁觀者”，而非“參與者”，對于媒介來說捕捉注意力的事實比受眾的品質、態(tài)度和反饋更為重要，傳媒賣點展示的過程就是注意力資源獲取的過程[4]。由此媒介運營的最根本任務是吸引注意力而非提供最有價值的信息，而受眾所獲取的娛樂和享受則是媒介吸引注意力的副產品。由于在注意力模式下，媒介運營獲得的是一種能轉化為直接經濟效益的稀缺資源，因此這一理論對于媒體運營實踐或者研究都具有一定參考價值。一些研究已經顯示出注意力模式被用于短視頻研究的潛力，能為我國當前網絡短視頻發(fā)展提供獨特的分析視角和豐富的理論來源。

目前注意力模式的相關研究多偏向新聞、廣告領域，包括借助經濟學理論進行注意力模式分析[5];利用注意力模式為新聞價值[6]、或是電視傳播尋求新的發(fā)展戰(zhàn)略[7]。與此同時，注意力模式下娛樂導向媒體的運作尚缺乏關注。所謂娛樂導向媒體是指主要目標是娛樂而非傳達（新聞）信息的媒體，這類媒體對公眾輿論具有重要意義[8]，如坎伯一巴奇（ Cumber - batch）和豪伊特（Howitt）總結出看電視和暴力具有一定的關系[9]。網絡短視頻是一種新興的娛樂導向媒體，其立體化表達能夠迎合受眾“碎片化”的閱讀習慣，滿足多樣的表達和分享需求，成為當下重要的傳播途徑。注意力資源是一種稀缺資源，它在一定程度上意味著市場和商機，成為眾多媒體爭相搶奪的目標[10]。

由于網絡短視頻的主要受眾是青少年，尚在認知形成階段，缺乏對信息的辨析能力，而注意力模式下的媒介只注重吸引注意力而忽視了信息質量，極易對青少年產生不良導向。因而本文以注意力模式為視角對短視頻平臺進行研究，以期為短視頻媒體實現(xiàn)經濟和社會效應的平衡、在價值傳播和輿論引導中發(fā)揮符合社會主義價值觀的積極作用提供理論參考。

一、基于注意力模式的運營策略

抖音是北京微播視界科技有限公司開發(fā)的一款音樂創(chuàng)意短視頻軟件，于2016年9月上線。根據(jù)短視頻行業(yè)調查報道顯示，2018年春節(jié)至今，抖音短視頻App多次位于下載榜首位，成為移動互聯(lián)網最熱門應用之一[11]。2018年6月，抖音首次對外公布了用戶數(shù)據(jù)：國內日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，每月活躍用戶數(shù)呈不斷上升狀態(tài)[12]。由于短視頻應用具有操作簡單、創(chuàng)作自主、擴大交友圈等特點，成為互聯(lián)網巨頭以及各媒體爭相開發(fā)的新領域，市場活躍度不斷攀升，發(fā)展迅速。在國內，首先以秒拍、美拍、小咖秀等短視頻應用為起點，奠定了前期用戶基礎，短視頻分發(fā)平臺隨即進入大眾視野范圍[13]。前期集中的媒體力量使得短視頻平臺發(fā)展后勁不足，出現(xiàn)內容同質化現(xiàn)象嚴重、用戶增長速度放緩等問題，陷入發(fā)展瓶頸期。在此行業(yè)背景下，抖音作為一款音樂創(chuàng)意短視頻平臺推人市場，成功實現(xiàn)突圍。抖音除了具備一般短視頻平臺所具有的形象修飾、自主創(chuàng)新制作、社交分享等基本功能外，還創(chuàng)建了鮮明的平臺特色：明確目標領域與對象，拒絕大面積用戶積攢;將音樂與視頻相結合，給予創(chuàng)作者最大的自主創(chuàng)作空間。抖音借助新穎的應用體驗、良好的網絡印象、及時的自我反省在短時間內收獲大批用戶，同時具有巨大人氣和爭議，也因此具備短視頻平臺和新媒體研究的典型性和代表性。

以注意力模式的視角來看，抖音的成功在于對注意力資源的吸引和占有，其中體現(xiàn)的注意力模式包括：

（一）重視注意力引流

注意力引流是各媒體平臺爭奪用戶的重要手段。平臺快速獲取用戶關注，或促使用戶從其他媒介將注意力轉移過來，以流量付出的形式參與其他媒介的活動，并通過滿足受眾的娛樂消費和感官刺激需求而實現(xiàn)注意力資源的引流。在注意力引流的過程中，抖音首先以明星效應博得關注：相聲明星岳云鵬在微博上轉發(fā)了一條抖音視頻，逗樂效果顯著，引起了大量觀眾的注意，使得眾多用戶開始涌人抖音。隨后眾多明星網紅紛紛人駐，新鮮有趣的視頻消除了距離感，親密互動刺激了用戶使用積極性，以保持用戶的注意力;而明星、網紅也借此增加了曝光率，增加了吸引注意力的機會[14]。由于大眾傳播賦予的神秘感與距離感，明星具備強大的流量吸引能力。抖音短視頻通過合理規(guī)劃明星推薦頻率，充分利用明星資源，迅速捕捉受眾注意力，提高以明星網紅效應的實際收益。此外，抖音還具有一系列注意力管理策略以吸引或維持其注意力資源：1.通過將部分用戶引入評論區(qū)，使評論也能獲取更高的注意力，由此制造新話題并實現(xiàn)注意力的二次引流;2.通過創(chuàng)作者相互推送使得注意力資源在平臺內部流轉，避免注意力外流;3.通過將抖音上的內容向qq、微信、微博等社交軟件進行分享，進一步吸引外部用戶注意力;4.抖音允許視頻創(chuàng)作者主頁鏈接商品信息.進行網絡商品售賣，通過商娛營銷的利益鏈刺激視頻創(chuàng)作者主動吸引注意力，以此吸引和保持整個平臺的注意力資源。因此，通過多條流量通道共同協(xié)作，抖音能有效提高其引流效率以及用戶黏性。

（二）降低技術門檻以獲得更多注意力

抖音短視頻操作簡單，擺脫了專業(yè)視頻剪輯的繁瑣，將所有流程濃縮成簡單幾步，并配有多種美化濾鏡、動態(tài)效果貼紙，最大程度滿足用戶創(chuàng)作訴求。用戶選取合適的音樂進行拍攝，運用剪輯模板一鍵合成，稍加文字便可發(fā)布，收取點贊和評論進行互動。因此抖音提供了一個門檻非常低的短視頻平臺，沒有專業(yè)知識的業(yè)余人士也可以創(chuàng)作并發(fā)布短視頻。由于注意力模式聚焦于注意力的獲得，缺乏對信息品質的關注，低門檻的要求符合注意力模式的策略：潛在的受眾不會由于視頻制作的技術門檻過高而流失，甚至會從其他高門檻平臺沉降匯聚在抖音。拒絕“技術流”的抖音擁有廣泛的受眾群體，低門檻的操作吸引不同人群的注意，人性化操作釋放普通民眾創(chuàng)造力。標簽挑戰(zhàn)激發(fā)用戶好奇心理，創(chuàng)作者自行編輯，或者改編再創(chuàng)作，形成抖音標簽發(fā)布，形成話題挑戰(zhàn)，極易引起模仿熱潮，例如“西瓜妹”以眼鏡、西瓜扇的形象一躍為抖音紅人，以嬌羞模樣配合音樂節(jié)奏，引來諸多關注。被這一熱點吸引來的觀眾因低門檻而激發(fā)嘗試心理，注意力由此從潛在資源轉化為實質資源，潛在用戶轉化為實質用戶，形成一個良性循環(huán)。

（三）利用議程設置增強用戶粘性

以注意力模式視角看來，用戶粘性的本質可以被理解為長期地、持續(xù)地保有用戶注意力資源，抖音在保持注意力資源的時候利用了議程設置方法。大眾傳播的議程設置能在認知層面安排受眾的接收信息，促使受眾對周圍環(huán)境進行判斷，進而影響人們對周圍事物的接受程度[15]。議程設置研究通常根據(jù)麥庫姆斯（ McCombs）與肖（Shaw） [16]的模式而聚焦于新聞媒體內容對公眾的重要性?？贫鳎?Cohen）提出大眾媒體也許不能告訴人們怎么想，但是能成功地告訴讀者想什么[17]，麥庫姆斯與肖以此為基礎提出新聞也許不能改變人們對議題的觀點，但是影響了人們去思考哪個議題。議程設置在吸引受眾的注意力方面作用非常明顯;經過數(shù)十年的發(fā)展，尤其是隨著互聯(lián)網時代的到來，該理論成果已從政治領域擴展到了非政治領域[18]。抖音根據(jù)歷史瀏覽、時間停留、搜索頻率等數(shù)據(jù)記錄，將眾多領域垂直細分，進行較為精準的用戶定位，并進行個性化推薦。不同于“美拍”等視頻應用配有搜索項、視頻分類等功能，抖音使用沉浸式視頻分享，用戶打開軟件直接下拉刷新、全屏頁面播放視頻，因而觀眾所看到的視頻順序（議程）是基于其喜好設置的。用戶無需進行視頻選擇，最大程度節(jié)約用戶時間，滿足碎片化瀏覽需求。實際上，信息以“一對一”的方式直接切人，人們對有用性的需求更加強烈，也更容易產生興趣深度，滿足用戶要求的內容更加受歡迎[19]。抖音通過一系列從受眾角度出發(fā)的機制設計，滿足了受眾對短視頻消費的心理需求，以獲得受眾的認可。

另一方面，抖音平臺的廣告植入也體現(xiàn)了議程設置策略。廣告植入是將產品或者其品牌視覺符號融入場景中，迫使受眾被動接受，達到營銷目的[10]。廣告是短視頻應用主要商業(yè)收入之一，但是唐突、高頻的廣告植入容易流失用戶。抖音通過合理廣告頻率、對廣告進行故事性修飾以提高廣告可看性、弱化廣告植入痕跡，并且達到消除用戶抵制心理、留住用戶和注意力資源的目的。

（四）巧設社交文化圈，形成亞文化

“亞文化”是指在社會權力關系背景下，區(qū)別于社會主流群體，擁有特殊行為方式的一群人或者一種有別于他人的特殊的生活方式[20]。亞文化會形成其參照群體，即在與他人群體對比之后得出的自我社會認知，將他人選擇作為自我判斷參考[21]。所謂“抖音亞文化”，即抖音用戶根據(jù)熱門話題自發(fā)形成的口號、組織、身份等，在視頻內部進行自發(fā)式交流和病毒式傳播。這些用戶具有相對一致的審美、認知和認同，并且對此群體具有一定的歸屬感，形成更強、更能吸引力的呼聲。此前，“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“河妖用大招，二樓彎下腰”“嘀，嘀嘀”等抖音暗號席卷整個抖音圈;“過山車組織”“赤赤大軍組織”“胡家軍的組織”等會使用相同的頭像，相似的口吻，利用互碾的語言攻勢將評論區(qū)變成吸引注意力的重要場所，用戶會參照他人標準，自覺進行分組，達到一定的集體認同。抖音通過設立社交文化圈和亞文化參照群體，將其文化變成“交流通行證”。當雙方都懂得一定的“抖音文化”時，容易在共通的交流空間中達成文化一致;如一方有交流障礙，便容易在情緒驅動下融人其中，迅速被抖音文化占領，高強互動鑄就社交本質。此外，抖音會進行深層社會屬性的滲透，將qq、微信、微博等社交軟件與其綁定，引起點贊和轉發(fā)，不同平臺內容互通，推動二次傳播，以獲取更大范圍的注意力資源。

二、注意力導向策略的缺陷

注意力資源是一種有限資源，一部分的得到意味著另一部分的缺失。抖音為吸引受眾關注，對畫面、文字等進行渲染與夸張，收獲了大批用戶。但是注意力模式本身的性質決定了對內容和受眾體驗的忽視，這一缺陷也體現(xiàn)在了抖音品臺上。對于一個短視頻平臺來說，僅依靠吸引眼球獲取流量、積攢人氣并非持久之道，還會在社會效益上出現(xiàn)缺失。

（一）為追求注意力效應而忽略內容質量

由于抖音門檻過低，創(chuàng)作者大多沒有經過專業(yè)訓練，高點贊量視頻并非制作精良，甚者可能是低級趣味。部分創(chuàng)作者為求吸睛，無下限迎合低級趣味，忽略內容質量，成為單純的噱頭和感官刺激。這類視頻往往脫離了受眾導向而成為過度的注意力吸引導向，雖然能短暫激發(fā)受眾的獵奇心理，但是其過度夸大的包裝往往使得視頻內容名不符實，因此實際上是無法持續(xù)滿足受眾的需求的。因此抖音以內容為代價換取短暫的注意力資源，對于保持注意力實際上是不利的，會丟失了追求精品的受眾群體。更重要的事，一味強調注意力吸引而忽視了對內容質量和價值導向的把控，會使得抖音的無法正確地進行價值傳播和輿論引導，其社會效益大大降低。

加強視頻的生產能力和生產質量是根本之策，除了扶持大量專業(yè)技術團體，還應該細心發(fā)現(xiàn)、深度挖掘具有價值的內容[19]。應從源頭對低俗視頻進行管控，建立部門聯(lián)動機制，嚴格審核篩選視頻，牢牢把控監(jiān)督主權，在人工能力不足的情況下，適當開發(fā)技術性應用，加大排查力度，同時，配有舉報反饋機制，使用戶成為監(jiān)督網絡環(huán)境的主力軍，對舉報過多的視頻實施核實、查明、封號等處罰舉措，遏制低俗視頻的散布;鼓勵用戶推陳出新，對弘揚社會正氣的趣味視頻，給予獎勵;低俗內容現(xiàn)在被列互聯(lián)網有害信息范疇，相關監(jiān)管部門應進行有序的協(xié)調合作，制定系列監(jiān)管手段，保證網絡環(huán)境的穩(wěn)定健康發(fā)展[13]。

（二）社會價值導向缺失

由于注意力模式并不區(qū)分“正面的”和“負面的”注意力，導致一些媒體認為負面注意力也好過沒有注意力，新聞界有句俗語“壞新聞好過沒新聞”，各類媒體為了制造營銷點，假新聞、軟廣告、新聞策劃、炒作事件也成了不可避免的副產品[1]。這一思維在抖音中的體現(xiàn)就是有些視頻為了吸引注意力，靠惡趣味來滿足觀眾尋求刺激、獵奇的心理。例如“在他人洗頭時，瘋狂倒人洗發(fā)水，讓其如何也洗不干凈”“飲用非常規(guī)食物”“穿著暴露的主播在地鐵上大跳熱舞”等。創(chuàng)作者以過度夸張的表演，過分渲染的視頻內容獲取受眾注意力。這些靠惡趣味搏出位的視頻會帶來負面的社會效益，對于正面的社會價值傳播具有不利影響。

另一方面，相較于燒腦、學習類視頻資源，“社會正義類”“俊男靚女類”“打擊不文明類”等視頻更能獲取注意力資源?！吧鐣x類”視頻即弘揚懲惡揚善的行為，評論區(qū)大多是點贊、拍手叫好等;“俊男靚女類”視頻主要迎合當下的審美口味，拍攝長相優(yōu)質、穿著時尚的男女，評論區(qū)贊美、貶低相伴;“打擊不文明類”視頻即對社會不文明現(xiàn)象進行拍攝，大多數(shù)發(fā)布者沒有給被拍者打碼，透露隱私信息。這幾類視頻迎合觀眾窺視欲，吸睛能力強勢，一經發(fā)布便能收獲大批量注意力。引發(fā)眾人評論，大眾媒介對注意力關注只是一時的，所需要的影響也只是時空定格的[1]，將受眾注意力吸引過來后，便不考慮意義與影響，交給受眾自行解決。由于這些這類視頻褒貶明顯，用戶無需進行過多的價值衡量與思考，因而往往形成一種宣泄和狂歡。同時，由于受眾的媒介素養(yǎng)高低不一，媒體引導的缺席會導致社會價值觀產生割裂和對立，也有可能激發(fā)仇富等偏激心理。因而社會意識在一些短視頻中遭到一部分呼聲綁架，在抖音平臺中形成了一個小的擬態(tài)現(xiàn)實，甚至使得其他呼聲（例如理性分析、反對輿論綁架的主張）因沉默的螺旋效應被消音。此外，“隨手拍”忽視了個人隱私的保護，未打碼行為看似招攬了人氣，實則暴露了一定的隱私。

在信息技術發(fā)展的沖擊下，大眾的媒介素養(yǎng)要求從只需理解到合理利用，社會對大眾的媒介素養(yǎng)要求不斷提升，與之相匹配的平臺也應該擔起此責任。抖音應對視頻來源進行嚴格審查，對視頻創(chuàng)作者進行賬號保護，鼓勵相關法制部門注冊賬號進行宣傳，重視社會效益的銜接和社會文化的傳遞，防止不正確價值觀的泛濫。另外，視頻發(fā)布者應該取得被拍攝者同意進行視頻發(fā)布，對于不方便征求的視頻應該對人物進行打碼，以免隱私泄露，在保證主觀性同意和客觀性防護的基礎之上傳遞正確理念。

（三）知識產權爭議

抖音最大的特點就是與音樂結合，用戶選用事先剪輯好的音樂素材進行創(chuàng)作。在積累人氣的過程中，為獲取注意力資源，多數(shù)用戶會借助已經具有高度知名度的音樂作品進行模仿和創(chuàng)作。由于音樂原創(chuàng)具有較高專業(yè)門檻，因此作為抖音視頻的核心的音樂，其版權問題時常被忽視。我國著作權法中明確規(guī)定了音樂原創(chuàng)者享受的相關權益，在外使用或翻唱他人作品的屬于非法定許可的使用方式，須經作者本人或協(xié)會的許可。我國版權意識尚未成熟，短視頻更是成了重災區(qū)。許多抖音視頻作者以“用戶第一”為借口，打造“抖音神曲”“熱門BGM”而大肆親卻，而抖音為搶奪有限的注意力資源，在競爭激烈的網絡短視頻中謀求發(fā)展，也往往默許了這些侵權行為。例如德國音樂制作人Zedd由于音樂版權問題怒斥抖音，忽視原版作者擁有權，新曲《stay》在抖音上被胡亂剪輯后，被封“抖音神曲”。

對于知識產權的侵害不僅對行業(yè)整體發(fā)展有害，也不利于平臺本身的長遠利益。短視頻平臺更應該注重版權所有問題，不能為了一味迎合市場需求忽視法律制約。一方面，可以和主流音樂媒體進行商業(yè)合作，對相關音樂購買版權和使用權，借助音樂媒體優(yōu)勢，增加短音樂鏈接渠道，順勢打響音樂平臺口號，創(chuàng)造互利共贏模式。另一方面，與歌手達成協(xié)作，為其尋找制作團隊打造專屬視頻推送，使短視頻平臺成為新歌推廣的有力陣地，增加歌手粉絲聚集，收獲好感度，營造話題。

（四）中心攬權導致內容供不應求

抖音中心攬權顯著，從視頻源頭、發(fā)布、擴采、反饋、審核等一系列都由抖音自我解決。盡管中心主導有助于視頻體系化、規(guī)?；l(fā)展，但是無法應對井噴的用戶量需求和內容創(chuàng)作量的分發(fā)需求，抖音創(chuàng)造的群文化會供不應求的現(xiàn)實情況下逐漸趨向閉塞[22]。短視頻用戶的急劇上漲，表面上涌入了大量的注意力資源，實際上是更加多元化的用戶需求，隨著傳播方式的大眾化，大多數(shù)用戶會更加關注內容的品質，這對短視頻管理和協(xié)調提出了更高更新的要求。另一方面，這種模式實際體現(xiàn)了一種賣方中心的思維，盡管抖音具有一些機制采集用戶興趣，但是這種平臺主導的視頻分發(fā)機制總體來說是忽視了用戶的自由選擇權的。因而從長遠來看，也是對注意力資源的保有具有負面影響的。

有學者指出，視頻平臺最重要的工作就是對視頻內容進行協(xié)調、統(tǒng)籌和分發(fā)，這需要大量人力成本和預算，為了生產優(yōu)質的內容只能付出有限的精力，所以可以將專門生產優(yōu)質視頻內容的任務分發(fā)給提供外包服務的視頻制作公司[13]。國內有許多有經驗的視頻制作公司，可在合作的基礎上解決精品視頻的生產，將專業(yè)水平作為重要衡量標準，滿足一定受眾需求。短視頻平臺應該細化算法，更加精準定位用戶需求，針對性地提供視頻內容消費，及時調算法適配度，在大規(guī)模的數(shù)據(jù)資料中找到用戶深層次需求，減少冗余信息干擾，針對性供應可減少不必要開支，留住用戶流量，提高轉化率。另外，還應定期征集創(chuàng)意，從用戶視角發(fā)掘潛力創(chuàng)意構想，擺脫“受眾第一”或是“中心攬權”思想。

三、結語

注意力模式更有力地指向了媒體經濟，指向了消費社會中信息生產與消費的本質，注意力模式的根本是在第一時間獲取受眾注意力資源。從注意力模式視角出發(fā)，注意力是一種經濟資源，因而傳播的內容已經由具有分享性的信息置換成不具有分享性的注意力[3]，注意力不僅是傳播的內容和噱頭，也旨在成為一種傳播效果，繼而帶來可能的經濟事實[23]。該模式不僅可以用于網絡短視頻的研究，其成果也可被用于其他網絡媒體研究。

網絡短視頻為獲得匱乏的注意力資源，憑借自由靈活的創(chuàng)作特點，高效直接的傳播特點實現(xiàn)了社交領域的新互動，構建了新型的信息傳播網，吸引了一大批受眾群體。從抖音的例子中可以看出，注意力導向的視頻生產和平臺運作模式能以刺激受眾感官的方式最快吸收注意力，為創(chuàng)作者和平臺收獲大批忠實用戶，并能憑借注意力資源換取相對應的其他資源。然而，在注意力模式視角下，媒體對于注意力的關注并不是受眾本位的，而是功利的資源吸取[1]。過度追求受眾注意力，容易導致作品脫離內容導向和受眾導向，危害行業(yè)風氣和社會價值傳播，還有可能引發(fā)知識產權和個人隱私問題，減損短視頻作為一種新形態(tài)大眾媒體的社會效益。所以，“注意力”傳播模式下的媒體生產必須堅持受眾本位和內容導向原則，在提升媒體產品質量和受眾滿意度上下功夫，實現(xiàn)經濟效益和社會效益的平衡。

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