馬亞鑫

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，次生輿情越來越多的伴隨原生輿情出現(xiàn)在人們的視野之中，“鴻茅藥酒事件”就是其中的典型。本文結(jié)合“鴻茅藥酒事件”，一方面從微觀透視次生輿情形成的因素，另一方面從宏觀概覽次生輿情趨于常態(tài)化的媒介語境。最后從預(yù)防次生輿情發(fā)生和具體處理措施入手，提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：次生輿情;政府;媒體;網(wǎng)民

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（2018）11 - 0063 - 03

一、事件概述

2017年12月19日，醫(yī)生譚秦東在美篇APP發(fā)表文章質(zhì)疑鴻毛藥酒功效。2017年12月27日，鴻茅國藥公司在涼縣報(bào)案，稱譚秦東文章?lián)p害了“鴻茅”的商業(yè)信譽(yù)。2018年1月30日，涼城縣公安局辦案人員從內(nèi)蒙古奔赴廣州，對(duì)譚秦東實(shí)施跨省抓捕。2018年4月13日微信公眾號(hào)“紅星新聞”率先爆出《廣州醫(yī)生發(fā)帖稱“鴻茅藥酒是毒藥”涉嫌損害商品聲譽(yù)被警方跨省抓捕》一文，引發(fā)了各方媒體和民眾的廣泛討論。

在多方的互動(dòng)中，此次輿情事件最終從譚秦東和鴻茅藥酒間的糾紛，逐漸波及到其他方面，產(chǎn)生了一批如“地方公共權(quán)力使用不當(dāng)”“食藥安全監(jiān)管缺失”“公民權(quán)利如何保障”“違法廣告為何一路暢通”等次生輿情。

二、次生輿情形成的因素

對(duì)于次生輿情的概念，學(xué)界至今還無定論。劉勇學(xué)者認(rèn)為，一系列重大突發(fā)事件處置過程中常常會(huì)伴生輿情的變焦與轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，坊間的通俗說法謂之“拔出蘿卜帶出泥”，這即是“次生輿情”[1]。周慶安認(rèn)為次生輿情蘊(yùn)含著危機(jī)，是政府部門、企業(yè)組織在應(yīng)對(duì)原發(fā)性危機(jī)的過程中經(jīng)常出現(xiàn)的一種“二次危機(jī)”[2]。

雖然學(xué)者對(duì)次生輿情的定義不一，但原生輿情加一系列次生輿情的模式在新媒體時(shí)代已成常態(tài)。為有效應(yīng)對(duì)次生輿情，分析其形成因素也是應(yīng)有之義。

（一）原生輿情具有話題性、代表性

原生輿情具有話題性是次生輿情形成的重要因素。話題性意味著較高的關(guān)注度。在“鴻茅藥酒事件”當(dāng)中，就包含了食品安全、公共權(quán)力濫用、官商勾結(jié)等一批熱點(diǎn)詞匯，引發(fā)人們廣泛關(guān)注。另一方面，話題性意味著爭議性。伴隨著不斷深入討論，人們就會(huì)透過原生輿情發(fā)現(xiàn)次生輿情的“種子”。在“鴻茅藥酒事件”中，人們一開始關(guān)注鴻茅廠家和譚秦東兩者之間的商業(yè)糾紛。而隨著網(wǎng)民和媒體不斷追問鴻茅藥酒為何能如此橫行，最終遷出了廣告審查部門失職等次生輿情。

原生輿情具有代表性，促進(jìn)次生輿情產(chǎn)生。大眾在日常生活中會(huì)有很多和某一輿情事件的類似經(jīng)歷，卻找不到途徑疏解。而有代表性的原生事件會(huì)勾連起他們的過往體驗(yàn)，為其發(fā)泄情緒和達(dá)成利益訴求找到突破口，引發(fā)次生輿情。在“鴻茅藥酒事件”中，人們借鴻茅藥酒追責(zé)藥監(jiān)部門和廣告審批部門執(zhí)法不嚴(yán)，而這些這都源于人們的日常體驗(yàn)。

（二）政府在關(guān)鍵問題上處于失語狀態(tài)，為次生輿情注入能量

社會(huì)輿論不是一成不變的，而是具有彈性的，它會(huì)隨著輿論目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而隱現(xiàn)。政府對(duì)于關(guān)鍵問題的失語或模糊不清的回答，會(huì)激發(fā)輿論彈性，促使人們將輿論焦點(diǎn)從事件主體轉(zhuǎn)向政府，形成新的次生輿情。

4月13日，“鴻茅藥酒事件”曝光，人們質(zhì)疑內(nèi)蒙古涼城警方跨省抓捕譚秦東的合法性。面對(duì)蜂擁的質(zhì)疑聲，涼城縣公安局于4月15日在微博做出回應(yīng)稱譚某犯罪事實(shí)明確。兩天后蒙古檢查院官微發(fā)布的微博則否定這一說法，其稱目前案件事實(shí)不清，證據(jù)不足，將該案退回公安機(jī)關(guān)補(bǔ)充偵查并變更強(qiáng)制措施。這一反轉(zhuǎn)使得人們將矛頭直指涼城縣公安局，質(zhì)疑它濫用地方政府公權(quán)力，形成次生輿情。

（三）媒體不斷轉(zhuǎn)換聚焦點(diǎn)，形成次生輿情

“作為政府與民眾溝通的中介和橋梁的媒體，既可以協(xié)助政府緩解民眾情緒，也可能成為危機(jī)的觸發(fā)者?！盵3]媒體承擔(dān)著社會(huì)嘹望者的職責(zé)，對(duì)于重大輿情事件自然給予高度關(guān)注。在“鴻茅藥酒事件”中，各大主流媒體紛紛發(fā)聲，新華社發(fā)表《穿越大半個(gè)中國來抓你？三問鴻茅藥酒事件》，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向涼城縣警方濫用公權(quán)、食藥監(jiān)局和廣告審批部門監(jiān)察失職等問題[4]。法制網(wǎng)發(fā)布的《鴻茅藥酒事件引企業(yè)健康發(fā)展四問》中則從監(jiān)管部門、企業(yè)、公民三個(gè)角度對(duì)事件進(jìn)行解讀。其他媒體也都對(duì)“鴻茅藥酒事件”進(jìn)行廣泛挖掘[5]。正如李普曼所提出的“媒介即探照燈”的隱喻，媒體在變換角度解讀輿情事件的同時(shí)，也將聚光燈從原生輿情主體轉(zhuǎn)開，逐漸探照到各個(gè)枝節(jié)，促進(jìn)了相關(guān)次生輿情的形成。

（四）網(wǎng)民及時(shí)得到信息的需要

一方面相對(duì)于媒體或政府，網(wǎng)民都處于信息天平中的低端。信息失衡的狀態(tài)使網(wǎng)民更想知道事情真相，甚至形成輿論倒逼，推動(dòng)了次生輿情出現(xiàn)。在“鴻茅藥酒事件”當(dāng)中，正是網(wǎng)民不斷追問“鴻茅藥酒”到底是藥是酒，“鴻茅藥酒”為何如此橫行等才推動(dòng)了相關(guān)次生輿情出現(xiàn)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性的特點(diǎn)極大塑造了新時(shí)代網(wǎng)民性格。網(wǎng)民耐心隨著網(wǎng)速提高呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，人們迫切需要得到事件主體對(duì)于關(guān)鍵問題的快速準(zhǔn)確回應(yīng)。對(duì)這一訴求一旦處置不當(dāng)，就會(huì)引發(fā)此生輿情。

三、次生輿情形成的媒介語境

對(duì)于任何事物的分析，都脫離不了具體語境，不然就會(huì)如空中樓閣失去現(xiàn)實(shí)意義。因此，筆者從媒介語境人手透視次生輿情頻發(fā)的深層原因。

（一）互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新“公共領(lǐng)域”

“公共領(lǐng)域”由哈貝馬斯提出，其意指社會(huì)中的一個(gè)領(lǐng)域，某種接近于公共輿論的東西能在其中形成，并向所有公民開放。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在形成公共空間方面發(fā)揮了重要作用。一方面網(wǎng)絡(luò)的跨時(shí)空性可以讓意見更多更快地積聚起來形成輿論，推動(dòng)輿情事件產(chǎn)生;另一方面，網(wǎng)絡(luò)匿名性又容易讓人們放棄理性，成為網(wǎng)落中的鍵盤俠，為輿情事件帶來負(fù)能量，推動(dòng)次生輿情產(chǎn)生。

（二）官方失去輿論場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，官媒通過控制渠道掌握話語權(quán)。所以即使發(fā)生了輿情事件，官媒也可以通過引導(dǎo)輿論，將事件較快平息?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了渠道控制的局面，輿論場(chǎng)被撕裂為官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)。隨著網(wǎng)民參與公共事務(wù)意識(shí)的提高以及自媒體發(fā)展，官方輿論場(chǎng)漸漸失去了話語主導(dǎo)權(quán)，甚至出現(xiàn)民間輿論場(chǎng)倒逼官方輿論場(chǎng)的局面。而在這一過程中，一旦官方輿論場(chǎng)處理不當(dāng)，就會(huì)引發(fā)連鎖的次生輿情。

（三）社交媒體造就注重情緒的“后真相時(shí)代”

2016年，“后真相”一詞當(dāng)選為牛津詞典的年度詞匯，其定義為個(gè)人情感與信仰的訴諸要比客觀事實(shí)的陳述在塑造輿論上更有影響力?！杜＝蛟~典》負(fù)責(zé)人C.格拉斯沃認(rèn)為：“隨著人們閱讀習(xí)慣的變化，社交媒體已成為人們獲取新聞的重要來源。隨之人們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，民眾忽略事實(shí)，以自己的立場(chǎng)來判斷是非……”[6]這也提示了社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)通過為每個(gè)人構(gòu)造高度同質(zhì)化的關(guān)系網(wǎng)和信息繭房，助長了群體的極化心理，使人們偏聽偏信，促使原生輿情事件難以平息，推動(dòng)次生輿情發(fā)生。

四、應(yīng)對(duì)策略

（一）防“患”于未然

及時(shí)曝光處理有代表性的社會(huì)矛盾。某個(gè)輿情事件的爆發(fā)，絕不是偶然的，偶然性蘊(yùn)藏于必然性之中。為了避免輿情事件突然爆發(fā)，造成不可控的巨大破壞力，媒體和政府需要在它成形之前有效化解。

首先，媒體要承擔(dān)社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)的重任，一方面及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會(huì)中的重大矛盾點(diǎn)，予以曝光。另一方面又能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)現(xiàn)階段處于蟄伏期但長期看來具有破壞力的社會(huì)矛盾，加以關(guān)注。其次，政府部門要擺正態(tài)度，積極聽取解決媒體民眾反映的問題，以防更不可控的社會(huì)矛盾產(chǎn)生。

（二）處理輿情事件中

1.及時(shí)疏通社會(huì)常態(tài)傳播渠道，防止輿論倒逼

對(duì)于次生輿情的處理，最主要在于“疏”，而不在“堵”。在原生輿情出現(xiàn)后，事件相關(guān)主體要及時(shí)疏通常態(tài)的傳播渠道，可以通過微博等形式，對(duì)于輿情事件中的關(guān)鍵問題表態(tài)回應(yīng)。一方面，發(fā)聲能夠減少謠言、流言的產(chǎn)生，避免為輿情事件注入負(fù)能量。同時(shí)能夠防止在輿論倒逼的情況下，事件主體因應(yīng)對(duì)不當(dāng)引發(fā)次生輿情。

2.文本要提供精確事態(tài)信息，減少空洞意態(tài)信息，傳遞積極情態(tài)信息

楊保軍提出，某一新聞文本對(duì)接受者來說，可以具體分為事態(tài)信息，意態(tài)信息和情態(tài)信息三方面。輿情應(yīng)對(duì)者在對(duì)事件發(fā)表聲明時(shí)，應(yīng)針對(duì)性的從三類信息人手。

對(duì)于民眾來說，最想了解的是精確的事態(tài)信息，反感只強(qiáng)調(diào)態(tài)度的意態(tài)信息。所以在回應(yīng)本文中要多拿事實(shí)數(shù)據(jù)說話，減少一些空話套話。正如熱詞“后真相”，情緒在輿論中的作用越來越重要?；貞?yīng)的最終目的是要將處理問題的信心、決心傳遞到民眾中去，緩解人們的焦慮和不滿情緒。

3.媒體在拓寬輿情事件關(guān)注點(diǎn)的廣度時(shí)也要注意深度

媒體在拓寬輿情事件關(guān)注點(diǎn)的廣度時(shí)，會(huì)促成次生輿情出現(xiàn)。次生輿情的出現(xiàn)并不都是壞事，它可以成為了解民意的窗口，促進(jìn)解決現(xiàn)實(shí)問題。但是媒體如果只注重問題的廣度，而忽略單個(gè)問題的深度時(shí)，不僅不能有效解決實(shí)際問題，還會(huì)成為引發(fā)人們焦慮情緒的“點(diǎn)火器”。所以，媒體應(yīng)該對(duì)于具體議題深入挖掘，找出議題背后的根本矛盾，并促進(jìn)矛盾有效解決。

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