成雅文

摘要：在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平指出“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家”?；仡櫫暯疥P于宣傳思想工作的多次講話，“創(chuàng)新”一詞始終被強調(diào)，尤其是習近平關于三個“過去”和“現(xiàn)在”的辯證論述，不僅豐富了中國特色社會主義新聞傳播理論，更為當前新聞傳播業(yè)提出了具體要求。

關鍵詞：習近平新聞觀;創(chuàng)新;輿論引導;鄰導人形象;講好中國故事

中圖分類號：C206

文獻標識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018） 11 - 0005 - 03

當前，全國各界都在學習習近平總書記系列重要講話精神，其中關于新聞宣傳、媒體發(fā)展、輿論引導等工作的講話，對我國宣傳思想工作創(chuàng)新、傳統(tǒng)及新興媒體融合發(fā)展、輿論工作發(fā)展定位，指明了目標方向和路徑所循。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表了長達1.5萬字的講話，這是他關于宣傳思想工作的第一次長篇重要講話。在這篇講話中，他引用古語“不日新者必日退”，對意識形態(tài)工作做了重要定位，并提出要創(chuàng)新宣傳思想工作。2014年8月19日，習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話中對推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提出了明確要求。2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表了重要講話，提出了“堅持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力”的工作要求。2018年8月21日至22日，習近平在全國宣傳思想工作會議上指出“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家”。回顧習近平多次講話，“創(chuàng)新”一詞始終被強調(diào)，正如他講話所提到的，“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效;有些過去不合時宜，現(xiàn)在卻勢在必行;有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破?！边@句話是貫穿習近平有關新聞宣傳輿論工作的一條主線，同時也是對當前新聞傳播業(yè)提出的基本要求。

一、“過去有效，現(xiàn)在未必有效”：改變輿論引導思維

我們的媒體在很長一段時間里，對于社會輿情沒有很好的應對策略，尤其是面對災難事件，為了社會輿論環(huán)境穩(wěn)定，往往采取“堵、封、截、壓”的做法來限制媒體的報道，使得群眾知情權受到損害，輿論引導成效甚微。

梳理我國應對突發(fā)事件輿論引導的歷史，第一階段為1949～ 1976年。新中國成立伊始，為了新生政權的穩(wěn)定和保持社會穩(wěn)定，黨和政府對突發(fā)事件的傳播進行了嚴格的限制和管理，強調(diào)媒體對災難新聞應該持慎重態(tài)度、不能渲染災情、以免造成群眾的悲觀情緒，影響政府的國際形象。1950年4月，國家新聞總署下發(fā)了《新聞總署關于救災報道的指示》：各地對救災工作的報道現(xiàn)應即轉(zhuǎn)入救災成績與經(jīng)驗方面，一般不要再著重報道災情。之后，這條指示成為國內(nèi)媒體報道災難事件的“鐵律”。

第二階段是1977～ 2003年。中國進入了改革開放時期，在全國各界煥發(fā)生機的同時，政府信息公開及災難事件的報道也發(fā)生了新的變化，輿論引導工作得到加強，災難報道的尺度也逐漸放開。但由于歷史及國情因素的影響，政府及媒體對災難事故的輿論引導仍存在問題，即政府信息公開不足，媒體選擇性報道等，而這些問題在2003年非典事件中集中爆發(fā)了。在特殊歷史時期，采取信息封堵的方式來保證群眾情緒穩(wěn)定，為災難事故處置創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，這本無可非議，但沿用老方法來處置不斷出現(xiàn)的新問題，應對變化多樣的新輿情，便犯了“本本主義”的錯誤。

2003年非典事件給政府和媒體帶來了深刻的教訓，隨著社會各界的呼吁和要求，政府出臺了一系列預案、條例，為突發(fā)事件的處置和輿情應對提供了法律保障。事實證明，這一系列的改革是卓有成效的，政府信息越發(fā)公開，突發(fā)事件能夠第一時間發(fā)布，政府利用新興媒體的能力和主動性逐漸增強，群眾的知情權得到更大滿足，其中典型的成功案例便是2008年汶川地震中信息的充分公開和輿情的積極應對。

盡管成績顯著，但信息公開以及對于災難事件的輿情應對并不是一蹴而就的。黨的十八大之后，習近平高度重視宣傳思想工作，對新聞宣傳工作創(chuàng)新做了重要部署，但就在講話結束一個月后，由于地方政府對水災報道沿用老舊模式，從而引發(fā)了浙江余姚群體性事件。水災發(fā)生后，余姚政府未能及時回應和引導網(wǎng)絡輿情，導致喪失了網(wǎng)絡話語權;為控制謠言而拘留當事人，使得本就遭受質(zhì)疑的政府失去了群眾信任;政府的災情瞞報和打壓異己的刻板印象使得群眾怨聲載道。此后，“余姚水災”一度成為網(wǎng)絡熱詞，當?shù)卣艿骄W(wǎng)民的猛烈批評，網(wǎng)絡公共事件發(fā)生。但此時當?shù)卣晕茨芗皶r應對網(wǎng)絡輿情，網(wǎng)民的利益訴求沒有得到滿足，災民積壓的不滿情緒隨即被點燃，最終導致社會公共事件發(fā)生。

究其原因，有當?shù)卣葹哪芰Σ蛔愕脑?，但根本原因在于政府應對社會輿情的行為失范。事實上，在重大自然災害發(fā)生時，信息及時公開和網(wǎng)絡輿情應對是政府有效開展救災、化解公共危機的重要手段。相較于2008年前的汶川地震，當今的網(wǎng)絡環(huán)境發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡輿情能力理應成為各地政府處置公共事件的標配，因此應積極引導災害救助時期網(wǎng)絡輿論，建立及時準確的網(wǎng)絡輿情預警機制，將網(wǎng)絡話語權牢牢掌握在政府手中。

二、“過去不合時宜，現(xiàn)在勢在必行”：融入話語多元環(huán)境

2014年9月9日，習近平主席在北京師范大學和全國教師代表座談時，來自遵義的教師劉軼問道：“我叫您習大大可以嗎？”習近平爽快的肯定道：“Yes！”從此以后，“習大大”這一稱謂便在民間傳播開來，在社交媒體、網(wǎng)站等新興媒體經(jīng)?？吹竭@一詞匯，甚至黨媒《人民日報》還曾有多篇文章使用過?！傲暣蟠蟆币辉~有著明顯的親民特征，“中國人習慣性地使用親屬稱謂語來指稱非親屬關系的人， ‘習大大一詞充分體現(xiàn)了漢民族這一文化心理特征”。與“習大大”稱謂應運而生的還有“彭麻麻”。習近平擔任國家主席以來，曾身為歌唱家的彭麗媛多次隨行出訪，向世人展示了中國女性的良好形象和別樣的東方魅力，有專家認為，彭麗媛首次隨行標志著中國開始熟練使用國際語言來展示軟實力外交。

我國前幾任國家領導人，展示的形象多為嚴肅莊重，其夫人較少出現(xiàn)在公眾視野中，見諸報端、電視等媒體的則更少。分析原因，這是由當時的社會和媒介環(huán)境所決定的。我國領導人鄧小平、江澤民不僅擁有卓越的外交能力，與人交流也十分詼諧幽默。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《60分鐘》節(jié)目曾先后采訪過兩位領導人，主持人邁克·華萊士在采訪前詢問鄧小平，“是否可以來一根你抽的煙？”在面對江澤民時，二人使用英文輕松地進行交流。胡錦濤以其和藹可親的形象，經(jīng)常被孩子們稱為“胡爺爺”。因此，我國領導人素有輕松詼諧、平易近人的形象特點，但鑒于改革開放以來經(jīng)濟發(fā)展的緊迫性、國際大國形象塑造的關鍵性，以及當時網(wǎng)絡媒介的不發(fā)達等問題，這些形象特點沒有被媒體放大，即在當時環(huán)境中，政府與媒體過多展示此類形象是不合時宜的。

2009年我國超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，此后國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二位。十八大以來，我國人均國民總收入大幅增加，已接近中等偏上收入國家平均水平。同時，國家競爭力和創(chuàng)新能力持續(xù)增強，國際影響力不斷擴大，中國到了向世人展示國際形象和國家軟實力的最佳時機。因此，在媒體上展示國家領導人多樣的立體形象是符合發(fā)展需要的，是大勢所趨。透過媒體，我們能看到新一屆中央領導集體通過一系列語言符號和非語言符號的運用，展示了親民、務實、簡約、樸素的形象。2012年12月，新華社刊發(fā)特稿，詳細描寫了新一屆中共中央政治局七位常委早年工作與生活的照片、經(jīng)歷，這是媒體第一次將國家領導人的家庭細節(jié)公諸于眾，并配以英文的方式傳播到國際上，大大增強了國家領導人形象的立體感。

當今社會需要符合時代發(fā)展、順應歷史潮流的新聞表達方式，無論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，這需要集合漫畫、視頻、網(wǎng)絡流行語等素材，來充分展示社會現(xiàn)象及國家事務。這不僅是新聞寫作文風的轉(zhuǎn)變，也是政府與媒體貼近群眾作風的踐行。

三、“過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破”：講好“國際化”中國故事

2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話指出要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，時隔五年，在2018全國宣傳思想工作會議上，習近平再次強調(diào)“堅持講好中國故事、傳播好中國聲音”，并對講好中國故事提出了更高要求，“主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”。講好中國故事對于建構對外國際形象、搭建中外交流橋梁、搶占國際話語權具有重要的文化意義和戰(zhàn)略意義。20世紀60年代，“媒介帝國主義”理論被提出，該理論指出西方少數(shù)發(fā)達資本主義國家，憑借強大的經(jīng)濟實力和先進的科學技術，建立了龐大的新聞信息流通網(wǎng)絡。媒介帝國主義的實質(zhì)在于，發(fā)達國家控制著發(fā)展中國家的媒介系統(tǒng)和文化生活，通過文化輸入將本國的人生觀、價值觀作為一種普世準則加以推行。因此，進入21世紀，我國注重提高自身的文化軟實力，通過制作播放國家形象宣傳片，推進中國在外國人心中的美譽度，取得了一定積極效果。

尤其是在十八大后，習近平提出要精心做好對外宣傳工作，加速對外宣傳方式的創(chuàng)新，將中國故事講好，將中國聲音傳播好。此后，“講好中國故事”成為新時期開展各項工作，尤其是加強對外交往的重要方向和任務。

二十世紀與西方發(fā)達國家之間的信息不對等和國際地位懸殊，使得我國對外傳遞聲音的道路上出現(xiàn)了一條不可逾越的鴻溝，進入21世紀以來，隨著經(jīng)濟水平的提高，國際地位的攀升，制度道路文化的自信，網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化，給予了中國政府打破原有話語體系不平等、突破信息傳播屏障的機會，而其中最為有效的方法就是“講好中國故事”。事實上，今天我們所講述中國故事其實際效果與預期存在著較大差距，究其原因，是我們“講不好”“不會講”，中西話語體系存在差異。此外，故事講述方式、手段以及知識和技能也存在不足。從認知心理學角度來分析，人們往往會對包括自己在內(nèi)的群體成員形成正面判斷，同時夸大群外成員與自身的差異，形成對群外成員不應有的偏見。因此，要講述好中國故事，就要努力避免被外部世界視為“異類”，學會運用同理心進行換位思考，以一種外部世界可以理解、明白的方式進行溝通。

美國公共廣播公司（PBS）于2004年和2008年拍攝了兩部中國紀錄片《紅色中國》《青春躁動的中國》，其中講述了下崗工人、農(nóng)村個體戶、公司職員和創(chuàng)業(yè)海歸等各行各業(yè)普通人的生活，很多美國人看后，發(fā)現(xiàn)中國人與自己沒有太大差別，過著相似的生活，從而改變了對中國的看法。事實證明，取自民間、反應最底層群眾生活的文化內(nèi)容，其傳播效果往往較好;相反，那些自上而下、意識形態(tài)過重的內(nèi)容往往會引起人們的排斥。十八大以來，尤其是進入十三五時期，我國對外宣傳工作變得津津有味，“中國故事”被賦予了更多國際化、流行化的元素，即“中國元素，國際表達”。如，復習之路工作室創(chuàng)作的一系列中國政治主題的短片：神曲《十三五之歌》、習式style《跟著大大》、動漫《中國經(jīng)濟真功夫》等，在國外坊間廣為流傳，取得了很好的效果。因此，我們可以得出，“講好中國故事”，我們?nèi)钡牟皇莾?nèi)容，而是講故事的好方法。

對重大主題報道進行時代性創(chuàng)新，學習借鑒國外媒體的策劃、內(nèi)容、模式創(chuàng)新，在紀錄片、真人秀節(jié)目上下功夫，以“小人物”展現(xiàn)“大情懷”，以“小切口”展現(xiàn)“大格局”，讓主題報道不再“高高在上”，從而激發(fā)普通觀眾共鳴。習近平總書記曾強調(diào)：“意識形態(tài)工作，關鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！币虼?，要做“看不見的宣傳”，使受眾在潛移默化中接受新觀點、新理念。同時改變花大錢就能做好外宣的錯誤觀念，重視跨文化傳播的差異性，重視新興媒體和流行文化的接近性，用地方利于理解的語言，講好故事。

四、結語

無論是災難事件中的輿論引導，還是領導人形象的多元呈現(xiàn)，亦或是“講好中國故事”的表達技巧，其精髓一定是“創(chuàng)新”。正如我國政府將“創(chuàng)新”放在五大發(fā)展理念的首位，因為創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。當然，創(chuàng)新不是漫無目的的，一味的求新求變，而應該是適合當前發(fā)展需要，基于中國特色社會主義的道路的創(chuàng)新，畢竟，走錯了方向，一切創(chuàng)新都是空談。

參考文獻：

[I] 習近平十八大以來關于“宣傳思想工作”精彩論述摘編[ EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2014 - 08/19/C - 127214470. htm.

[2] 陳明.政府應對突發(fā)事件輿論引導研究[D].華中科技大學，2013.

[3] 吳廷俊，夏長勇.我國公共危機傳播的歷史回顧與現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代傳播，2010（6）.

[4] 新華社新聞研究所編.新華社文件資料選編第2輯（1949 -1953）[M].北京：新華社新聞研究所，2014-44 - 45.

[5] 黃錦儀.防范災害救助轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡公共事件的對策建議——以余姚“菲特”臺風特重大自然災害救助為切入點[J].四川理工學院學報（社會科學版），2014（2）.

[6] 稱謂語“習大大”的語言特征及其語用功能簡析[J].榆林學院學報，2016（3）.

[7]郎勁松，侯月娟，唐冉.新媒體語境下政治人物的公共形象塑造——解析十八大后領導人的媒介符號傳播[J].新聞學與傳播學，2013（5）.

[8] 徐占忱.講好中國故事的現(xiàn)實困難與破解之策[J].社會主義研究，2014（3）.

[9] 文璐，萬小廣.講好中國故事，創(chuàng)新主題報道——第十三屆長江韜奮獎（韜奮系列）獲得者、江蘇廣電總臺（集團）臺長、大型全媒體新聞紀實節(jié)目《你所不知道的中國》出品人卜宇訪談[J].中國記者，2015 （1）.