廖楚瑜

摘 要 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》2014年11月29日首期開播，自開播以來，每期的點(diǎn)擊率都保持在2 000萬以上，在取得了不俗的收視業(yè)績的同時(shí)，還引發(fā)了“80后”“90后”的廣泛關(guān)注和討論。如今《奇葩說》已歷經(jīng)4季，該節(jié)目從內(nèi)容編排到形式設(shè)計(jì)以及廣告創(chuàng)意方面都在不斷地創(chuàng)新，成功塑造了自身的獨(dú)特品牌形象，以至于現(xiàn)在仍保持著高熱度和高話題度。本文旨在通過對(duì)《奇葩說》5W模式下的內(nèi)容分析以及研究其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意營銷，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作和廣告營銷提供借鑒與思考。

關(guān)鍵詞 奇葩說；5W模式；傳播戰(zhàn)略；廣告創(chuàng)意

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）200-0160-03

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》于2014年11月29日正式上線，這是一檔由米未傳媒制作的說話類達(dá)人秀節(jié)目，其英文名稱為“U Can U BiBi”，并以此為口號(hào)力圖尋找“最會(huì)說話的人”。節(jié)目定位年輕化，號(hào)召“請(qǐng)?jiān)凇?0后陪同下觀看”，在開播以后，總播放量輕松破億。《奇葩說》到目前為止，已經(jīng)歷經(jīng)4季，幾乎每一季的話題熱度都居高不下，引發(fā)了巨大的社會(huì)討論。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“該節(jié)目堪稱網(wǎng)絡(luò)‘現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，其在品牌營銷、節(jié)目制作、內(nèi)容創(chuàng)新等諸多方面，均值得同類節(jié)目借鑒”。

《奇葩說》在節(jié)目內(nèi)容上，采用辯論的方式，將具有討論價(jià)值的話題貫穿其中，選取諸如“究竟是要大城床還是要小城房”“結(jié)婚在不在乎門當(dāng)戶對(duì)”“父母提出住養(yǎng)老院支持嗎？”等與每一位年輕人都息息相關(guān)的辯題，涵蓋職場(chǎng)、家庭、社會(huì)、婚姻、親情、愛情等多個(gè)具有爭(zhēng)議的方面，這些具有現(xiàn)實(shí)意義的選題使該節(jié)目在“80后”“90后”群體中極易引發(fā)討論。

除此之外，《奇葩說》的廣告創(chuàng)意也帶來了其非常成功的市場(chǎng)營銷，在招商金額中，第一季為5 000萬，第二季為1億，第三季更是突破3億，《奇葩說》第四季，憑借“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)”（小米），“奶后吐真言”（純甄酸牛奶），“別讓你的頭屑陪我過夜”（海飛絲）等幾句口播廣告，使其贊助金額已高達(dá)4億。①《奇葩說》廣告的創(chuàng)新方式不僅為其帶來了可觀的利潤收入，也為其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告營銷模式提供了參考價(jià)值。

目前，學(xué)界對(duì)《奇葩說》的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：一是對(duì)該節(jié)目主持人的研究，二是對(duì)該節(jié)目的內(nèi)容特征分析，三是對(duì)該節(jié)目營銷策略的分析?；谝延械难芯?，本文以傳播學(xué)中的5W模式為理論依據(jù)，對(duì)《奇葩說》的傳播過程進(jìn)行系統(tǒng)、全面地分析，整合其傳播策略和廣告營銷創(chuàng)意。

1 《奇葩說》5W模式下的傳播戰(zhàn)略分析

“5W模式”由美國著名傳播學(xué)者拉斯韋爾于1948年提出，它表示了傳播過程中的五種基本要素，“5W模式”具體是指：“回答下列五個(gè)問題——誰（Who）；說什么（Says What）；并按一定的結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，通過什么渠道（Through Which Channel）；對(duì)誰（To Whom）；取得什么效果（With What Effect）”。它表明傳播過程是一個(gè)目的性行為過程，本文以“5W模式”作為研究框架，從《奇葩說》的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾定位、傳播效果進(jìn)行分析，總結(jié)《奇葩說》的傳播戰(zhàn)略。

1.1 多元化的傳播主體

《奇葩說》采用口頭辯論的形式向觀眾傳達(dá)節(jié)目內(nèi)容，其現(xiàn)場(chǎng)傳播主體中主要包括主持人、明星嘉賓、參賽選手3個(gè)部分，首先在主持人方面，《奇葩說》有馬東、蔡康永、高曉松、金星、羅振宇、張泉靈、何炅這樣一批實(shí)力雄厚的主導(dǎo)者。尤其在第四季中，主持人為何炅，馬東和蔡康永分別擔(dān)任辯論雙方導(dǎo)師，并且特邀羅振宇、張泉靈參與辯論，大咖云集，形成了極具特色的主持群模式。

其次在明星嘉賓上，《奇葩說》每一期節(jié)目都會(huì)邀請(qǐng)明星嘉賓助陣，如林志玲、趙又廷、楊瀾、李湘等，有的具有話題度，有的具有專業(yè)性。主持人以明星八卦作為可突破的話題，用于活躍氣氛，引出辯題。明星嘉賓帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，因此，選用合適的嘉賓對(duì)于節(jié)目的宣傳造勢(shì)也具有推動(dòng)作用。

最后參與辯論的選手作為《奇葩說》最重要的主體，他們的表現(xiàn)以及呈現(xiàn)出的“奇葩”特點(diǎn)已經(jīng)成為該節(jié)目最具看點(diǎn)的一部分?！镀孑庹f》的辯手們并非全都專業(yè)，卻一定足夠“奇葩”，選手更多的將辯論觀點(diǎn)建立于個(gè)人生活經(jīng)歷之上，將個(gè)人特色融入于辯論中，使辯論呈現(xiàn)不一樣的風(fēng)格?！镀孑庹f》既具有像馬薇薇、胡漸彪、黃執(zhí)中這類專業(yè)的職業(yè)性辯論選手，也具有像范湉湉、肖驍、大王一類“浮夸型”表演選手?！镀孑庹f》的每一位選手都有其獨(dú)特的一面，自身魅力給節(jié)目帶來的粉絲效應(yīng)也不容小覷。

1.2 現(xiàn)實(shí)意義的傳播內(nèi)容

節(jié)目組的選題會(huì)通過百度貼吧、知乎、新浪等數(shù)據(jù)平臺(tái)，在人文、情感、生活、商業(yè)等領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與投票，在比對(duì)投票結(jié)果的時(shí)候，選題老師會(huì)放棄具有壓倒性的話題，對(duì)于各持一方、據(jù)理力爭(zhēng)的話題，才會(huì)考慮留用?？梢钥闯?，《奇葩說》的話題選取是基于大數(shù)據(jù)之上的，并以“受眾為王”為導(dǎo)向，牢牢抓取受眾的需求和關(guān)注，因而使節(jié)目內(nèi)容具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)意義。

經(jīng)過對(duì)前四季節(jié)目的話題梳理，其話題包括情感關(guān)系、職場(chǎng)問題、道德人文、生活現(xiàn)象這四個(gè)方面。在情感關(guān)系方面，將視角集中于現(xiàn)代生活中青年男女的感情困惑，典型辯題有“該不該看伴侶手機(jī)”“分手后能不能做朋友”等。在職場(chǎng)問題上，主要探討現(xiàn)代人在工作中遇到的種種問題，如“和老板打游戲該不該放水”“生活被工作填滿，辭職嗎”等。在道德人文話題上，以社會(huì)現(xiàn)實(shí)為出發(fā)點(diǎn)，討論如“要犧牲某一個(gè)人救大家嗎？”此類的道德性話題。在生活現(xiàn)象中，多涉及現(xiàn)代人的價(jià)值觀念以及與其生活息息相關(guān)的方面，如“買房or不買房，哪個(gè)更幸福？”。

《奇葩說》選題緊緊圍繞現(xiàn)代人的生活、工作與感情，使辯題更“接地氣”。在節(jié)目中，辯論并非為了得到正確答案，而在于通過多元化的視角向觀眾傳達(dá)話題的深意，使觀眾對(duì)選題乃至生活有更深入的思考。endprint

1.3 全媒體化的傳播渠道

在播放發(fā)行渠道方面，《奇葩說》第一季由愛奇藝制作，擁有獨(dú)特的視頻發(fā)行優(yōu)勢(shì)。第二季以后也得到了愛奇藝獨(dú)家播放平臺(tái)的支持，無論是在PC端，還是在移動(dòng)端，愛奇藝都支持《奇葩說》完整節(jié)目的播放?！镀孑庹f》作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，具有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，外加移動(dòng)客戶端的支持，能夠使其最大限度地吸納用戶，擴(kuò)大傳播效果。

在推廣宣傳渠道方面，《奇葩說》借助了微博、微信、百度貼吧等社交平臺(tái)推廣節(jié)目話題、增加影響力?！镀孑庹f》的官方微信號(hào)會(huì)在節(jié)目播出期間，以節(jié)目內(nèi)容為依托，針對(duì)當(dāng)期的選題、辯手觀點(diǎn)、辯手表現(xiàn)等挖掘背后花絮，增強(qiáng)用戶的黏度。在微博上，以未確定的選題號(hào)召網(wǎng)友進(jìn)行討論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，用于篩選選題，并起到宣傳造勢(shì)和擴(kuò)大輿論影響力的作用。另外，《奇葩說》百度貼吧將每一期的話題進(jìn)行整合，給網(wǎng)友一個(gè)集中討論的區(qū)域，并在其中設(shè)置場(chǎng)外投票等環(huán)節(jié)，使用戶在觀看的時(shí)候可以增強(qiáng)體驗(yàn)感。

1.4 年輕化的受眾定位

《奇葩說》在制作之初就將目標(biāo)受眾定位為思想開放的年輕人，在節(jié)目開始時(shí)可以看到提醒“40歲以上請(qǐng)?jiān)凇?0后陪同下觀看”，由此可以看出，整個(gè)節(jié)目的敘事都是偏年輕化、活潑化和現(xiàn)代化的，能夠展現(xiàn)年輕人的表達(dá)方式，體現(xiàn)年輕人的思想。同時(shí)，從《奇葩說》的制作花絮、背后爆料可以了解到其整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)都非常年輕化，在話題選取上亦十分大膽，如采用“該不該向父母坦言出柜”這樣的邊緣性話題。另外，《奇葩說》的辯論選手們都彰顯著青春、大膽的“奇葩”特色，有像馬薇薇、肖驍、范湉湉、姜思達(dá)等這樣一批獨(dú)具個(gè)人魅力和標(biāo)簽的“領(lǐng)軍式”人物。

《奇葩說》的受眾多為“80后”“90后”，以大學(xué)生、白領(lǐng)為主要群體，且用戶忠實(shí)度較高。通過這樣的受眾定位，可以發(fā)現(xiàn)只有定位精準(zhǔn)、“受眾為王”的節(jié)目才更能增加受眾的忠誠度，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾的喜好、價(jià)值取向等方面的深入分析，最大程度地滿足用戶的需求，才能真正做到節(jié)目的有效傳播，擴(kuò)大節(jié)目的傳播效果。

1.5 “現(xiàn)象級(jí)”的傳播效果

《奇葩說》自開播以來就一直保持著較高的收視率，并搶奪多次熱門話題，吸引了眾多品牌商的廣告投放。《奇葩說》第一季平均每期播放量都在2 000萬以上，總點(diǎn)擊率達(dá)2.6億；在第二季節(jié)目中，累計(jì)播放量已高達(dá)6.2億，單期節(jié)目獲得最高2億的播放量。其微博熱搜指數(shù)和話題討論量在節(jié)目播放期間都能保持穩(wěn)定上升，并超過一些同期老牌電視綜藝節(jié)目。

除了居高不下的點(diǎn)擊率，從不斷水漲船高的贊助費(fèi)也可以看出《奇葩說》“現(xiàn)象級(jí)”的傳播效果?！镀孑庹f》第一季的冠名贊助費(fèi)5 000萬，第二季為1億，第三季突破3億，第四季招商金額已高達(dá)4億?！镀孑庹f》官方微信“朝陽公園東七門兒”在此前提到過贊助商的品牌營銷獲益情況，有范App品牌認(rèn)知度比節(jié)目開播前上漲433%；伊利谷粒多從第三季開播銷量環(huán)比增長300%；雅哈咖啡銷量環(huán)比提升40%；海飛絲電商平臺(tái)一天內(nèi)銷量破500萬。

一方面，《奇葩說》節(jié)目從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾等多方面進(jìn)行融合、創(chuàng)新，從而獲得卓越的傳播效果。另一方面，《奇葩說》能夠獲得高額的贊助費(fèi)，這與其廣告植入創(chuàng)意密不可分。

2 《奇葩說》的廣告營銷創(chuàng)意分析

在《奇葩說》節(jié)目中，其廣告營銷無論是在廣告語設(shè)計(jì)，還是在廣告表現(xiàn)形式上都展現(xiàn)出了特別的創(chuàng)意和新意。

在廣告語設(shè)計(jì)上，由于《奇葩說》是一檔年輕化、不走尋常路的節(jié)目，因此節(jié)目中的口播廣告語也要符合受眾定位，才能引發(fā)品牌共鳴。在第一季中，廣告語設(shè)計(jì)為：時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚（美特斯邦威）；喝了能活到99（光明莫斯利安）；衣服穿得對(duì)，省下整容費(fèi)（有范App）。第二季的廣告語設(shè)計(jì)有：有錢有勢(shì)不如有范（有范App）；狂拽酷炫吊炸天（東風(fēng)標(biāo)致）。在第三季中，廣告商增加，廣告語設(shè)計(jì)有：穿衣用有范，穿衣不犯二（有范App）；喝了才能愉快聊天（雅哈咖啡）；廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲（海飛絲）；快得讓你飛起來（VIVO）；國際抗餓大品牌（谷粒多燕麥牛奶）。第四季中，廣告語包括：奶后吐真言（純甄酸牛奶）；掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)（小米）；別讓你的頭屑陪我過夜（海飛絲）；我X（去），這也能賣出去（咸魚App）；玩的不夠大，別喝美年達(dá)（美年達(dá)果味汽水）。

由此可以看出，節(jié)目在廣告語的設(shè)計(jì)上十分巧妙、貼合，緊跟潮流，用能吸引受眾眼球的字眼，如“有范兒”“搞事情”等，將廣告語設(shè)計(jì)得“接地氣”，同時(shí)又符合“奇葩”的節(jié)目特征，使之在節(jié)目植入中毫無違和感。

在廣告表現(xiàn)形式上，《奇葩說》的廣告插入主要有3種方式：一是主持人口播廣告；二是嘉賓、辯手引用廣告；三是情境短劇融入廣告。

首先，《奇葩說》節(jié)目主持人承擔(dān)著重要的口播廣告任務(wù)。開場(chǎng)時(shí)，主持人會(huì)介紹新來的嘉賓，并在介紹的過程中采用對(duì)話、提問等方式巧妙地插入贊助品牌。在節(jié)目錄制中，主持人還會(huì)借用辯題巧妙地穿插廣告，達(dá)到舒緩氣氛的效果。

其次，嘉賓、辯手也成為廣告植入的主力軍。邀請(qǐng)的嘉賓通常會(huì)主動(dòng)配合主持人宣傳廣告，以拉近與節(jié)目、受眾的距離。在辯論過程中，辯手也會(huì)根據(jù)不同的話題，引用品牌信息來為自己的觀點(diǎn)佐證。此外，主持人、嘉賓、辯手使用商品的鏡頭也會(huì)被剪輯出來，使廣告宣傳更加形象。

最后，在引出辯題的情境短劇中也經(jīng)常使用品牌產(chǎn)品，使之得到更高的曝光率。如在情景短劇中，劇中人員用vivo、小米手機(jī)，喝谷粒多、純甄酸牛奶等，使產(chǎn)品與劇情連接起來，從而使廣告場(chǎng)景化。

《奇葩說》將節(jié)目內(nèi)容與廣告結(jié)合起來，讓節(jié)目中的表達(dá)主體都成為了“廣告代言人”，不僅改變了以往品牌廣告“硬”植入的方式，還將廣告展現(xiàn)形式多樣化創(chuàng)新，增加了品牌的交互感，達(dá)到了內(nèi)容帶動(dòng)品牌傳播的目的。

3 《奇葩說》對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播策略的借鑒

經(jīng)過對(duì)《奇葩說》節(jié)目5個(gè)傳播要素的分析，可以發(fā)現(xiàn)該節(jié)目從內(nèi)容制作、形式設(shè)計(jì)到廣告創(chuàng)意等方面都對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有深刻的借鑒意義。

首先，要打造獨(dú)特的品牌形象?！镀孑庹f》能夠在眾多綜藝節(jié)目中引發(fā)“現(xiàn)象級(jí)”的傳播效果，歸根結(jié)底就在于其品牌形象的建立?！镀孑庹f》從理念提出到節(jié)目制作完全原創(chuàng)，不同于傳統(tǒng)型綜藝節(jié)目，利用創(chuàng)新思維將談話、辯論、真人秀等節(jié)目形式融合起來，在節(jié)目主體、節(jié)目內(nèi)容、廣告創(chuàng)意等方面無不體現(xiàn)著“奇葩”的品牌特征，使《奇葩說》在同質(zhì)化嚴(yán)重的綜藝節(jié)目中獨(dú)具魅力。

其次，要利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要想贏得受眾市場(chǎng)，必須要加大對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，《奇葩說》節(jié)目辯題的選取是基于大數(shù)據(jù)完成的，由此向觀眾呈現(xiàn)的是最受輿論關(guān)注的題材，使其內(nèi)容也一直處于焦點(diǎn)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要利用大數(shù)據(jù)挖掘自己的目標(biāo)受眾，關(guān)注輿論方向，打造出形式新穎、內(nèi)容精彩的節(jié)目。

然后，在廣告營銷方面，要加強(qiáng)創(chuàng)意體現(xiàn)，提高廣告植入手段。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目可以根據(jù)節(jié)目的風(fēng)格特色與受眾定位決定廣告的投放，同時(shí)還要根據(jù)企業(yè)的特色深度設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，滿足廣告主的個(gè)性化需求，同時(shí)對(duì)節(jié)目中的廣告投放手段進(jìn)行創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿廣告播報(bào)，根據(jù)不同的場(chǎng)景嵌入廣告內(nèi)容，體現(xiàn)廣告表達(dá)的靈活性。

最后，要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)用多元傳播方式?！镀孑庹f》除了借助愛奇藝視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳和播放之外，還聯(lián)合微信、微博、百度貼吧、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行整合營銷傳播，使其能夠在各大社交平臺(tái)引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注，獲得高知名度與認(rèn)可度。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：《奇葩說4》靠這幾句口播廣告賣了4個(gè)億[N].搜狐新聞.2017-03-25.

參考文獻(xiàn)

[1]拉斯韋爾.傳播的社會(huì)職能與結(jié)構(gòu)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1948.

[2]唐英，尚冰靚.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特征及趨勢(shì)探析——以《奇葩說》為例[J].新聞界，2016（6）：49-52.

[3]程明，魏璋倩.節(jié)目形態(tài)原生廣告的表達(dá)方式和傳播策略——以愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》為例[J].當(dāng)代傳播，2016（6）：92-94.

[4]田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析[J].東南傳播，2015（7）：104-106.

[5]張鈞涵.當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的傳播策略研究——以奇葩說為例[J].新媒體研究，2016，2（4）.endprint