張瑤

【摘 要】公共環(huán)境標識的基本功能體現(xiàn)在公共環(huán)境空間的范圍內(nèi)，創(chuàng)造出具有功能性的環(huán)境視覺識別系統(tǒng)，并且最大限度地滿足與保障人們在公共環(huán)境空間中的心理與生活行為的需要。根據(jù)公共環(huán)境標識傳達信息的范圍不同，我們大體上可以將其分為導(dǎo)向標識、景觀標識與商業(yè)標識三類。本文主要研究的是商業(yè)標識的設(shè)計與應(yīng)用，從環(huán)境與標識這兩個學(xué)科領(lǐng)域?qū)箔h(huán)境商業(yè)標識設(shè)計進行研究，使其在城市建設(shè)的背景下達到一個平衡點。

【關(guān)鍵詞】公共環(huán)境；商業(yè)標識；招牌；城市建設(shè)

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）24-0130-02

商業(yè)標識也可稱為招牌，一般位于商業(yè)店鋪外或者懸掛在店鋪的入口處，可用來表示店名與標志，它是面向顧客的第一道風(fēng)景線。商業(yè)招牌大多出現(xiàn)在繁華的商業(yè)區(qū)，當(dāng)我們漫步街頭，總會被那些帶有強烈刺激的色彩以及千奇百怪的造型所吸引，方便消費者去辨認與記憶，這也是商業(yè)招牌的魅力所在。

商業(yè)標識設(shè)計作為一個交叉學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容，其包含了環(huán)境和標識兩大系統(tǒng)，從平面形態(tài)設(shè)計范疇上來說，商業(yè)標識作為表達視覺語言的一種方式，它不僅能夠提升企業(yè)文化與精神的層次；對消費群體而言，一個優(yōu)秀的標識設(shè)計在顯示店面名稱的基礎(chǔ)上，還可以吸引消費者。而從環(huán)境空間形式上來說，商業(yè)標識設(shè)計不僅要體現(xiàn)建筑文化、城市文化特色，而且還要進一步豐富商業(yè)街的景觀文化、起到美化城市環(huán)境的作用。

如今的中國，當(dāng)我們環(huán)顧周圍環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)我們所生活的城市正在發(fā)生著翻天覆地的變化。尤其在城市隨處可見的標識也有很大的發(fā)展，從標識本身的形狀、色彩、規(guī)格以及材料工藝方面都有很大的進步，但是與國外的一些先進國家相比較，我國的標識系統(tǒng)在整體規(guī)劃上，設(shè)計觀念的更新上都存在不盡如人意的地方。例如：導(dǎo)視標識系統(tǒng)設(shè)計無法與城市建設(shè)環(huán)境空間同步發(fā)展；景觀標識在文化性建筑和廣場的建設(shè)中千篇一律，缺乏特色環(huán)境的文化內(nèi)蘊和鮮明突出的形象特征；公共環(huán)境商業(yè)標識雜亂無章地依附在建筑上，與建筑之間無法形成整體感等。

以中國臺灣省臺北市街頭的一處街景為例，用于商業(yè)宣傳的招牌雜亂無章地鋪滿了建筑的外墻體，其被網(wǎng)友評為“臺灣最丑街頭招牌”。不得不說這類的商業(yè)招牌設(shè)計在我們的生活中隨處可見，然而這種所謂的“最丑招牌”的設(shè)計到底差在哪里，這就需要我們來分析其原因并且找到相應(yīng)的解決方法。

當(dāng)我們看到一個招牌，首先都是先看它的外表，也就是指商業(yè)標識的藝術(shù)形式。其形式方面所體現(xiàn)的藝術(shù)魅力可以總結(jié)為以下幾點內(nèi)容：

一、形象性

商業(yè)標識的形象性主要體現(xiàn)在實物式和象征式這兩種招牌。實物式招牌指的是將店鋪主要銷售的商品直接擺放在店門口，這是一種最直接的宣傳方式，可以讓顧客群體親身地看、摸，體驗最直觀的感受。例如，街邊的玩具店為了宣傳，經(jīng)常會將各式各樣的玩具樣品擺放在店門口來吸引來往的人群。

象征式招牌指的是將店鋪所售商品的附屬物等進行放大來隱喻或者象征商家經(jīng)營的項目放在門口來吸引顧客。比如一些酒店外經(jīng)常會有一些酒店附屬品模型的展示。從客觀上說，無論實物式招牌還是象征式招牌都能夠直接或間接地將商家的商品以最直觀的方式呈現(xiàn)在顧客面前，這類形象性極強的展示方式，可以給顧客留下真實且可信的印象。

二、對比性

對比性作為另一種藝術(shù)魅力展現(xiàn)在招牌設(shè)計中，其也是藝術(shù)形式中最常用的一個內(nèi)容，隨著城市的發(fā)展，城市的建筑、景觀的密度逐漸加大，環(huán)境空間變得越來越擁擠和復(fù)雜，這也就導(dǎo)致了留給商家用來宣傳商品的空間越來越小，因此，招牌的對比性在其藝術(shù)形式中非常重要。眾所周知，招牌的目的是宣傳商家的廣告信息，體現(xiàn)企業(yè)的文化和內(nèi)涵。所以它務(wù)必要在最短的時間內(nèi)吸引來往的行人，這就需要尋找到吸引視覺的突破口，而清晰明快、簡明扼要、直觀易懂正是其突破口的關(guān)鍵點。例如餐飲品牌麥當(dāng)勞的招牌，背景顏色為鮮艷的紅色，而著名圖形“M”標志為黃色，色彩上形成了鮮明的對比，讓人們在遠處就可以很容易看到麥當(dāng)勞店鋪的招牌，所以說，通過招牌自身純色來渲染氣氛，色彩對比能夠快速地吸引消費者的目光。

三、和諧性

任何事物都是呈現(xiàn)相對的狀態(tài)，藝術(shù)形式也不例外，如果在商業(yè)標識設(shè)計中只是一味地追求視覺沖擊性，必然會造成雜亂無章的場景，無法形成有效的視覺焦點，并引起來往行人的反感，這樣就會適得其反，使招牌的作用大打折扣。因此，需要對商業(yè)標識的設(shè)計程度有所把握。所謂的“和諧”，無論從物質(zhì)形態(tài)還是意識形態(tài)上，自始至終都是中國人一直追求的東西，招牌也不例外，招牌的和諧首先體現(xiàn)在其自身與周圍建筑環(huán)境的關(guān)系上，因為招牌是為實體店鋪的宣傳而存在的，其必然需要依附在建筑環(huán)境中，顯而易見，招牌與建筑環(huán)境的關(guān)系就不言而喻了。

為了達到理想的和諧效果，招牌的材料、面積、肌理、色彩等方面必須與店鋪的整體風(fēng)格、周圍建筑環(huán)境、所處位置等方面相呼應(yīng)，將以上因素綜合起來，才能營造一種舒適的視覺體驗，達到和諧統(tǒng)一的效果。例如日本京都街頭的商業(yè)標識設(shè)計，為了響應(yīng)本地政府的市容管理政策，各商家對招牌的尺寸、位置和色彩都進行了調(diào)整，“7-11”便利店的招牌降低了明度和純度變?yōu)榭Х壬?；麥?dāng)勞也依照當(dāng)?shù)匾?guī)定，把原本鮮艷的紅色調(diào)暗。通過調(diào)整后的商業(yè)招牌使日本京都街景的和諧性表現(xiàn)得淋漓盡致。

我們要深刻認識到商業(yè)標識不是孤立存在的個體，它與周圍環(huán)境有著密切關(guān)系，所以我們在進行設(shè)計的過程中不僅要注重商業(yè)標識與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性，而且其本身的各個元素之間也要呈現(xiàn)和諧的狀態(tài)。同時，招牌設(shè)計一定要與時俱進，不能與時代脫節(jié)，現(xiàn)代企業(yè)的招牌要具有現(xiàn)代感，富有歷史傳統(tǒng)的企業(yè)在傳承的基礎(chǔ)上也要注入時代品位。而當(dāng)今的商業(yè)標識表現(xiàn)的問題除了之前所提到的“臺灣最丑招牌”以外，還有另一種極端的情況，相較于臺灣的市容市貌管理成果，大陸的“成果”要顯著得多，“成果”主要表現(xiàn)在招牌風(fēng)格的統(tǒng)一性，甚至是整條商業(yè)街出現(xiàn)“齊步走”的情景。例如安徽省丁香鎮(zhèn)為了“打造干凈整潔而具有新意的街道環(huán)境”強制更換商鋪招牌，相同顏色、相同字體、相同材質(zhì)，甚至每塊招牌的相同位置都有冠名廣告。商業(yè)標識的設(shè)計之所以出現(xiàn)這種極端的情況，不能把責(zé)任全部歸咎于政府對市容市貌的管理，因為這種行為的出發(fā)點是好的，它的目的只是想讓街道環(huán)境干凈整潔并且富有新意。而導(dǎo)致這樣結(jié)果的根本原因可以總結(jié)為對品牌意識的普遍缺失。

店鋪的招牌是品牌意識的直接載體，這就需要我們對招牌設(shè)計中的各要素有所認識和了解。當(dāng)今招牌設(shè)計中的字體，應(yīng)用最廣泛的就是打印字體、藝術(shù)字體和書法字體，我們打開電腦的字體庫也會看見有豐富多彩的字體類型可以選擇，但我們不禁需要思考，究竟什么樣的字體才適合做商業(yè)招牌？

實際上，招牌設(shè)計在字體的選擇上會遇到很多的問題，比如商家選擇的招牌字體與建筑不協(xié)調(diào)，或者一些商業(yè)業(yè)態(tài)在招牌字體的選擇上也存在隨意的現(xiàn)象等。歸根結(jié)底還是由于字體形式上缺乏“企業(yè)化”的特點。所以將招牌字體“企業(yè)化”是首要任務(wù)，比如當(dāng)建筑為歐式風(fēng)格時，依附在招牌上的字體就要盡量符合歐式的建筑風(fēng)格，可以選擇一些復(fù)雜、帶有裝飾性的藝術(shù)字體，但是決不能選擇書法這樣差異性非常大的字體；而一些中國傳統(tǒng)的百年老店，店鋪招牌固然要選擇書法這種字體，因為書法藝術(shù)是中華民族的瑰寶，千變?nèi)f化的形態(tài)，是其他字體無法取代的，通過書法字體可以提升企業(yè)的歷史感，增添企業(yè)的文化底蘊。因此，通過招牌字體的合理選擇可以突出企業(yè)文化與理念，從而得到消費者的信賴。適用于所有招牌的萬能字體并不存在，在選擇應(yīng)用字體的過程中，我們需要先了解企業(yè)文化，才能夠選擇精準傳達出店鋪的品牌氣質(zhì)的字體，這才是“企業(yè)化”需要的字體。

而商業(yè)招牌設(shè)計的配色也是頗為講究，當(dāng)前我國商業(yè)招牌普遍遵循的配色規(guī)則是“顯眼醒目”，這實際上也符合常理，因為每一名店主都希望自己店鋪招牌可以最醒目，最吸引人。心理學(xué)研究證實了人對高飽和度色彩格外偏好，因此人們普遍認為商業(yè)招牌顏色飽和度也是越高越好。而高純度的色彩在搭配上則需要特別注意，因為搭配不當(dāng)就會形成強烈的廉價感。如果想避免廉價感，呈現(xiàn)有格調(diào)的視覺效果，其實可以運用“素色”來調(diào)和，“素色”指的是低純度的暗色和充分的背景留白。這與中國街頭招牌的配色方案截然相反，我們常見的招牌大都是大紅、大綠、大藍這樣的高純度色彩背景，配上白色毫無設(shè)計感的字體，灌滿整張招牌，生怕浪費一點閑置的空間。所以說要改變這種現(xiàn)狀，從色彩的角度來展示高品質(zhì)的招牌設(shè)計，我們應(yīng)該根據(jù)實際需要調(diào)整背景留白以及色彩純度。

除了招牌的字體、配色以外，材質(zhì)也是招牌設(shè)計的關(guān)鍵，在中國噴繪燈布可以說是最常用的一種材質(zhì)，它最大的優(yōu)勢就是制作簡單，價格低廉，所以早已占據(jù)了街頭招牌的半壁江山。這種材質(zhì)長時間暴露在室外，非常容易褪色，質(zhì)感就更無從談起了，而招牌材質(zhì)的選擇除了噴繪燈布以外，鮮有運用木質(zhì)、金屬等其他材質(zhì)的。深層原因除了價格存在差距以外，最主要的原因是在整個商業(yè)標識的設(shè)計缺乏企業(yè)的“個性化”的體現(xiàn)以及與建筑風(fēng)格的統(tǒng)一。例如，老上海式的建筑風(fēng)格商鋪選擇了現(xiàn)代金屬風(fēng)格的招牌，這就與整體建筑風(fēng)格不搭。所以我們要解決的問題是盡量避免招牌材質(zhì)選擇的單一化，并且要具有與周圍環(huán)境空間相協(xié)調(diào)的設(shè)計感。

比較常見的木質(zhì)材質(zhì)的招牌一般搭配書法字體，具有濃重的歷史感，在顧客的心目中會增添企業(yè)的內(nèi)涵。比如藥房或者一些百年老店的企業(yè)應(yīng)該選擇木質(zhì)材質(zhì)的招牌形式，樹立企業(yè)穩(wěn)重形象的同時也可以得到顧客的信賴。金屬材質(zhì)是現(xiàn)代化企業(yè)常用的質(zhì)地形式，由于金屬給人一種現(xiàn)代、時尚的氣息，因此一些百貨公司、服飾類的商鋪可以選擇運用金屬材質(zhì)制作招牌，不僅體現(xiàn)出企業(yè)的活力，也會吸引顧客的注意力。除了金屬、木質(zhì)材質(zhì)以外，我們還可以尋找更多新奇、有特點的材質(zhì)來制作招牌，比如理石、花崗巖等石材也能夠表現(xiàn)出不同“企業(yè)化”的招牌特點，讓商業(yè)招牌設(shè)計更加具有設(shè)計感與生命力。

總之，可以說商業(yè)標識與人之間、商業(yè)標識與建筑環(huán)境之間的關(guān)系，都存在一定的情感交流，換句話說，在商業(yè)標識設(shè)計的過程中不僅要適合人們的審美需求，為大家的日常生活創(chuàng)造良好的環(huán)境，而且在為公眾帶來身心愉悅的同時，也要提高公眾的審美意識，以無言的服務(wù)、無聲的命令來展示商業(yè)環(huán)境企業(yè)的形象和魅力。公共環(huán)境商業(yè)標識一定要在高效、安全、有序地滿足人們的基本需要的基礎(chǔ)上，再展現(xiàn)其獨特的藝術(shù)風(fēng)格，使公共環(huán)境空間更加秩序化、審美化。