王峰

“網(wǎng)購(gòu)”已經(jīng)被外國(guó)人稱(chēng)為了中國(guó)的新四大發(fā)明之一。但近年來(lái)，雖然線(xiàn)上銷(xiāo)售依然風(fēng)光，但線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道似乎越來(lái)越受到重視，資金又重新流向線(xiàn)下。

從OPPO和vivo依靠強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道策略擊敗了小米、榮耀等一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌，到馬云2016年10月在阿里云棲大會(huì)上正式提出“新零售”的概念，國(guó)內(nèi)外的許多企業(yè)對(duì)線(xiàn)下的“新零售”進(jìn)行落地嘗試。

新零售的產(chǎn)生與核心在于，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，最重要的核心目標(biāo)都是獲取用戶(hù)，完成交易。線(xiàn)上渠道之所以迅速火爆，重要的原因是其幾乎為零的邊際成本。

但如果單純地把“新零售”理解為線(xiàn)上流量向線(xiàn)下回流，又過(guò)于武斷與狹隘了?！靶铝闶邸笔紫纫跃€(xiàn)上數(shù)據(jù)為支撐，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶(hù)獲取與成交的效率；其次利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，精準(zhǔn)管理貨物與物流，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的反向管理，降低整個(gè)供應(yīng)鏈的成本；最后通過(guò)線(xiàn)上支付工具，打通線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上商城的一致會(huì)員體系，提升線(xiàn)下支付效率與消費(fèi)體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)商渠道問(wèn)題及轉(zhuǎn)型方向。運(yùn)營(yíng)商全渠道經(jīng)營(yíng)一直沒(méi)有取得很大的成效，電子渠道占比過(guò)低，銷(xiāo)售能力不足，實(shí)體渠道進(jìn)廳率低，獲取用戶(hù)成本居高不下，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和方式都亟待轉(zhuǎn)型，全渠道協(xié)同一直沒(méi)有探索出符合通信產(chǎn)品特征的經(jīng)營(yíng)方式，全渠道建設(shè)與配合營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)將依然是運(yùn)營(yíng)商提升自身能力的重點(diǎn)工作。

線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道不是互斥競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是協(xié)同融合關(guān)系，數(shù)字化時(shí)代，不是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道之爭(zhēng)，而是企業(yè)之間的全渠道入口之爭(zhēng)。

從渠道發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，由于用戶(hù)行為向線(xiàn)上遷移，互聯(lián)網(wǎng)和智能終端快速普及也在不斷降低用戶(hù)對(duì)電子渠道的使用門(mén)檻，電子渠道逐漸從“業(yè)務(wù)分流”向“主流渠道”轉(zhuǎn)變。特別是在人工成本不斷上漲的情況下，越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商按照“高成本渠道提供高價(jià)值服務(wù)”的原則，優(yōu)化渠道資源配置，通過(guò)多渠道融合發(fā)展，實(shí)體渠道與人工服務(wù)更多地承擔(dān)高價(jià)值客戶(hù)維系和互動(dòng)功能，從而降低服務(wù)和渠道運(yùn)營(yíng)成本。

未來(lái)，全渠道建設(shè)目標(biāo)可以總結(jié)為，形成以電子渠道為主、實(shí)體渠道為輔，自有渠道、社會(huì)渠道相結(jié)合，O2O聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道體系。渠道能力，運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)功；渠道改革，運(yùn)營(yíng)商UP or DOWN 的分水嶺。endprint