李順

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)短視頻的出現(xiàn)是對過往媒體形式的一種顛覆或升級，短視頻的出現(xiàn)從某種程度上更新了受眾需求，進而發(fā)現(xiàn)并穩(wěn)定其受眾。接下來本文將從傳媒經(jīng)濟學(xué)的視角下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)短視頻的類型、產(chǎn)品特點、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)價值等方面，對其受眾需求進行相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞：短視頻；受眾；需求；經(jīng)濟；傳播

微觀經(jīng)濟學(xué)的中心問題是價格決定理論。價格決定于供給與需求，個人需求是指一個人在某一特定時間內(nèi)，在各種可能的價格下，他打算并能購買的某種商品的相應(yīng)數(shù)量。在傳媒市場上受眾才擁有最終決定權(quán)。受眾需要，即受眾對信息的不滿足感和必要感。需求，就個體而言是個體在生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)在心理狀態(tài)，它是人作為一種有機動態(tài)系統(tǒng)在維持其積極平衡或內(nèi)在穩(wěn)定狀態(tài)的動態(tài)過程中所表現(xiàn)出來的補充和更新信息的必要性。

一、短視頻應(yīng)用的興起

移動短視頻的發(fā)端于美國，Viddv于2011年4月11日發(fā)布了能夠幫助用戶攝取、生產(chǎn)、分享的移動短視頻應(yīng)用；Twitter、Instagram等社交媒體也在2013年前后相繼推出了類似的短視頻分享軟件。在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)短視頻的出現(xiàn)要比國外稍晚一些，但后續(xù)發(fā)展勢頭可見一斑。在2012年8月“秒拍”推出了“10秒拍大片”的短視頻分享應(yīng)用；2013年9月騰訊孕育出了能支持2秒到8秒的短視頻“微視”；同年，GIF快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)；2014年4月“美拍”的誕生顛覆了以往短視頻的制作，并促使國內(nèi)短視頻社交應(yīng)用的快速興起；2016年9月上線的抖音，憑借15秒音樂互動創(chuàng)意短視頻持續(xù)走俏；還有一些新聞手機客戶端也內(nèi)置短視頻分享以及拍攝功能，使得用戶在接受新聞信息過程中能夠觀看感興趣的短視頻，甚至能夠制作自己創(chuàng)作的短視頻，至此，短視頻一時問風(fēng)起云涌。

二、短視頻產(chǎn)品特點迎合受眾信息需求

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、生產(chǎn)、復(fù)制和信息傳遞變得十分快捷，社會信息存有量有極大的豐富，并以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加，極大滿足了我們對信息的需求。但由于我們所有的時間和精力的局限，不可能掌握所有的信息。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙說道：信息的豐富產(chǎn)生注意力的貧乏。所以在浩大的信息中，受眾很希望收到適量、合適、精煉的信息。由此，短視頻短小精悍、生動有趣的信息傳播特點迎合受眾的信息需求。

在信息爆炸的時代，受眾不再愿意無所事事的打發(fā)時間，即使在上下班的途中乃至如廁，人們更情愿支付注意力和零碎的時間來獲取和接收訊息。短視頻作為對過去圖文傳播介質(zhì)的迭代和升級，由于它具有產(chǎn)量大、成本低、分發(fā)快等優(yōu)勢，提高了信息傳播的速度。研究發(fā)現(xiàn)，30秒是人類大腦在完全專注狀態(tài)下關(guān)注同一事物的最高時限，有趣的是，這一時間還將在現(xiàn)代人碎片化的生活方式中不斷縮短。按照短視頻長度分類：朋友圈的小視頻是10秒，快手短視頻上傳是12秒，抖音5-30秒，短視頻時長基本滿足了受眾的視覺駐點，而大量的UGC內(nèi)容，激發(fā)了受眾窺伺、獵奇的欲望，加上很多短視頻加入了可供模仿舞蹈、音樂以及多場景切換鏡頭的創(chuàng)意元素，迎合了受眾對產(chǎn)品娛樂化的信息需求。

此外，在社交媒體影響下，受眾閱讀信息文本的簡短化和碎片化催生了短視頻新聞的產(chǎn)生與發(fā)展。受眾對信息獲取的便捷和生動，為短視頻新聞的發(fā)展創(chuàng)造了極大的市場需求。全球移動數(shù)據(jù)中心預(yù)測：到2021年，移動視頻將占據(jù)總移動流量的78%。與較長的視頻新聞相比，短視頻新聞時長大部分在30秒以內(nèi)、一般不超過5分鐘。其次，短視頻新聞顛覆了傳統(tǒng)電視新聞的觀看體驗，產(chǎn)出具有個性化的閱讀內(nèi)容，并形成獨有的敘事方式。新華社和央視新聞分別推出了超短新聞客戶端“15秒”和“CCTVNews”，兩者以其獨特的報道內(nèi)容和呈現(xiàn)方式催生了國內(nèi)短視頻新聞的興起，并迅速走紅。此外，短視頻新聞的目標(biāo)受眾以18-34歲的“千禧一代”為主。此年齡段的群體是在社交網(wǎng)絡(luò)中成長的一代，養(yǎng)成了簡短化和碎片化的注意力特點，短視頻新聞則很好地迎合了這一群體的信息閱讀需求。

三、短視頻從技術(shù)應(yīng)用滿足受眾社交需求

對于普通受眾而言，傳媒的使用權(quán)及參與權(quán)是一種稀缺資源，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是從身體還是心理上，受眾都渴求能夠親身體驗到媒體運作，他們已經(jīng)不再僅僅滿足于被動接收信息，而是更加希望主動參與到傳媒生產(chǎn)過程當(dāng)中來。

短視頻社交應(yīng)用的產(chǎn)生與推動是短視頻產(chǎn)生和流行的重要原因之一。受眾可以利用移動設(shè)備終端拍攝時長極短的視頻，其技術(shù)特點還能支持快速的美化和編輯，并能與微信朋友圈、微博、QQ等互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺相鏈接，實現(xiàn)與好友分享。

美國著名新媒體研究者杰金斯認(rèn)為“未來掌控美國電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國廣播公司或者?？怂剐侣劇?。這可能是對媒體技術(shù)發(fā)展的贊譽，其表現(xiàn)主要集中在兩個面：首先，傳媒技術(shù)解決了信息生產(chǎn)內(nèi)容的問題；其次，媒體技術(shù)的發(fā)展從根本上改變信息傳遞的方式和速度，以及信息的有效到達率等?！胺窒怼笔腔ヂ?lián)網(wǎng)思維下的傳媒技術(shù)發(fā)展的最大特點，群體的擴大和維護最重要的是群體議程被更多的人贊同和接受。而自制短視頻恰恰具有巨大的分享與傳播的力量。

正如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)短視頻在傳播速度，傳播成本，簡便程度，傳播有效達到率等方面相較于傳統(tǒng)媒體與受眾的迎合度更高。首先，受眾在分享個人信息過程中群體議題也在被分享，即使傳播效果在某些傳播平臺上達不到預(yù)期的效果，但是受眾個人會因此強化自己對于這個群體議題的歸屬感，受眾不僅是議題的接受者，而且還是重要的傳播者和忠實的擁護者。其次，群體議題的具體內(nèi)容能夠得到更直觀的展示，通過短視頻分享傳播會使得不同媒介平臺的受眾能夠讀懂群體內(nèi)部的議程，受眾所需要的是通過最簡單的方式完成自我歸屬感的認(rèn)同和被認(rèn)同，所以迎合受眾需求的自制短視頻模式能夠不斷得到發(fā)展。

四、短視頻的商業(yè)價值貼合受眾內(nèi)容需求

企業(yè)以短視頻媒體為平臺，借助公共賬號的影響力，彰顯出短視頻濃厚的商業(yè)價值；著名的微信短視頻公眾號“一條”，以其生活化、潮流化、文藝化的內(nèi)容創(chuàng)造，使受眾在繁忙之余能夠賞心悅目地接受廣告主的信息傳遞，實現(xiàn)商業(yè)價值與受眾需求的雙贏；筆者認(rèn)為：短視頻廣告中品牌的曝光應(yīng)具有“猶抱琵琶半遮面”的意味。寓意表現(xiàn)在：其一，將所要傳遞的品牌信息精準(zhǔn)的輸送給目標(biāo)受眾；其二，避免由于廣告太過硬性而引發(fā)的受眾反感，通過生動有趣的內(nèi)容提高目標(biāo)受眾的忠誠度，增強品牌黏性。

現(xiàn)如今許多品牌也在個人的公眾號中通過短視頻的形式對產(chǎn)品進行宣傳，創(chuàng)意點融入產(chǎn)品，吸引力強，讓人過目不忘的效果。美國著名BEN&JERRY;'S冰淇淋品牌，為展示食品加工過程的安全性，將制作冰激凌過程的短片通過]nstagram發(fā)布，吸引了眾多粉絲的關(guān)注和分享，其增強現(xiàn)實的代入感無形中增強了受眾的好感度。

廣告中的“7秒”印象理論講到：一則廣告片的前7秒所展現(xiàn)的內(nèi)容是能否吸引消費者的關(guān)鍵。這個理論讓不少廣告商開始追求內(nèi)容的精簡化和營銷的高效化。此外，作為一種極具娛樂化的用戶自制平臺，品牌若能善于挖掘短視頻中的相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容，并與之關(guān)聯(lián)，便可以很容易的借力傳播。

2017年最火熱的短視頻App-抖音與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作了三支廣告作為商業(yè)化啟動合作。這是短視頻第一次有廣告主嘗試全豎屏的原生信息流廣告，充分運用了抖音的創(chuàng)意表達方式，例如Airbnb通過抖音式的轉(zhuǎn)場和剪輯體現(xiàn)，超酷的視效與音樂互動體驗，再加上彭于晏的出鏡，迎合了年輕人喜歡的潮、酷、高顏值，大大增加了用戶對品牌的好感度。

受眾資源的“二次售賣”是短視頻真正盈利的來源，前提要擁有受眾的注意力，并將其售賣給廣告主或廣告商，以此帶來商業(yè)價值。傳媒經(jīng)濟學(xué)對消費的考察集中在受眾對產(chǎn)品的需求上。2017年抖音以其“魔性”的視聽感受，深得一二線城市年輕人的喜歡。據(jù)統(tǒng)計：抖音2017年8月的日均VV（視頻播放量）超過十億，DAU（日活用戶）過千萬。受眾對內(nèi)容的需求和信息吸收，成為新興媒介的商機和市場。短視頻受眾人口基數(shù)的龐大，并對內(nèi)容的有著自己的偏好，能夠滿足其需求才能在市場絞殺中立于不敗之地。

互聯(lián)網(wǎng)短視頻作為最新的媒介形式，高效、便捷的特點，給用戶帶來了前所未有的價值體驗，并滿足了受眾的信息需求、社交需求，內(nèi)容需求，興趣偏好，乃至經(jīng)濟需求。如今，短視頻的社會效用深得受眾認(rèn)可，受眾同樣也希望通過短視頻行業(yè)的進一步發(fā)展?jié)M足其更高的需求。