楊建麗

【摘 要】現(xiàn)如今市場之間的競爭愈發(fā)激烈，各大商業(yè)銀行紛紛開始加入搶奪客戶的競爭當(dāng)中，做好客戶關(guān)系管理工作，有助于商業(yè)銀行拓展更多的客戶。本文對商業(yè)銀行進行客戶關(guān)系管理的重要性進行了闡述，并剖析了當(dāng)前商業(yè)銀行在客戶關(guān)系管理過程中所暴露出來的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了對應(yīng)的解決措施，旨在推動銀行客戶關(guān)系的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；客戶關(guān)系管理；措施

中圖分類號： F274；F832.33 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）26-0256-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.26.116

所謂客戶關(guān)系管理，是指商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中，借助相關(guān)的技術(shù)與人員，對與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)以及渠道進行整理與分類，從而形成一套完善的客戶信息系統(tǒng)，以此來選擇目標(biāo)客戶，并為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而增加客戶粘性，不斷提升客戶為商業(yè)銀行帶來的價值。

1 銀行進行客戶關(guān)系管理的重要性

目前，除了國內(nèi)銀行的競爭之外，不少外資銀行也加入到了競爭行列之中。外資銀行的資本較為雄厚，且具備許多不同的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，具有豐富的客戶管理經(jīng)驗，因此這類銀行在客戶信息挖掘與處理方面更加地嫻熟，一般都會使用價格杠桿等手段來吸引目標(biāo)客戶。此外，WTO規(guī)定外資銀行能夠在華開展零售業(yè)務(wù)，加上網(wǎng)上銀行的興起，以往國內(nèi)商業(yè)銀行具備眾多網(wǎng)點這一優(yōu)勢慢慢不再凸顯，所以，以客戶為本的這個服務(wù)理念慢慢成為商業(yè)銀行吸引客戶的有力工具。

另外，進行客戶關(guān)系管理也滿足了當(dāng)下商業(yè)銀行實施戰(zhàn)略發(fā)展的需求。商業(yè)銀行必須要自身的情況有清楚的認(rèn)知，自己是什么類型的銀行，可為廣大客戶提升怎樣的服務(wù)與金融產(chǎn)品，自己的目標(biāo)客戶群又是什么。如今已經(jīng)不適合為每一個客戶提供全部類型的服務(wù)產(chǎn)品。加上現(xiàn)在金融行業(yè)已經(jīng)有了天翻地覆的變化，已經(jīng)逐漸形成了買方市場。要想為客戶提供滿意、高質(zhì)量的服務(wù)，那么必須先掌握客戶的實際需求。所以，商業(yè)銀行必須加大對客戶關(guān)系的管理力度，基于自身所掌握的客戶信息，將目標(biāo)客戶篩選出來，并為這些客戶指定針對性的金融產(chǎn)品與服務(wù)，為客戶打造個性化的產(chǎn)品。

最后，就客戶角度而言，現(xiàn)在客戶對商業(yè)銀行提出了越來越高的服務(wù)要求。目前很多銀行的服務(wù)水平并不能達到客戶的期望。當(dāng)客戶的需求不斷提升時，他們會更加愿意能夠為他們提供更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商業(yè)銀行，服務(wù)水平停滯不前的銀行自然會慢慢流失客戶。尤其是當(dāng)某些銀行為客戶提供了特定、差異化的服務(wù)時，客戶會希望其他銀行也可以為其提供這樣的服務(wù)，若其他銀行不能夠提供，那么客戶的滿意度就會降低。比方說，某客戶在甲銀行辦理貸款時，甲銀行不需要客戶提供擔(dān)保人，此時客戶肯定會希望每一個銀行都可以不需要他提供擔(dān)保，如果乙銀行需要擔(dān)保人，那么客戶會樂于選擇甲銀行辦理貸款。由此可得知，銀行一定要掌握客戶的實際需求，才能真正留住客戶。

2 當(dāng)前我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中存在的不足

2.1 銀行不具備現(xiàn)代化客戶關(guān)系管理觀念

2.1.1 未樹立以客戶為本的經(jīng)驗理念

當(dāng)下商業(yè)銀行都發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶資源可為銀行發(fā)展提供極大的助力，不過很多銀行并不具備以客戶為本的經(jīng)營理念，商業(yè)銀行主要還是采取以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營模式。銀行將精力放在產(chǎn)品管理上，而未過多重視客戶關(guān)系管理。基于業(yè)務(wù)來設(shè)置部門與智能，各銀行網(wǎng)點主要以推銷產(chǎn)品為目的，很少去深入分析客戶信息，掌握客戶的實際需求，而是直接為客戶推銷當(dāng)下熱門或利潤高的產(chǎn)品。這種行為往往會引起客戶的反感與抵觸，有時甚至?xí)樑芸蛻簟?/p>

此外，銀行也并未意識到對客戶忠誠的重要性，忠誠是銀行與客戶之間的互動關(guān)系，這種關(guān)系應(yīng)該是相互的。不少銀行并不具備這一意識，他們只想得到客戶對銀行的忠誠，卻忽視了自身應(yīng)該對客戶以及社會負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，從而使得不少客戶的忠誠度下降。

2.1.2 未提供差異化的服務(wù)

曾有經(jīng)濟學(xué)家指出，企業(yè)百分之八十的利潤是由百分之二十的客戶所產(chǎn)生的。因此，商業(yè)銀行一定要做好優(yōu)質(zhì)客戶資源的積累工作。盡管目前每個銀行都單獨設(shè)有VIP辦事窗口，同時也設(shè)置了貴賓理財中心，以此來為優(yōu)質(zhì)客戶提供專業(yè)、尊貴的服務(wù)。不過，推進情況并不理想。首先，銀行網(wǎng)點每天需要接待許多低價值客戶，銀行工作人員需要花大量時間來為這些人群提供服務(wù)，不僅僅提升了銀行的經(jīng)營成本，還導(dǎo)致銀行不能集中精力為優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù)。其次，銀行工作人員的專業(yè)水平良莠不齊，當(dāng)優(yōu)質(zhì)客戶提出一些問題時，工作人員并不能為其提供有效的解決對策，這會讓客戶產(chǎn)生不好的印象，甚至?xí)魇Э蛻簟?/p>

2.1.3 對客戶關(guān)系理解不當(dāng)

在許多銀行工作人員看來，客戶關(guān)系就是指人際關(guān)系，只要掌握了良好的人際關(guān)系，就能不斷獲取新的客戶資源，這樣就能提高銀行的競爭力。實際上，銀行客戶關(guān)系管理是指要能對客戶進行合理區(qū)分，找到目標(biāo)客戶，并為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理要求銀行客戶經(jīng)理要為銀行去挖掘優(yōu)質(zhì)客戶資源，并維護好銀行與客戶之間的關(guān)系，讓客戶保持對銀行的忠誠度，從而讓雙方達成長期的合作關(guān)系。

2.2 銀行體制結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)性

就目前我國情況而言，商業(yè)銀行均使用多級結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，內(nèi)部組織架構(gòu)仍然采取以控制為主的模式。擁有太多的管理層，各級別的職責(zé)模糊不清，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理受到一定的制約。比方說，儲蓄業(yè)務(wù)、個人住房按揭以及外匯業(yè)務(wù)都由不同的部門來負(fù)責(zé)，如果客戶想要同時辦理多項業(yè)務(wù)，必須前往多個部門才能辦理成功。這中間需要與各個部門的客戶經(jīng)理對接，還需要通過層層審批，工作效率較差，需要等待較長周期，同時提升了客戶與銀行的交易成本。此外，每個部門都有自身的辦事風(fēng)格，讓客戶感覺十分反感，從而降低客戶的滿意度。加上銀行是一個垂直式的行政機構(gòu)，不能及時對市場變化做出反應(yīng)，信息傳遞往往需要花費大量的時間，導(dǎo)致難以有效拓展優(yōu)質(zhì)客戶資源。

2.3 信息技術(shù)應(yīng)用水平較為落后

銀行的信息技術(shù)水平還較為落后，這導(dǎo)致客戶關(guān)系發(fā)展受到嚴(yán)重制約?？蛻粜畔⑹顷P(guān)系管理中最為關(guān)鍵的內(nèi)容。客戶關(guān)系管理工作需要頻繁使用到各種信息技術(shù)。銀行之所以開展客戶關(guān)系管理工作，主要是為了挖掘更多的新客戶，并增加老客戶的忠誠度。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，只通過面向業(yè)務(wù)操作的數(shù)據(jù)庫以及信息查詢系統(tǒng)是不可能完成，還要借助數(shù)據(jù)庫來保存與整合客戶信息，并對客戶信息進行深入挖掘與分析，這樣才能找到目標(biāo)客戶。不過，當(dāng)前商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)庫建設(shè)技術(shù)還有待完善，客戶信息分散不均，很難準(zhǔn)確把握客戶的需求。

3 提高商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理效果的措施

3.1 對客戶市場進行細(xì)分，提供差異化服務(wù)

3.1.1 借助價格杠桿來控制各類客戶比例

銀行所擁有的客戶除了優(yōu)質(zhì)客戶之外，更多的是睡眠客戶與低價值客戶，睡眠客戶是指在銀行開戶后卻未開通過一項業(yè)務(wù)的客戶，低價值客戶則是只辦理存款與取款業(yè)務(wù)的客戶，這類客戶的現(xiàn)金流并不多。這兩種客戶一般具備較大的彈性需求，銀行可適當(dāng)上升服務(wù)價格，從而讓這兩類客戶自動退出。將這兩類客戶所占據(jù)的銀行資源釋放出來，可提高數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的運行速度，提高業(yè)務(wù)辦理效率，空出更多的精力為優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)。

3.1.2 為優(yōu)質(zhì)客戶提供專項服務(wù)

銀行的優(yōu)質(zhì)客戶包括有價值的客戶與高附加值客戶，前者是指客戶的存款與信貸額度都比較高，且交易十分頻繁，可為銀行提供一定的價值，后者是指在前者的基礎(chǔ)上，還經(jīng)常購買銀行的金融產(chǎn)品，對產(chǎn)品的要求比較高，若能為其提供差異化服務(wù)，將會為銀行帶來十分可觀的價值。比方說，為這類客戶提供精簡的業(yè)務(wù)流程，讓其更快速辦理業(yè)務(wù)；為其提供上門服務(wù)，客戶與銀行預(yù)約之后，客戶經(jīng)理親自上門去為其辦理業(yè)務(wù)，從而提高優(yōu)質(zhì)客戶的滿意度。

3.1.3 為客戶打造個性化的產(chǎn)品

市場環(huán)境在時刻變化，要在不斷變化的市場潮流中抓取客戶的心，那么一定要對客戶的需求進行深入了解，根據(jù)其需求提供個性化的產(chǎn)品。比方說，可按照客戶信息，專門構(gòu)建一個針對優(yōu)質(zhì)客戶的方案，為這些客戶去提供差異化的服務(wù)。此外，商業(yè)銀行也要對客戶未來一段時間的需求進行掌握，從而制定一系列的產(chǎn)品。如果銀行能夠基于市場變化而進行產(chǎn)品定位，那么銀行才真正具有競爭力，這樣才可以獲得客戶的青睞。

3.2 進一步完善銀行體制結(jié)構(gòu)

時代在不斷變化，以往的官僚組織體系已經(jīng)很難適應(yīng)時代的發(fā)展，銀行必須改變原先垂直式的管理模式，采用扁平化的管理方式，精簡業(yè)務(wù)辦理中的授權(quán)環(huán)節(jié)，加快信息傳遞效率，讓業(yè)務(wù)辦理不再經(jīng)過層層審批，以免浪費客戶與銀行的時間，提高客戶的滿意度與忠誠度。此外，還要改變以往設(shè)置部門的方式，采用依照客戶群體來設(shè)置部門的模式，由同一個部門來集中辦理客戶的多項業(yè)務(wù)，為客戶提供一站式服務(wù)，這樣客戶不需要在多個部門之間奔波。并設(shè)置一個專項客戶管理崗位，將客戶關(guān)系維護工作落實到個人。

3.3 加強銀行的信息技術(shù)應(yīng)用水平

隨著科技的不斷發(fā)展與進步，我國的信息技術(shù)水平發(fā)展迅猛。銀行必須招聘一批具有高素質(zhì)、高水準(zhǔn)的IT人才加入，讓其能夠發(fā)揮自身的才能，從而有效提升銀行的信息技術(shù)應(yīng)用水平。比方說，可提供有競爭力的薪酬福利來吸引高端IT人才，借助先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來整合客戶信息與處理多種業(yè)務(wù)。與此同時，將銀行信息網(wǎng)絡(luò)的功能充分的發(fā)揮出來，打造一個安全、可靠、高效的信息共享平臺，設(shè)置各等級人員的查看權(quán)限，銀行人員可根據(jù)自身需要來查閱與利用信息，從而為銀行產(chǎn)品制定以及戰(zhàn)略規(guī)劃提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。

4 結(jié)束語

現(xiàn)如今，隨著全球化的不斷推進，國內(nèi)的金融行業(yè)發(fā)展迅猛，商業(yè)銀行之間的競爭愈演愈烈，商業(yè)銀行必須要意識到客戶關(guān)系管理的重要性，結(jié)合銀行的實際情況與客戶的需求，為客戶提供滿意、個性化的產(chǎn)品，從而有效推動商業(yè)銀行競爭力的提升。

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