摘要：本文選取了我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較成功的兩個地區(qū)—成都市和北京市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為參考對象，認真分析總結(jié)了這兩個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗，希冀能為青島市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；典型案例；五朵金花；北京模式

一、前言

隨著社會的發(fā)展進步，人們經(jīng)濟收入的不斷提高及閑暇時間的增多，外出旅游成為人們主要的休閑放松方式。我國自進入20世紀90年代以來，特別是近幾年來，旅游者已不再滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游模式，旅游需求呈現(xiàn)出多元化的傾向，越來越多的旅游者明顯地表現(xiàn)出對“自然”和“ 本色”的偏愛，他們希望到郊野呼吸新鮮的空氣，感受自然生態(tài)景觀，品嘗綠色天然的農(nóng)家美食，回歸自然已經(jīng)成為旅游者重要的旅游需求。

二、成都“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐

（一）“五朵金花”的基本情況

“五朵金花”位于成都市錦江區(qū)三圣街道辦事處（原為三圣鄉(xiāng)），是全國公認的“農(nóng)家樂發(fā)源地”，是錦江區(qū)精心打造的鄉(xiāng)村旅游區(qū)。錦江區(qū)因地制宜，圍繞城市反哺農(nóng)村，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的思路，以提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和帶動農(nóng)民增收為出發(fā)點，創(chuàng)造性地打造了“五朵金花”。經(jīng)過當(dāng)?shù)厝瞬恍概?，這里變?yōu)橐蛔錆M田園風(fēng)光的集觀光、旅游、休閑、度假、購物、美食、消費為一體的開放式公園，形成了春游花鄉(xiāng)農(nóng)居、夏觀荷塘月色、秋賞東籬菊園、冬看幸福梅林、江家菜地四季皆宜的四季休閑旅游景觀。走出了一條專業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。 “五朵金花”由“花鄉(xiāng)農(nóng)居”—紅砂村、“幸福梅林”—幸福村、“江家菜地”—江家堰村、“東籬菊園”—駙馬村、“荷塘月色”—萬福村等5個村組成。

（二）主要做法與成功經(jīng)驗

1.科學(xué)規(guī)劃，政府引導(dǎo)，農(nóng)戶參與

成都市政府提出了“農(nóng)房改造景觀化、基礎(chǔ)設(shè)施城市化、配套設(shè)施現(xiàn)代化、景觀打造生態(tài)化、土地開發(fā)集約化”高起點的科學(xué)規(guī)劃思路，用景區(qū)模式打造國家級品牌觀光休閑農(nóng)業(yè)的大平臺。在確定規(guī)劃建設(shè)方案時，多次舉行由社會各界專家、學(xué)者和規(guī)劃區(qū)農(nóng)民參與的聽證會和討論會，廣泛聽取各方面的意見和建議。對確定的規(guī)劃方案，政府、企業(yè)和農(nóng)戶嚴格按照規(guī)劃藍圖進行建設(shè)，從而打造了 “五朵金花”的國家 4A級風(fēng)景旅游區(qū)知名品牌。

2.因地制宜，連片開發(fā)，錯位發(fā)展

錦江區(qū)農(nóng)村地處城市通風(fēng)口綠地，非城市建設(shè)用地17.3平方公里，按規(guī)劃不能作為建設(shè)用地。但該區(qū)充分利用城市通風(fēng)口緊鄰大城市的地緣優(yōu)勢，以及傳統(tǒng)的花卉種植歷史，因地制宜地推進城鄉(xiāng)一體化，創(chuàng)造性地打造了花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色“五朵金花”。在產(chǎn)業(yè)布局上，圍繞共同做大做強觀光休閑農(nóng)業(yè)這一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，五個景區(qū)實現(xiàn)一區(qū)一景一業(yè)錯位發(fā)展的格局。由于連片聯(lián)戶經(jīng)營和“一村一景一業(yè)”創(chuàng)意新穎，打造出了各具特色、相互關(guān)聯(lián)的觀光休閑農(nóng)業(yè)品牌。

3.市場運作，積極招商，廣泛融資

堅持市場機制配置資源，市場化運作的手段，采用招商引資、土地流轉(zhuǎn)、聚集民間投資等多渠道融資方式，給 “五朵金花”提供強大的資金支持。與此同時，村集體通過土地整理，將集體土地、堰塘、荒坡等資產(chǎn)出租后，回籠的資金又用于“五朵金花”的提升打造。

4.文化潤色，品牌營銷，產(chǎn)業(yè)支撐

將文化品味融入于發(fā)展觀光休閑農(nóng)業(yè)之中，以文化支撐品牌，以品牌塑造形象，并不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)項目，是“五朵金花”不斷創(chuàng)新發(fā)展模式的不竭動力?！拔宥浣鸹ā弊⒅匾詣?chuàng)意文化拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。按照“一村一品、一村一景、一村一業(yè)”的錯位發(fā)展格局，將文化、藝術(shù)、創(chuàng)意等元素融人“五朵金花”的建設(shè)之中，促進其由單一的農(nóng)家樂形式逐步向“文化+休閑+產(chǎn)業(yè)”等多元化鄉(xiāng)村旅游方式轉(zhuǎn)變。

三、北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐

（一）北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本情況

北京的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過自發(fā)經(jīng)營、數(shù)量擴張、規(guī)范發(fā)展、品質(zhì)提升四個階段，目前，已經(jīng)形成了特色鮮明的產(chǎn)業(yè)布局，建立起標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，打造出“八個業(yè)態(tài)”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

北京市委、市政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游高度重視，明確提出了“以投資、消費雙輪驅(qū)動，打造城市、郊區(qū)兩個市場，堅持‘一區(qū)（縣）一色、‘一溝（村）一品的特色發(fā)展道路，實施城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略，逐步形成鄉(xiāng)村旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)體系。

（二）主要做法與成功經(jīng)驗

1.重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境

加快郊區(qū)旅游公路升級提高了鄉(xiāng)村旅游的可進入性。幾年時間，北京市政府用于公路提級的總投資達幾百億元，把柏油路修到了村里、水泥路修到了山頂，只要游客想去的地方，總有公路通達。改造后，各郊區(qū)縣到市區(qū)行車時耗均不超過1小時，至2008年全市所有行政村已全部通上了公交車。北京還大力發(fā)展軌道交通。交通條件的改善，極大地惠及鄉(xiāng)村旅游，拉近了鄉(xiāng)村與城市的距離。

2.突出區(qū)域特色，明確功能定位

在《北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》及《北京市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級規(guī)劃》的指引下，北京市鄉(xiāng)村旅游形成了完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，走上了品牌化發(fā)展之路。

一區(qū)（縣）一色：通過打造“一區(qū)（縣）一色”，明確區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游定位，形成錯位發(fā)展，避免了同質(zhì)化經(jīng)營，提高了各區(qū)縣的競爭力。

一溝（帶）一品：通過打造“一溝一品”，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游增量，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的散、小、重復(fù)建設(shè)問題，形成規(guī)模經(jīng)營。

一村一品：通過打造“一村一品”，改變了民俗村長久以來處于單獨生產(chǎn)和經(jīng)營的狀態(tài)，進一步促進了鄉(xiāng)村旅游精品項目和典型示范區(qū)的建設(shè)。

3.引入社會資本，創(chuàng)新融資模式

北京政府各部門通過對基礎(chǔ)設(shè)施、特色產(chǎn)業(yè)、生態(tài)補償?shù)纫龑?dǎo)性投入，吸引民間資金和外來資金以各種形式投向鄉(xiāng)村旅游業(yè)，壯大了產(chǎn)業(yè)實力。主要采取的融資措施有：國際資本；社會資本；旅游合作社；技術(shù)資本；政策優(yōu)惠等。北京市政府通過旅游用地優(yōu)先、加大資金投入、企業(yè)稅費減免等優(yōu)惠政策，吸引大型綜合旅游項目招商引資和落地運營。

4.制定規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，推動產(chǎn)品升級

北京市政府與質(zhì)監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布了《鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)及評定》標(biāo)準(zhǔn)，這是全國首批鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)地方標(biāo)準(zhǔn)。另外，北京市還推出了《北京市郊區(qū)民俗旅游接待戶評定暫行辦法》、《北京市鄉(xiāng)村民俗旅游村等級劃分及評定標(biāo)準(zhǔn)》和《北京市鄉(xiāng)村民俗旅游戶等級劃分及評定標(biāo)準(zhǔn)》、《生態(tài)旅游度假區(qū)評定規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在全國率先制定了自律性的《北京市鄉(xiāng)村旅游景觀管理公約》。伴隨著12個鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范的推廣實施，北京鄉(xiāng)村旅游逐步實現(xiàn)了發(fā)展規(guī)范有序、產(chǎn)業(yè)全面升級。

5.政府組織公關(guān)，實施社區(qū)營銷

北京市旅游主管部門按照“政府公關(guān)、社區(qū)營銷”的模式，組織專題鄉(xiāng)村旅游營銷活動。一是城鄉(xiāng)社區(qū)實施互動營銷。由政府部門出面組織社區(qū)居民與鄉(xiāng)村旅游接待單位，開展 “鄉(xiāng)村旅游進社區(qū)、城鄉(xiāng)和諧手拉手”活動，把鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和服務(wù)送到街道社區(qū)。二是旅游目的地主題社區(qū)實施品牌營銷。如通過舉辦“尋找美麗鄉(xiāng)村”評選活動，評選出京郊最美麗的鄉(xiāng)村，打造鮮明的品牌形象；三是虛擬社區(qū)實施網(wǎng)絡(luò)營銷。建立新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分銷模式，讓虛擬社區(qū)的網(wǎng)民不斷成為鄉(xiāng)村游實實在在的客源。四是舞臺社區(qū)實施節(jié)慶營銷。充分利用各種節(jié)慶開展?fàn)I銷活動。

參考文獻

[1]吳增慧.成都催開新農(nóng)村“五朵金花” [J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟，2008，（6）：69-70

[2]北京市旅游局.鄉(xiāng)村旅游“北京模式”解讀[N]中國旅游報，2011 ，2（25）： 10

作者簡介：于英，青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向為：旅游管理與職業(yè)教育。