劉雨靜

【適用話題】商業(yè)促銷 投其所好 創(chuàng)意 收益

當(dāng)你在豆瓣搜索“收集”，會(huì)跳出400多個(gè)相關(guān)小組，有的組名恐怕能讓你哭笑不得：“啊，這也能收集？！”從CD到可樂瓶，從筆芯到糖紙，各種“垃圾”都因?yàn)槿祟惖氖占背闪藢氊悺?/p>

收集或許是銘刻在人類基因中的一種天性。收集并貯存食物讓原始人類能度過食物匱乏的寒冬，而當(dāng)人類不再為基本的生存所苦惱。千萬年過去，人類熱衷收集的天性不僅沒有磨滅，反而不斷進(jìn)化，給了商家們借此大撈一筆的機(jī)會(huì)。

1977年，麥當(dāng)勞的廣告代理商提出一個(gè)天才創(chuàng)意：為兒童推出小份薯?xiàng)l和漢堡，并附送玩具。隨后，麥當(dāng)勞意識到，如果讓孩子們產(chǎn)生“我要集齊一套”而不是“擁有一個(gè)就足夠”的執(zhí)念，就很容易把他們變成餐廳?？?。1979年，他們推出了第一套“開心樂園餐”玩具——“馬戲團(tuán)馬車系列”。后來，麥當(dāng)勞開始與流行IP合作，還吸引了成年人。2007年發(fā)售的“ABC”字母熊玩具，很多人為了用玩具拼成自己或愛人的名字排隊(duì)搶購。可以想見，這些玩具讓麥當(dāng)勞賣出了多少份餐點(diǎn)。

從一個(gè)走向一套，背后是一個(gè)有趣的心理學(xué)現(xiàn)象：單個(gè)物件并不能激發(fā)人們的收集欲，第二個(gè)才是開始收集的關(guān)鍵。因此讓消費(fèi)者買到第二個(gè)從而打開“收集開關(guān)”，成為商家們推出系列商品的套路。飲料品牌大都喜歡不定時(shí)推出系列包裝和口味，可口可樂和百事可樂幾乎每年都有各種特別版包裝，可樂瓶早就變成了一種收集品。

如今，收集更像現(xiàn)代人對自我價(jià)值的尋求和認(rèn)定。英國衛(wèi)報(bào)曾經(jīng)探討過“我們?yōu)槭裁磿?huì)收集東西”的問題，“存在感焦慮”是心理學(xué)家給出的答案。一方面，人們內(nèi)心深處覺得個(gè)人收集是自己身份、價(jià)值的延伸——外界可以通過收集了解我們的個(gè)性；另一方面，人們花費(fèi)精力、金錢得到并小心珍藏的物件，也是他存在過的證明。有心理學(xué)家甚至發(fā)現(xiàn)，那些童年缺愛的孩子們普遍更愛積累東西，這給了他們安全感。

收集背后這些與“消費(fèi)理性”看似完全無關(guān)的心理，最終決定了我們是否購買一個(gè)商品。人們的收集癖可以多瘋狂，看看這些無用的廉價(jià)物品被炒到什么天價(jià)就知道了。2001年北京申奧成功時(shí)，可口可樂曾推出過一款金罐包裝，在當(dāng)時(shí)隨處可見，卻能在今天的淘寶上賣出三位數(shù)的價(jià)格。

或許我們并沒有進(jìn)化那么多。千萬年過去，收集依然是件能讓人們產(chǎn)生快樂和滿足的事。只是如今這種滿足感本質(zhì)上可能只是商家們做生意的方式——只需要一點(diǎn)促銷和心理煽動(dòng)，你就乖乖買賬，像小松鼠囤松果過冬一樣不知疲倦地收集物件。

（摘自微信公眾號“看你賣”）

【素材分析】傾其所有，不如投其所好。商家分析消費(fèi)者的心理，了解他們的需求，然后投其所好，必將贏得消費(fèi)者的心。麥當(dāng)勞為兒童推出小份薯?xiàng)l和漢堡，并附送玩具的做法，就是揣摩消費(fèi)者心理的創(chuàng)意之舉。要想讓學(xué)習(xí)有起色、出成績，也可以從商業(yè)促銷中尋找到有益的啟示。

【速用名言】

1.創(chuàng)意是企業(yè)運(yùn)營中很重要的一環(huán)?！袊髽I(yè)家 馬云

2. 聲名也會(huì)成為一種巨大的障礙，如果我們追求它，就必須投身于這樣一條道路：盡量滿足人們的想象，避其所憎，投其所好。——荷蘭哲學(xué)家 斯賓諾莎

（特約教師 孟凡運(yùn)）endprint