■文/Mark Ritson

譯/Luke

2018年營銷界的八種新可能性

■文/Mark Ritson

譯/Luke

2017年9月底舉辦的“紐約廣告周”在數(shù)字營銷領(lǐng)域依然充滿陳詞濫調(diào)，但在以“透明本質(zhì)：是時候讓廣告技術(shù)公司嚴(yán)肅對待透明度了”為主題的沙龍上，創(chuàng)新媒介解決方案提供商MDC Media Partners and Assembly的首席執(zhí)行官馬丁·卡斯(Martin Cass)的發(fā)言振聾發(fā)聵，其另一個身份更為人熟知：此前曾在媒介購買巨頭凱絡(luò)媒體（Carat）工作了18年，曾擔(dān)任凱絡(luò)美國業(yè)務(wù)總裁。

作為曾處于“美國媒介購買領(lǐng)域食物鏈頂端”的角色，卡斯知曉之這是一個“一將功成萬骨枯”的領(lǐng)域。他對媒介購買企業(yè)的運(yùn)作模式熟稔于心，并且也親歷了行業(yè)的種種變遷。

卡斯認(rèn)為該行業(yè)被丑聞、暗黑所困擾、侵襲，這一發(fā)言如同捅破皇帝的新裝的孩童，掀起了對行業(yè)透明度的再度熱論。

信任消逝

在當(dāng)前的廣告技術(shù)世界有一個共識：沒有人知道究竟會發(fā)生什么?？ㄋ雇嘎叮诟鷱V告主交流如何把握廣告技術(shù)時，幾乎沒有人真正懂它，即使是企業(yè)管理層如首席營銷官們，都難以真正清晰地界定“廣告技術(shù)的用途”。

那些自稱了解當(dāng)前自動化投放、數(shù)字化或程序化購買的人，大多數(shù)都對正在發(fā)生或即將發(fā)生的變革渾然無知。

廣告主對數(shù)字營銷領(lǐng)域的困惑、混亂，不可避免地會演變?yōu)橐环N不信任。

廣告主對媒體供應(yīng)鏈的每一個層級都產(chǎn)生了質(zhì)疑，而這個鏈條一度被中介機(jī)構(gòu)所掌控，他們憑借掌握廣告技術(shù)這種先機(jī)，希望將效益最大化，在媒體方與廣告主之間制造種種不透明并層層加價。數(shù)字營銷行業(yè)開展的透明度運(yùn)動是對程序化購買以及“數(shù)據(jù)圍墻花園”（把用戶限制在一個特定范圍內(nèi)，只允許用戶訪問或享受指定的內(nèi)容、應(yīng)用或服務(wù)）的一種糾偏，并將席卷整個媒介購買行業(yè)。

據(jù)卡斯透露，許多大廣告主開始轉(zhuǎn)向成立內(nèi)部的程序化購買部門，身邊的很多廣告主都不再熱衷于使用“程序化”這個詞了，并感嘆不過5年的時間，這個概念生生從“救世良方”變成了“過街老鼠”。

由于前景不明，“程序化”這個詞即將被“清除”出市場營銷大辭典。

風(fēng)向顯然已經(jīng)悄悄改變。那些坐擁幾千萬甚至過億美元媒介預(yù)算的大型跨國公司，顯然對當(dāng)前的數(shù)字媒體環(huán)境相當(dāng)不滿，寶潔等廣告主已經(jīng)采取了削減不明數(shù)字營銷預(yù)算的舉措。

市場出現(xiàn)了一種新的失衡：一方面，消費(fèi)者全面擁抱數(shù)字媒體，促使廣告主向該渠道傾斜預(yù)算；另一方面，處理這些增量投資的廣告交易平臺或代理公司顯然不具備相應(yīng)的能力。

這促使廣告主向內(nèi)收縮，通過招募數(shù)字技術(shù)人才，成立內(nèi)部相關(guān)部門的方式，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約開支。

冰山一角

對透明度的質(zhì)疑大多指向數(shù)字媒體，特別是在過去幾年程序化購買風(fēng)起云涌之際。這根源于三個因素：首先，數(shù)字媒體一切以可量化的數(shù)字說話，驅(qū)使一些中間商提供虛假數(shù)據(jù)；其次，一些領(lǐng)先的數(shù)字媒體代理機(jī)構(gòu)嘗到了欺詐的甜頭；第三，谷歌和Facebook在數(shù)字媒體領(lǐng)域雙頭壟斷的局面導(dǎo)致生態(tài)愈加惡化，“數(shù)據(jù)圍墻花園”和一些秘密的公司協(xié)定為欺詐提供了溫床。

但不透明的問題將很可能蔓延至整個媒介購買領(lǐng)域，并引發(fā)大震動。

卡斯也認(rèn)為，程序化和數(shù)字化只是浮出水面的冰山，并預(yù)言此后透明度問題將在電視媒體掀起新的波瀾。

倘若其預(yù)測正確，那么大廣告主將不僅僅是通過內(nèi)設(shè)部門消化數(shù)字廣告預(yù)算——與谷歌和Facebook等數(shù)字媒體巨頭直接交易，而且也會采用同樣的方式運(yùn)作其它媒介支出。

如果出現(xiàn)這種“極端情況”的話，大廣告主的能力將持續(xù)得到擴(kuò)充，一旦其羽翼豐滿，最終營銷傳播行業(yè)將只有三方玩家的空間了:廣告主、少量廣告交易平臺和媒體。其他中間商將失去立錐之地。這一趨勢的另一個佐證是：像普華永道（PwC）、安永（EY）、埃森哲（Accenture）、德勤（Deloitte）和畢馬威（KPMG）這類大型審計、咨詢公司已經(jīng)在營銷領(lǐng)域全力拓展業(yè)務(wù)。這些公司都看到了當(dāng)前的趨勢，并找到了自身的核心競爭力：大客戶、大預(yù)算、內(nèi)部技術(shù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、合規(guī)、供應(yīng)鏈合理化、成本削減和價格優(yōu)化等。

暗流涌動

至于數(shù)字營銷領(lǐng)域的不透明問題的始作俑者，卡斯將矛頭指向全球五大廣告集團(tuán)。并大膽問責(zé)五大巨頭，建議其“凈化自身行為”，解決“套利”所造成的信任問題。

根據(jù)美國廣告主協(xié)會（Association of National Advertisers）的調(diào)查，代理公司在代表廣告主進(jìn)行媒介購買時，會收取“回扣”，并且這種做法在2016年十分“流行”。

今年1月份，寶潔(P&G)首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）曾在一次公開演講中表示：寶潔公司發(fā)現(xiàn)其合作的一家媒介代理機(jī)構(gòu)使用寶潔公司的預(yù)算購買媒體資源之后，從中獲取了一些資源轉(zhuǎn)售給其它廣告主并獲利。

“許多大廣告主開始轉(zhuǎn)向成立內(nèi)部的程序化購買部門，身邊的很多廣告主都不再熱衷于使用‘程序化’這個詞了?！?/p>

英國廣告人聯(lián)合會（ISBA）董事黛比·莫里森(Debbie Morrison)也持相同態(tài)度:媒介代理公司在工作中并沒有將廣告主的利益最大化。正是基于這一判斷，ISBA創(chuàng)立了一項(xiàng)新的框架協(xié)議，以指導(dǎo)廣告主如何與媒介代理公司簽訂服務(wù)合約。

原則上，傭金應(yīng)該只是一個小的激勵因素，類似甜味劑；然而在實(shí)踐中，更高的傭金或回扣卻變成了媒介代理公司最大的追求。當(dāng)前，媒介代理公司采購的前提條件不是保障廣告主的最大利益，而是如何從中獲得更豐厚的回報?；◤V告主的錢謀自己的利，這種行為最終必將激怒廣告主。

針對以上種種趨勢，2018年的媒體和營銷界很可能演繹以下故事：

1.混亂繼續(xù)。數(shù)字媒體份額還將持續(xù)增長，混亂的狀況也將繼續(xù)，與之相關(guān)的各個配套系統(tǒng)將繼續(xù)碎片化、演變，然而結(jié)果可能讓人失望。

2.不信任是最大的定時炸彈。廣告主對代理機(jī)構(gòu)的不信任仍然是最大的問題，特別是因?yàn)樯婕暗酱罅抠Y金，大廣告主缺乏可信任的下游供應(yīng)商。

3 .全行業(yè)卷入其中。數(shù)字媒體拉開了向不透明宣戰(zhàn)的序幕，但僅僅聚焦于程序化購買則無異于一葉障目。不透明帶來的風(fēng)險可能會蔓延到傳統(tǒng)的媒介購買系統(tǒng)。

4.五大廣告集團(tuán)將陷入嚴(yán)重困境。部分原因是媒介供應(yīng)鏈的不透明，另一個原因在于它們已經(jīng)逐漸偏離了原來的航向：其商業(yè)模式由原來的以客戶為先轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰约簽橄取Ｎ宕髲V告集團(tuán)未來可能會繼續(xù)整合，合并和收購很有可能隨時發(fā)生，以便整合品牌、節(jié)省資金。

5.廣告主內(nèi)部力量崛起。媒介購買的最大轉(zhuǎn)變不是轉(zhuǎn)向數(shù)字化，而是轉(zhuǎn)向廣告主在公司內(nèi)部設(shè)立的相應(yīng)部門。

6.渠道變遷。一旦所有媒體渠道通過共享相同數(shù)字與傳統(tǒng)、穩(wěn)定的跨貨幣指標(biāo)的交換系統(tǒng)銷售，數(shù)字與傳統(tǒng)的渠道區(qū)隔將會結(jié)束。

7 .玩家改變。大型審計公司將大量引入創(chuàng)意人和媒體從業(yè)者，以利用這一新的商業(yè)機(jī)會，廣告主的預(yù)算也會發(fā)生遷移，流向?qū)徲嫻?、會計師事?wù)所、咨詢公司等。

8.道阻且長。最終，在所有媒體上進(jìn)行的媒介預(yù)算規(guī)劃和購買，都將變得更加有效、透明和準(zhǔn)確。但道路依然曲折，如同美國故事中最傳奇的部分——將狂野的西部建設(shè)為中西部這一全美最安全、最賺錢、最穩(wěn)定的地區(qū)花費(fèi)了數(shù)十年一樣，真正實(shí)現(xiàn)這個光明未來可能還需要漫長的時間。

我們最終可能會達(dá)到程序化購買所承諾的目標(biāo)，建立實(shí)時、優(yōu)化和透明的媒介購買系統(tǒng)。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，過程中可能會出現(xiàn)反復(fù)，在某些階段情況甚至有可能會變得更糟。因此，不可能一蹴而就，還需各界共同努力。