■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

酷云互動(dòng)CEO李鵬：如何把3億OTT用戶和大屏連接起來(lái)

■文/本刊記者陳喆 發(fā)自北京

李鵬 酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO。

OTT 是“Over The Top”的縮寫，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，終端可以是智能電視、機(jī)頂盒、激光電視、虛擬屏等。目前，典型的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，蘋果應(yīng)用商店等。一直以來(lái)，OTT將替代IPTV的聲音不絕于耳。

“電視已死”的說(shuō)法一度傳遍整個(gè)江湖。人們相信，觀眾的注意力會(huì)不斷向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

但傳聞未必是真相。2017年上半年，國(guó)內(nèi)OTT終端保有量2.34億臺(tái)，激活量1.26億臺(tái)。一個(gè)家庭擁有互聯(lián)網(wǎng)電視以后，就很少通過(guò)PC、平板或者手機(jī)觀看視頻了。

大屏在促使用戶回流，OTT將有望成為家庭娛樂(lè)的新中心。

酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO李鵬，早在2012年查閱谷歌報(bào)告時(shí)，就預(yù)感到了這一趨勢(shì)。報(bào)告里說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江山已定，未來(lái)的藍(lán)海將出現(xiàn)在手機(jī)、PC、平板之外的第四塊屏上，就是電視、投影、機(jī)頂盒為主的家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2013年，酷云互動(dòng)正式成立，以家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為用戶提供大數(shù)據(jù)平臺(tái)服務(wù)和智能營(yíng)銷服務(wù)。

四年過(guò)去，酷云互動(dòng)已擁有100余項(xiàng)專利技術(shù)，憑借這些人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，成功覆蓋80%的電視終端品牌，擁有4.3億累計(jì)用戶KID（Key-ID：用于標(biāo)識(shí)用戶的唯一關(guān)鍵ID）和3億活躍用戶KID。

2017年12月7日，酷云互動(dòng)主辦的“OTT智能營(yíng)銷高層論壇”在北京舉行，來(lái)自AdMaster精碩科技、榮昌傳播、酷開(kāi)、小米、風(fēng)行網(wǎng)等業(yè)界知名人士齊聚一堂，他們都是酷云互動(dòng)長(zhǎng)達(dá)三四年的合作伙伴。

技術(shù)出身的李鵬并不經(jīng)常與媒體打交道。大多數(shù)之間，他都在領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)里的技術(shù)研發(fā)人員做攻堅(jiān)戰(zhàn)。但此次論壇之后，李鵬接受了記者采訪，并詳細(xì)介紹了如何利用技術(shù)為智能營(yíng)銷賦能，以及酷云互動(dòng)的技術(shù)愿景。

用比Cookie更強(qiáng)大的AI軟件收集數(shù)據(jù)

OTT智能營(yíng)銷的核心基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)和算法?！皼](méi)有數(shù)據(jù)，這個(gè)屏就是廢屏。”酷云互動(dòng)成立之后，李鵬考慮的第一件事就是如何收集家庭互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)。為此，團(tuán)隊(duì)特別研發(fā)了一款A(yù)CR軟件，“截至目前全球能商業(yè)化ACR軟件有四家，我們是亞洲唯一一家?！?/p>

“ACR就相當(dāng)于瀏覽器背后的Cookie一樣，但它比Cookie的能力更加強(qiáng)大?！?/p>

我型，我速”全新BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車廣告。

據(jù)李鵬介紹，ACR其實(shí)是一套具有算法能力的人工智能軟件，技術(shù)壁壘極高。它在電視設(shè)備出廠時(shí)，即被放入其中，能夠記錄終端的尺寸、品牌、型號(hào)等信息，還能了解屏幕背后的每一個(gè)個(gè)體，“包括性別、年齡、家里有幾口人、家住在哪個(gè)小區(qū)、房?jī)r(jià)多少錢、平時(shí)開(kāi)什么車、有什么消費(fèi)等”。之所以能了解這些信息，是因?yàn)樗诘讓榆浖尿?qū)動(dòng)下，對(duì)圖像、聲音等進(jìn)行解析，由此對(duì)直播、點(diǎn)播、應(yīng)用等每一個(gè)OTT場(chǎng)景背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行還原。

除了算法之外，ACR的另一大門檻在于機(jī)器學(xué)習(xí)能力。李鵬拿汽車AI（人工智能）舉例：“你可以找100個(gè)博士把汽車AI的算法研究出來(lái)，但問(wèn)題是能商業(yè)化嗎？不能。原因是你缺那三年的機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí)間?！睘榱藢?duì)AI進(jìn)行商業(yè)化落地，四年來(lái)，酷云互動(dòng)通過(guò)各個(gè)合作伙伴的終端銷售，快速進(jìn)入老百姓家庭，對(duì)3億活躍用戶每分每秒的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別和學(xué)習(xí)，大大提升了系統(tǒng)識(shí)別的效率和精度，也為酷云互動(dòng)立志掀起的OTT營(yíng)銷變革打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

10萬(wàn)+用戶標(biāo)簽，讓每一次投放都“有的放矢”

面對(duì)傳統(tǒng)的廣告投放，廣告主的臉上總是寫滿了“50%的廣告費(fèi)到底花在哪兒了？”的疑惑。李鵬總結(jié)了“三個(gè)不知道”：第一，不知道怎么編預(yù)算；第二，不知道曝光到的究竟是什么人；第三，當(dāng)最終獲得新增用戶和活躍度時(shí)，不知道究竟是互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)的還是電視貢獻(xiàn)的。

但有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，就意味著可以把人的各個(gè)維度用標(biāo)簽畫出來(lái)；有了完整的用戶畫像，就意味著可以幫廣告主推送精準(zhǔn)的OTT廣告。

舉個(gè)例子，兩對(duì)夫妻住在一墻之隔的兩套公寓里，兩家人都在看《傲骨賢妻》這部美劇，卻會(huì)收到不同的廣告。其中一對(duì)沒(méi)有孩子的夫妻，會(huì)為環(huán)保事業(yè)捐款，收到的可能是緊湊型轎車的廣告；另一對(duì)夫妻有兩個(gè)孩子，他們還有一間周末度假屋，收到的就是一輛SUV的廣告。

2017年金秋十月，北京不少80后、90后年輕人都在自家電視上看到了這樣一條開(kāi)機(jī)廣告：“我型，我速”——全新BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車。炫酷的創(chuàng)意，精良的制作，“耳目一新”般酣暢淋漓的霸屏快感，讓不少受訪者均表示對(duì)這條廣告“過(guò)目難忘”。但更讓他們驚奇的是：“她到底是怎么知道我喜歡寶馬1系的？”

原來(lái)，早在幾年前，李鵬就領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的KID技術(shù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“把電視的唯一ID跟當(dāng)前人的唯一手機(jī)ID實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)在一起”。寶馬廣告正是基于這一技術(shù)，再依托小米、創(chuàng)維、風(fēng)行等OTT廠商優(yōu)勢(shì)開(kāi)機(jī)資源，才實(shí)現(xiàn)了面向目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)開(kāi)機(jī)投放。

“通過(guò)KID，我們可以知道你有沒(méi)有在網(wǎng)上搜SUV，有沒(méi)有試乘試駕的請(qǐng)求等?！崩铢i介紹，KID把人的維度分成5級(jí)標(biāo)簽，所有標(biāo)簽的數(shù)量加起來(lái)超過(guò)10萬(wàn)條。

在寶馬1系的廣告投放中，酷云互動(dòng)根據(jù)地區(qū)、關(guān)注汽車級(jí)別、車系及車型、消費(fèi)能力、購(gòu)車階段等多維度標(biāo)簽，幫助廣告主精準(zhǔn)圈定北京地區(qū)目標(biāo)人群65萬(wàn)，日活用戶44萬(wàn)。第三方監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，寶馬廣告在小米、風(fēng)行和創(chuàng)維平臺(tái)上的曝光完成率均超過(guò)100%，超額完成精準(zhǔn)投放目標(biāo)。此外，酷云大數(shù)據(jù)顯示，投放之后寶馬1系問(wèn)卷數(shù)占比提升6%，其它主要競(jìng)品則呈現(xiàn)2%-3%的下降。

“OTT精準(zhǔn)廣告，本質(zhì)上就是把互聯(lián)網(wǎng)廣告搬到客廳。”對(duì)于酷云互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，李鵬很有信心，“我們的優(yōu)勢(shì)在于，所有廠商都在跟我們合作，廣告主可以通過(guò)我們這個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基于全國(guó)OTT市場(chǎng)的精準(zhǔn)廣告投放?！?/p>

為了讓數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，酷云互動(dòng)還與BAT展開(kāi)了數(shù)據(jù)合作。李鵬解釋說(shuō)：“任何一家真正意義上的大數(shù)據(jù)公司，在BAT面前都會(huì)覺(jué)得自己很渺小，因?yàn)槟阒徽莆樟四莻€(gè)垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，但依然缺乏對(duì)用戶的全方位理解，所以需要結(jié)盟合作?！蔽磥?lái)，酷云大數(shù)據(jù)將圍繞用戶打通企業(yè)大數(shù)據(jù)和其他媒體大數(shù)據(jù)，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，“從家庭里走到家庭外”。

OTT那么多場(chǎng)景，到底怎么投？

總有人問(wèn)：OTT有那么多的媒介形態(tài)，廣告主到底應(yīng)該選擇怎樣的投放組合？

李鵬給出的答案是：“媒介的差異是第二位，人才是第一位。這個(gè)問(wèn)題背后是買媒體的思路，但我們現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換到買用戶的思路?！崩铢i認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)基于這一思路探索廣告形態(tài)的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)機(jī)廣告目前依然占據(jù)了OTT廣告的大部分份額。對(duì)缺乏數(shù)據(jù)的廠商而言，這可能是最簡(jiǎn)單粗暴、容易理解的方式?！暗粭l開(kāi)機(jī)廣告是15秒，你哪怕一天開(kāi)N次機(jī)，又怎么能跟一天6小時(shí)的使用場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)呢？”李鵬認(rèn)為，開(kāi)機(jī)廣告的資源永遠(yuǎn)有限，更大的廣告空間在于用戶沉浸于內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)的廣告，“它們是時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的，可發(fā)展空間也是最多的?！?/p>

事實(shí)上，OTT從誕生之初就自帶多種廣告形式，包括播放器列表頁(yè)包框廣告、貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等。而近年日漸凸顯價(jià)值的原生廣告，同樣可以幫助廣告主玩轉(zhuǎn)花式投放。例如，通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)廣告，改變以往單向推送的形式，吸引用戶通過(guò)掃碼等形式參與互動(dòng)，獲取優(yōu)惠等；通過(guò)效果廣告，掃碼預(yù)約試用試駕，甚至直接下單購(gòu)買等等。

OTT有那么多的媒介形態(tài)，廣告主到底應(yīng)該選擇怎樣的投放組合？

最想干的事，是把人、媒體、企業(yè)連接起來(lái)

完成了屏幕和人的連接之后，酷云互動(dòng)能干點(diǎn)什么大事情？

李鵬開(kāi)始思考：有沒(méi)有可能上升一個(gè)格局，把人、媒體和企業(yè)連接在一起？

“現(xiàn)在在公寓、寫字樓、電影院、駕校等各種線下場(chǎng)地，我們都部署了我們的傳感技術(shù)，它可以與任何媒體連接在一起。你看到一個(gè)屏，屏其實(shí)也看到了你。數(shù)據(jù)被記錄了下來(lái)，就像你在家發(fā)微信一樣。電視媒體、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體——這三塊媒體的數(shù)據(jù)，與人的數(shù)據(jù)、企業(yè)的數(shù)據(jù)，都可以連接在一起?！崩铢i解釋說(shuō)。

電視數(shù)字化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)自帶數(shù)字化屬性，接下來(lái)要補(bǔ)上的就是戶外了。目前，酷云互動(dòng)正在著手進(jìn)行中國(guó)戶外媒體的數(shù)字化?！拔覀円呀?jīng)跟頭部的幾個(gè)優(yōu)質(zhì)戶外媒體達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)議，通過(guò)ACR將液晶屏、戶外屏都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，希望在2018年能在戶外覆蓋過(guò)億用戶?！崩铢i對(duì)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)頗有信心。

“從大數(shù)據(jù)到人工智能，從興趣標(biāo)簽到用戶畫像，技術(shù)正前所未有地重塑著智能營(yíng)銷的表達(dá)方式，不斷創(chuàng)造著新的可能性，釋放價(jià)值?！痹诶铢i看來(lái)，只有將全媒體大數(shù)據(jù)與企業(yè)實(shí)時(shí)交易大數(shù)據(jù)打通，將企業(yè)從決策到評(píng)估到轉(zhuǎn)化鏈路的整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)打通，才能真正稱之為OTT智能服務(wù)，而這也將打開(kāi)一個(gè)公正、透明、高效的全媒體生態(tài)。