■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

消費升級風口已至，洗碗機消費普及正當時

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

隨著消費升級和人們消費觀念的變化，我國家電市場正面臨新一輪的重大變革。消費者對品質生活的追求，正在使洗碗機、干衣機、智能馬桶蓋等曾經的家電奢侈品逐漸大眾化，成為市場新貴，受到更多家庭青睞。

洗碗機作為一項解放人類雙手的偉大發(fā)明，甚至比洗衣機問世還要早，此前卻一直沒有在中國市場流行。在當前消費升級的市場環(huán)境下，洗碗機獲得了在國內市場發(fā)展的絕佳機會。

洞察到消費市場變化為洗碗機帶來的發(fā)展機遇，中國家電網在中國家用電器協(xié)會的指導下舉辦了“中國洗碗機消費普及活動”。通過消費者調查、主題攝影大賽、真相實驗室、話題討論、先鋒用戶團體驗等一系列創(chuàng)新推廣方式，改變了消費者對洗碗機的認知，為洗碗機敲開中國消費者的廚房門。

洗碗機逐漸大眾化。

“中國洗碗機行業(yè)潛力巨大，但仍處于由導入期向成長期的過渡階段，需要企業(yè)、渠道與媒體共同努力，進行有效的消費引導?！敝袊译娋W主編呂盛華說。

改變消費認知：以情動人，以理服人

所有新產品在推向市場時，都面臨一個巨大難題：如何打開市場，讓消費者接受它?！耙粋€新品類走向市場的第一步是讓消費者接受這個品類，第二步才是選擇購買合適的產品?！眳问⑷A認為，目前許多家電新產品的市場推廣活動大都中規(guī)中矩、千篇一律，從消費者端看，此類活動接受度不高，效果與整個市場預期相差甚遠。中國家電網作為行業(yè)媒體，理應為家電行業(yè)做一些有意義的事情，要想辦法觸發(fā)消費者的參與熱情，聯(lián)合家電企業(yè)和消費者“玩”起來。

改變或提升消費者認知是一件很難的事情，如何讓消費者主動參與到活動中，并接受有效的產品信息是關鍵。“任何一個消費者購買產品時，首先是了解產品，認為產品對他有價值，他才會關注。因此，洗碗機普及，首先要找到洗碗機與消費者之間的關聯(lián)?！眳问⑷A說，此次洗碗機消費普及活動的推廣和傳播分為兩條線，一條是情感路線，一條是以真實、客觀信息為主的理性路線，情感與客觀事實雙管齊下，讓消費者對洗碗機產生新的認知。

如何以情動人？

關于情感話題的討論，始終不會過時。在呂盛華看來，洗碗機是話題感非常強的產品，承載著家庭的情感，同時又是一種生活方式的表征，很容易形成現(xiàn)象級討論。把握住這一點，中國家電網將洗碗機與生活消費相關聯(lián)，設計了一系列情感話題，如《我不結婚，招誰惹誰了？》《讓愛情成為往事，到底是誰在作死？》《我有錢有貌有智商，憑什么限制我花錢的自由？》等，這些內容從兩性不同的消費觀切入，把情感導入產品，在內容中進行場景植入，能夠很快將受眾帶入洗碗機的使用場景中，了解洗碗機不僅是一個簡單的工具，更是一種情感體現(xiàn)，從而放大洗碗機的價值，提升消費者對洗碗機的接受度。相關話題在知乎、豆瓣、搜狐、網易等平臺分發(fā)，引起網民激烈討論和參與。

此外，中國家電網還以當下流行的星座話題為元素，策劃了《當十二星座遇上洗碗機這件事兒》，用有趣的星座話題關聯(lián)洗碗機，吸引消費者關注。為了提高傳播聲量，中國家電網邀請了37位媒體、行業(yè)從業(yè)者、消費達人等作為代言人，從不同角度談自己對洗碗機的認識，通過朋友圈傳播，影響更多人。為了讓更多消費者參與其中，中國家電網還舉辦了“宛若新生”洗碗機攝影大賽，以環(huán)保為主題，通過真實的鏡頭記錄，展現(xiàn)洗碗與生活的關聯(lián)度，引起了廣泛關注和參與。情感傳播往往能夠引起消費者共鳴，中國家電網通過打情感牌，讓洗碗機離消費者更近了一步。

如何以理服人？

通過感情路線，消費者對洗碗機有了新的認識。但對產品屬性不了解，導致很多人對洗碗機依然存在認知上的偏見。為此，中國家電網推出真相實驗室，讓消費者眼見為實。真相實驗室通過產品評測，對不同款式洗碗機的耗水量、耗電量、清潔度進行現(xiàn)場測試，讓消費者親眼目睹洗碗機在產品方面的真實表現(xiàn)。將實驗結論與手洗做對比，結果發(fā)現(xiàn)，洗碗機清潔力度遠遠高于手洗，烘干、消毒等功能更先進，而且要比手洗省水，耗電也不多。這一實驗被拍成視頻，發(fā)布在各大視頻網站，北京電視臺生活頻道欄目《快樂生活一點通》也將該視頻作為節(jié)目素材，進行傳播?？陀^理性的實驗結論能夠消除消費者對洗碗機的顧慮，從而改變消費者對洗碗機錯誤的認知，而線上傳播能夠觸達更多消費者。

動之以情，曉之以理，中國家電網通過情感與理性雙重傳播，以消費者更容易接受的方式傳遞產品價值，讓消費者了解到洗碗機不只是一個工具，而是能夠提升生活品質，為生活帶來更多便利的好幫手。

跨越5%的臨界點，提升市場增量

洗碗機在歐美國家的普及率高達70%，從目前其在中國的普及率來看，市場還有巨大的空間。

通過對消費者進行消費引導，讓消費者認識并了解洗碗機之后，下一步就是進行購買轉化，提升洗碗機的市場增量?！?017年中國洗碗機行業(yè)白皮書》顯示，2016年洗碗機市場零售額達到19.8億元，同比增長104.8%；截至2017年8月，洗碗機市場零售額已達24.2億元，超過去年全年零售額總量，同比增長134.7%?？梢钥闯?，洗碗機在廚電品類中發(fā)展勢頭非常迅猛，但據(jù)行業(yè)專家保守估計，當前其在國內的普及率僅為0.5%，而洗碗機市場普及的臨界點則是5%，目前離這個突破性節(jié)點還相差甚遠。

那么，如何激發(fā)消費者的購買欲望？《引爆點》一書指出，要想發(fā)起大規(guī)模的流行潮，首先要發(fā)起許多小規(guī)模的流行潮。當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會引起爆發(fā)式增長。為此，中國家電網推出先鋒用戶團活動，與企業(yè)合作，發(fā)起500人團購活動，以優(yōu)惠價格讓目標消費者體驗洗碗機。當這部分消費者切實了解洗碗機的功能之后，就會通過口碑傳播影響更多人關注甚至購買。中國家電網還與京東合作，舉辦京東洗碗機節(jié)，以半價試用的促銷形式，讓消費者以更優(yōu)惠的價格享受洗碗機帶來的便利，同時搜集消費者體驗報告，既促進消費者下單，又收獲了用戶的使用效果反饋數(shù)據(jù)。對新產品而言，消費者的反饋和評價至關重要。有了消費者的使用評論，新產品的實用性和公信力都會得到增強，從而吸引更多消費者購買。同時，京東強大的平臺優(yōu)勢和龐大的消費客群，也為此次洗碗機消費普及活動實現(xiàn)從傳播到購買的最終閉環(huán)提供了有力支持。

求同存異，實現(xiàn)行業(yè)共贏

洗碗機在歐美國家的普及率高達70%，從目前其在中國的普及率來看，市場還有巨大的空間。呂盛華認為，從行業(yè)的角度講，任何一個品牌單純依靠自身力量都無法把行業(yè)蛋糕做大，必須整合資源，品牌之間共同出力，先把市場做大之后再分蛋糕，求同存異，才能共贏。在中國家用電器協(xié)會的指導下，中國家電網聯(lián)合行業(yè)品牌及平臺的力量，舉辦了此次洗碗機消費普及活動，將洗碗機在中國市場的發(fā)展推向了一個新高潮，洗碗機在微信、微博、百度的指數(shù)都達到了一個峰值，無論傳播還是購買，都實現(xiàn)了歷史性突破。

此次洗碗機消費普及活動為更多的家電新產品推廣指明了方向。呂盛華表示，新產品消費普及是個漫長的過程，中國家電網將繼續(xù)履行行業(yè)媒體責任，未來在家電新品類的普及和推廣方面將做出更多嘗試。