■文/Pamela N. Danziger

翻譯/Celes

Coach變身Tapestry：換個(gè)名字能否改變命運(yùn)

■文/Pamela N. Danziger

翻譯/Celes

單品牌企業(yè)架構(gòu)在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，然而多品牌聯(lián)合企業(yè)的路就一定通向成功嗎？

繼食品巨頭Kraft（卡夫）變身為Mondelez（億滋國(guó)際），搜索引擎Google更名為Alphabet，包裝食品和卷煙生產(chǎn)公司Philip Morris換上Altira的名字重生之后，時(shí)尚品牌Coach把自己的名字改成了Tapestry。

然而，改變一個(gè)公司的名稱(chēng)不是一件小事，它很可能給消費(fèi)者造成困惑，因而損失寶貴的品牌識(shí)別度。

前《財(cái)富》雜志商業(yè)報(bào)道記者、觀察家Caroline Fairchild這樣評(píng)價(jià)道：“隨著企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展，它們的品牌也會(huì)改變（無(wú)論這種改變是好是壞）。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，由更名帶來(lái)的身份轉(zhuǎn)變總是弊大于利，會(huì)給公司帶來(lái)更多不必要的麻煩。技術(shù)發(fā)展讓各行各業(yè)的企業(yè)自危，給自己重新命名，卻總是為業(yè)務(wù)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。雖然有些人成功地避免了新名字的風(fēng)險(xiǎn)，但這些人畢竟是少數(shù)，而非一般規(guī)律?！?/p>

正如Fairchild觀察到的那樣，有些時(shí)候，企業(yè)變更名字是由于戰(zhàn)略方向的調(diào)整，比如卡夫變?yōu)閮|滋國(guó)際；另一些時(shí)候，則是由于管理層想要改變公司理念，比如Google變?yōu)锳lphabet；還有一些情況下，是因?yàn)槠髽I(yè)想要混淆視聽(tīng)，隱藏部分罪行，比如Philip Morris盡管更名為Altria，卻依然是一只披著羊皮的狼。至于Coach更名為T(mén)apestry，它可能三者都沾一點(diǎn)邊。

Tapestry首席執(zhí)行官Victor Luis在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)解釋說(shuō)：“新名字是對(duì)我們所相信的東西的絕妙比喻——由每個(gè)人用不同顏色的線(xiàn)共同織造出的一幅圖畫(huà)（tapestry本意為掛毯、織錦）?！?/p>

在接連收購(gòu)了兩個(gè)擁有強(qiáng)大品牌的公司之后——2015年收購(gòu)Stuart Weitzman（美國(guó)高端鞋履品牌）和近期收購(gòu)Kate Spade & Company（以手提包、鞋子竄紅的美國(guó)輕奢品牌），Coach這個(gè)名字就顯得不那么合適了。改名，似乎成了奢侈品品牌集團(tuán)自我整合的必經(jīng)之路，畢竟從LVMH（Louis Vuitton和Mo?t Hennessy）到Kering（Gucci、Saint Laurent等）再到Richemont（Cartier、Van Cleef & Arpels等），很多歐洲奢侈品品牌都是這么做的。按照這個(gè)歐洲模式，每一個(gè)Tapestry品牌都將保持不變，并成為每個(gè)品牌客戶(hù)群的接觸點(diǎn)。

“從建立品牌組合來(lái)看，Victor Luis的邏輯是正確的?！备２妓棺迦?、“羅賓報(bào)告”(The Robin Report，聚焦于零售業(yè)戰(zhàn)略的簡(jiǎn)訊)創(chuàng)始人Robin Lewis指出，“這預(yù)示著他將繼續(xù)尋求對(duì)其他品牌的收購(gòu)?！彪m然這對(duì)美國(guó)奢侈品牌是一種新模式，但VF Corporation（威富公司，旗下有The North Face、Vans、Lee、Wrangler等品牌）已經(jīng)樹(shù)立了一個(gè)成功的典范。

最接近Tapestry的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors也將效仿這一做法，大約在Coach拿下Kate Spade的同一時(shí)間，Michael Kors收購(gòu)了Jimmy Choo（英國(guó)女式高跟鞋品牌）?！都~約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中引用了Michael Kors首席執(zhí)行官John Idol的一句話(huà)：“這是一種新策略的開(kāi)始，我們要建立一個(gè)聚焦國(guó)際時(shí)尚品牌的奢侈品集團(tuán)?！?/p>

Tapestry和Michael Kors這兩個(gè)雄心勃勃的奢侈品集團(tuán)都表示，其收購(gòu)目標(biāo)不僅限于美國(guó)品牌，而是將擴(kuò)展到全球?！拔覀兊拿恳粋€(gè)品牌都是獨(dú)特而獨(dú)立的，它們根據(jù)各自在不同渠道、不同地域的產(chǎn)品和差異化的客戶(hù)體驗(yàn)，分別對(duì)創(chuàng)造性和可信度做出承諾?！盩apestry在公告里這樣寫(xiě)道。

Robin Lewis認(rèn)為，形成多品牌聯(lián)合企業(yè)，是零售業(yè)、時(shí)尚業(yè)上市公司在目前市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的唯一途徑?！皢纹放破髽I(yè)架構(gòu)是不可能獲得無(wú)限增長(zhǎng)的?！彼f(shuō)，“Victor Luis顯然很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)?！?/p>

奢侈品品牌創(chuàng)意顧問(wèn)、Verve營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)始人Diane Lemonides表示，她很喜歡Tapestry新名字指向的編織掛毯圖像，但她不確定這一戰(zhàn)略是否應(yīng)當(dāng)成為公司未來(lái)的生命線(xiàn)?！癈oach已經(jīng)死了一陣了。Tapestry？嗯，縫在一起的一堆品牌，也許可以攜手走下去?！彼f(shuō)。

Coach的社交媒體粉絲和投資者似乎認(rèn)同Diane Lemonides的保留態(tài)度。財(cái)經(jīng)網(wǎng)站華爾街24/7的股票分析師Trey Thoelcke稱(chēng)，Coach更名為T(mén)apestry的新聞在社交媒體上引起許多質(zhì)疑甚至是嘲諷的聲音，稱(chēng)其“居然在76年后才決定改變身份”。投資者也對(duì)這一改變不抱信心，消息一出，股價(jià)瞬間下跌3%。“我也懷疑這個(gè)世界是否需要更多的奢侈品集團(tuán)。同時(shí)，我也同意Lewis的觀點(diǎn)，即單品牌企業(yè)架構(gòu)在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。另外，我相信對(duì)Coach、Michael Kors、Tiffany和Ralph Lauren這些有理想、有抱負(fù)的美國(guó)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這種架構(gòu)的改變可謂弊大于利?！?/p>

Victor Luis為T(mén)apestry勾勒的藍(lán)圖能否成功，關(guān)鍵在于它能否激發(fā)下一代消費(fèi)者（美國(guó)本土或海外）購(gòu)買(mǎi)奢侈品的愿望。但在下了這步棋之后，擺在Tapestry面前的可能是比想象中更加血淋淋的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼘⒁泵鍸VMH、Kering和Richemont這些強(qiáng)大的對(duì)手。祝愿Luis和他的Tapestry團(tuán)隊(duì)好運(yùn)！