靳冉

摘 要：近十年來，天津市的音樂劇市場獲得長足發(fā)展，同時也面臨著諸多亟待解決的問題。文章基于對天津音樂劇市場現(xiàn)狀的分析，探討了制約天津音樂劇市場發(fā)展的主要因素，最后給出了促進(jìn)天津音樂劇市場發(fā)展的具體策略。

關(guān)鍵詞：天津市；音樂劇市場；發(fā)展策略

中圖分類號：J692 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）32-0172-02

音樂劇從產(chǎn)生到今天已經(jīng)走過了百年歷史，其憑借別樣的表現(xiàn)手法和豐富的藝術(shù)內(nèi)涵，日益得到世界各地人們的喜愛，逐步走出西方文化圈，成為一種名譽全球的優(yōu)秀文化藝術(shù)形態(tài)①。對國內(nèi)而言，隨著我國的經(jīng)濟(jì)社會的迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，伴隨與此，國內(nèi)民眾的藝術(shù)欣賞能力也不斷提高，在這一背景下，音樂劇逐漸走入國門并逐漸融入人們的日常生活。天津雖然比不上北京和上海這類對外文化交流的橋頭堡，但是近年來音樂劇市場亦獲得了長足發(fā)展，同時也受到各種內(nèi)外部因素的制約而面臨著一些發(fā)展問題。因此，如何促進(jìn)天津音樂劇市場的健康發(fā)展，就成為我們必須要面對和解決的課題。

一、天津音樂劇市場的現(xiàn)狀分析

音樂劇是一種具有娛樂和商業(yè)化特征的綜合表演藝術(shù)形式，涵蓋了話劇、演唱、舞蹈和表演等諸多藝術(shù)形態(tài)。音樂劇誕生于上世紀(jì)二十年代的美國，起初以輕喜劇為主要藝術(shù)風(fēng)格，成為美國文化的藝術(shù)代表②。1927年，第一步真正意義上的音樂劇《演藝船》誕生，不僅標(biāo)志著音樂劇的最終成型，也開創(chuàng)了以敘事為導(dǎo)向的音樂劇類型。經(jīng)過近百年的發(fā)展，目前在歐美地區(qū)已經(jīng)形成了完整的音樂劇產(chǎn)業(yè)和商業(yè)化運作機(jī)制。

天津作為我國的直轄市，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的大都市之一，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也一直走在全國的前列。在市文化中心的支持下，2008年3月音樂劇《仲夏夜之夢》在天津人民藝術(shù)劇院試驗劇場上映，這也成為在天津演出的第一部音樂劇。隨后，在市政府大鼎力支持和媒體的配合宣傳下，這種新的藝術(shù)形式得以在天津生根發(fā)芽并不斷散發(fā)出濃重的藝術(shù)氣息。

天津市大力發(fā)展音樂劇具有重要是社會意義和文化價值。隨著經(jīng)濟(jì)繁榮和人民生活水平的提高，天津的文化藝術(shù)藝術(shù)市場也日漸活躍。音樂劇作為重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的寵兒，因此天津的藝術(shù)市場需要音樂劇的參與，而城市的發(fā)展和與世界經(jīng)濟(jì)文化交流也需要音樂劇的助力。

二、天津音樂劇市場的制約因素

（一）音樂劇的創(chuàng)作水平有限

音樂劇不同于普通的舞臺劇，是一門綜合性舞臺藝術(shù)，不僅需要有優(yōu)秀的故事敘事，還需要有音樂和舞蹈作為補(bǔ)充，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一③。因此，創(chuàng)作音樂劇的關(guān)鍵是將故事的架構(gòu)和情節(jié)的血肉轉(zhuǎn)換為能夠打動人的音樂語言，這也是天津市一直沒有原創(chuàng)音樂劇，而需要引進(jìn)西方經(jīng)典的重要原因。具體而言，一部音樂劇的創(chuàng)作，需要團(tuán)隊的努力和集體協(xié)作，還需要從創(chuàng)作到演出的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。對天津市而言，上述條件還不成熟，需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和舉措創(chuàng)新，整合出適合的音樂劇發(fā)展體系。

（二）宣傳營銷力度不夠

音樂劇作為一種娛樂化和商業(yè)化的綜合藝術(shù)，對營銷宣傳提出了更高的要求，如果宣傳陣容足夠強(qiáng)大，就更可能取得成功。目前，天津市的音樂劇宣傳營銷主要依靠廣告和傳統(tǒng)媒體，在主動宣傳和創(chuàng)意宣傳方面明顯不足。例如，一些音樂劇的海報制作缺乏吸引力和視覺沖擊力，僅是音樂劇人物形象的復(fù)制，標(biāo)題平淡無奇，不能有效吸引潛在消費者的關(guān)注。在新媒體方面，微信、微博的普及給音樂劇的營銷提供了新的渠道，但由于缺乏針對新媒體的營銷模式，營銷效果并不理想。當(dāng)然，音樂劇登陸天津時間不長，整理出適合本市的營銷策略顯然在短期內(nèi)是無法達(dá)到的。

（三）目標(biāo)受眾群范圍局限

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，針對大眾休閑的第三產(chǎn)業(yè)在天津市發(fā)展十分迅速，這必然給音樂劇的市場拓展造成嚴(yán)重的競爭威脅。例如，相對于其他娛樂項目，音樂劇對觀眾的文化層次和藝術(shù)素養(yǎng)要求更高，這必然造成音樂劇在受眾群體上的局限，許多消費者會選擇上網(wǎng)、旅游、聚會等休閑娛樂形式，而不是到劇場去觀摩“似懂非懂”的音樂劇。另一方面，由于音樂劇的制作成本高，因而票價也高于一般的娛樂項目，這樣也會造成學(xué)生等一部分低收入群體的流失。

（四）音樂劇專業(yè)人才嚴(yán)重不足

目前，國內(nèi)只有中央音樂學(xué)院、上海音樂學(xué)院等少數(shù)院校開設(shè)與音樂劇專業(yè)，而天津音樂學(xué)院尚未開設(shè)此專業(yè)，只能依靠舞蹈表演等鄰近專業(yè)為本市的音樂劇市場提供專業(yè)人才。顯然，僅靠幾個學(xué)校的微薄之力難以撐起天津市的音樂劇市場。另一方面，鑒于音樂劇的商業(yè)化性質(zhì)，僅有高水平的藝術(shù)創(chuàng)作隊伍仍然不夠，還需要同時具備藝術(shù)功底和商業(yè)頭腦的綜合性人才。當(dāng)前，天津市的這類人才更為缺乏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足音樂劇市場發(fā)展的實際需求。

（五）其他演出藝術(shù)的競爭威脅

隨著國家對藝術(shù)市場的重視，進(jìn)入新世紀(jì)以來我國的藝術(shù)市場空前繁榮，各種藝術(shù)形式為公眾的社會休閑娛樂活動提供了更為豐富的選擇。在音樂劇進(jìn)入天津市場之后，必然會受到電影、歌舞表演、話劇等其他藝術(shù)形式的競爭威脅。面對音樂劇昂貴的票價，大部分人會選擇更便宜和通俗化的娛樂形式，音樂劇最為高雅藝術(shù)和小眾文化形式對普通群眾的吸引力明顯不足。此外，音樂劇引入天津的時間不久，還沒有在消費群體中形成深刻認(rèn)知，這也對音樂劇的營銷造成一定的負(fù)面影響。

（六）城市化進(jìn)程的負(fù)面影響

城市化是我國在新世紀(jì)面臨的重要問題，但是在天津市城市化進(jìn)程中也有一些不和諧的因素，進(jìn)而對音樂劇市場的發(fā)展造成負(fù)面影響。其主要表現(xiàn)是在音樂劇的演出市場上，過分追求商業(yè)性，而忽視作品本身的藝術(shù)價值。正是由于忽視了音樂劇的藝術(shù)本質(zhì)，致使眾多的本土音樂劇作品并沒有獲得市場消費主體的審美認(rèn)可，市場收益并不樂觀。

三、天津音樂劇市場的發(fā)展策略

（一）天津音樂劇市場發(fā)展的競爭策略

競爭策略是邁克爾·波特提出的對市場競爭中長期的、帶有基本屬性問題的一般謀略。對天津市的音樂劇市場而言，音樂劇并不是我國的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，同時本土音樂劇要達(dá)到國際先進(jìn)水平仍需要較長時間的發(fā)展，進(jìn)入威脅比較明顯；雖然音樂劇相對于其他娛樂形式具有一定的差異優(yōu)勢，但是消費者面臨的選擇余地也十分寬闊，因此演出商需要不斷降低價格、提高質(zhì)量方能獲得比較穩(wěn)固的消費群體。因此，天津市的音樂劇市場中短期和中長期競爭策略應(yīng)該有所不同。endprint

首先，中短期競爭策略應(yīng)該將重點放在普及海外優(yōu)秀作品上。目前，音樂劇進(jìn)入天津市市長不久，本土作品創(chuàng)作能力有限，需要通過目標(biāo)匯聚戰(zhàn)略，普及優(yōu)秀海外作品，幫助和培養(yǎng)具有一定欣賞能力的消費群體，不斷擴(kuò)大音樂劇的市場影響力。因此，在客戶的選擇上應(yīng)該具有一定的針對性，將具有一定藝術(shù)欣賞水平和經(jīng)濟(jì)能力的人群作為潛在目標(biāo)客戶。

其次，長期競爭戰(zhàn)略的重點是培育本土化音樂劇創(chuàng)作。從成本視角來看，雖然海外音樂作品質(zhì)量較高，但是演出、人員和運輸?shù)瘸杀疽膊蝗莺鲆?。鑒于天津市的居民收入和消費水平，如果音樂劇的票價居高不下，勢必會將消費者推向低消費的休閑娛樂領(lǐng)域。因此，只有大力培育本土音樂劇的創(chuàng)作和演出隊伍才能從根本上解決上述矛盾。

（二）天津音樂劇市場發(fā)展的品牌策略

品牌策略是指公司將自己的核心品牌作為競爭力的重要源泉，從而獲得差別化的價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。勞斯·瑞福斯的銷售主張理論指出，產(chǎn)品要有自己獨特的賣點，并以此創(chuàng)立自己的品牌。顯然，音樂劇相對于其他娛樂形式具有自己獨特的賣點。另外，大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出，產(chǎn)品的同質(zhì)化會造成企業(yè)競爭力的趨弱，解決的辦法是進(jìn)行差異化品牌戰(zhàn)略，樹立良好的、具有獨特產(chǎn)品特征的品牌形象。顯然，音樂劇產(chǎn)品在品牌定位上可以借助其他相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢，謀求差異化品牌的構(gòu)建。

首先，天津市要做好音樂劇品牌的建立和普及。音樂劇源于西方，在這些國家已經(jīng)具有了相當(dāng)程度的影響力和普及度。反觀天津市的情況，消費者對音樂劇的認(rèn)識是近十年之內(nèi)的事情。因此，天津市的音樂劇品牌建設(shè)尚處于初級階段。因此，音樂劇的品牌建設(shè)和市場開拓需要一定的時間，在品牌策略的制定時可以先利用世界知名品牌強(qiáng)化消費者的認(rèn)知。例如，利用《貓》、《獅子王》等這些優(yōu)秀作品作為切入點，進(jìn)行普及性宣傳。這里特別需要指出的是，2017年8月，天津大劇院上演百老匯音樂劇《音樂之聲》，就在這方面做出了有益嘗試，并獲得了巨大成功。

其次，從普及的層面來說，目前天津市有音樂劇消費意愿的群體還是一小部分，很多具有較高文化藝術(shù)欣賞水準(zhǔn)、有一定的文化產(chǎn)品消費能力的都市白領(lǐng)對音樂劇還相當(dāng)陌生。我們知道，藝術(shù)產(chǎn)品的最終消費群體并不是專業(yè)觀眾，而是最廣泛的群眾，因此，天津的音樂劇應(yīng)該充分利用大眾傳媒做好宣傳和普及工作。需要注意的是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等新媒體營銷逐步引起人們的注意，音樂劇的品牌建設(shè)要充分利用好新媒體推銷自己的產(chǎn)品。

（三）天津音樂劇市場發(fā)展的營銷策略

營銷策略是企業(yè)以顧客的實際需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品或服務(wù)。針對天津市音樂劇市場的發(fā)展現(xiàn)狀，建議實行體驗式營銷策略和差異化營銷策略。

首先，文化演出產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足人們的精神娛樂體驗，因此十分適合體驗式營銷策略，音樂劇的營銷也不例外④。例如，百老匯的著名音樂劇《媽媽咪呀》在上海大劇院演出之前，曾經(jīng)在大寧劇院進(jìn)行了多達(dá)9場的預(yù)演，而中英雙方的人員記錄下觀眾的每一個細(xì)節(jié)，并以此對舞臺表演和歌詞進(jìn)行優(yōu)化處理。正是百老匯的這種預(yù)演機(jī)制，才能使音樂劇最大限度滿足觀眾的精神體驗，從而取得了巨大成功，這一點無疑是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

其次，音樂劇不同于其他文化娛樂產(chǎn)品，有著自身獨特的文化藝術(shù)特質(zhì)。因此在營銷過程中要充分利用差異化策略，在品牌的推廣和宣傳營銷上突出其特點。例如上海在《獅子王》的營銷推廣過程中，并沒有強(qiáng)調(diào)演員的質(zhì)量，而是通過技術(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行強(qiáng)刺激，例如在宣傳中指出全劇共有232個木偶、143個演員和25種道具，近搬運這些東西就租用了三架飛機(jī)。事實證明，這種差異化營銷方式是十分成功的。

四、結(jié)語

總之，音樂劇進(jìn)入天津文化娛樂市場不久，雖然取得了一定的市場推廣成績，但是離構(gòu)建成熟的市場尚有相當(dāng)?shù)木嚯x，仍然面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。因此，天津市應(yīng)該順應(yīng)城市發(fā)展步伐，加快探索和培育音樂劇市場，為音樂劇打造屬于自己的市場平臺，推動音樂劇的普及和發(fā)展，為繁榮文化娛樂市場做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

注釋：

①馬婧云.中日韓三國流行音樂市場的發(fā)展與未來走向[J].東方教育，2015（06）：319-319.

②楊青，李典.談國內(nèi)音樂劇演出市場存在的問題與發(fā)展建議[J].音樂傳播，2014（01）：118-121.

③王穎暉.中國音樂劇市場的發(fā)展現(xiàn)狀與前景[J].藝術(shù)評論，2014（09）：59-64.

④羅建幸.文化演出市場的體驗式營銷策略探析——以音樂劇《媽媽咪呀》為例[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會，2011（04）：160-162+166.endprint