□ 文/王玲

無人貨架背后的邏輯

□ 文/王玲

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2017年是無人零售業(yè)態(tài)的爆發(fā)之年，無人貨架作為無人零售的重要一員迅速站上風(fēng)口，成為行業(yè)關(guān)注的焦點，短短半年時間內(nèi)就吸引數(shù)十億元資金、數(shù)十家企業(yè)入局。喧囂之下，我們更需要回歸零售的本質(zhì)，冷靜地看待無人貨架背后的邏輯。

無人貨架的興起

無人貨架多指放置在辦公室內(nèi)部、消費(fèi)者選購商品后可以自助掃碼進(jìn)行結(jié)算的小型貨架，主要滿足白領(lǐng)人群在辦公場景下的即時性需求。最早出現(xiàn)的無人貨架的終端形態(tài)多為簡單的開放式零食貨架，商品以零食、飲料等常溫食品為主。隨著行業(yè)的快速發(fā)展迭代，目前市面上也出現(xiàn)了一些提供冷飲、水果、鮮食以及便當(dāng)?shù)葻崾车臒o人貨架，冷柜、智能售賣機(jī)等更豐富的終端形態(tài)紛紛涌現(xiàn)。

今年下半年，果小美、小e微店等新興初創(chuàng)企業(yè)在資本市場一路高歌猛進(jìn)的同時，眾多其他行業(yè)的巨頭玩家開始相繼入局，每日優(yōu)鮮、京東到家、餓了么、順豐紛紛加入戰(zhàn)場。就在還未過去的12月，又有兩名明星玩家加入：12月19日，阿里美的聯(lián)合推出“小賣柜”，正式進(jìn)軍無人貨架領(lǐng)域；同日，獵豹移動宣布旗下“豹便利”開始布局無人值守貨架，且目前已入駐1000家企業(yè)。

移動支付的普及為無人貨架奠定基礎(chǔ)：近年來，我國移動支付快速發(fā)展。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年Q2，我國第三方移動支付的交易規(guī)模已達(dá)27.1萬億元，同比增長95.4%。預(yù)計2017年我國移動支付的交易規(guī)模將占第三方支付交易規(guī)模的63.7%。移動支付的普及使得無人貨架在用戶端幾乎不存在使用門檻，為其快速爆發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

對比于其他所有的零售形態(tài)，無人貨架距離消費(fèi)者最近。在人口結(jié)構(gòu)變化和代際變遷的當(dāng)下，80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，新一代的消費(fèi)者對于便捷性、即時性和個性化的要求越來越高。當(dāng)一種商品或服務(wù)不能滿足消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)需求時，消費(fèi)行為的時間窗口就有可能提前關(guān)閉。相較于外賣等O2O平臺30分鐘到1小時的配送時長、走出辦公室去線下店購買的不方便，無人貨架的“觸手可得”將購物行為從時間和空間上最大限度地壓縮，充分滿足消費(fèi)者的碎片化、即時性購物需求。

無人貨架在人力和租金方面都有成本優(yōu)勢。當(dāng)前，我國傳統(tǒng)便利店面臨兩高一低（房租成本高、人工成本高、毛利空間持續(xù)下降）的問題。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近年來便利店的運(yùn)營成本快速上升，2016年租金上漲7.0%，人工成本上漲6.5%，且預(yù)計未來仍將保持增長態(tài)勢。無人貨架“無人”的特性保障了其在零售前端不需要人員配置，降低了人員成本。且在發(fā)展初期，大多數(shù)無人貨架進(jìn)入辦公場景并不需要支付租金。此外，相較于無人便利店與無人超市，無人貨架僅需掃描二維碼完成支付，不需要進(jìn)行大量“黑科技”的研發(fā)和投入，技術(shù)成本低。

辦公室作為一個相對封閉的場景，是一個天然的高頻線下流量入口。一個白領(lǐng)用戶一天在辦公室的時間多達(dá)8小時，相當(dāng)一部分人在工作環(huán)境中的時間甚至超過在家的時間。布局在辦公場景下的無人貨架，在離消費(fèi)者更近的同時，能夠“陪伴”消費(fèi)者的時間就越長，也就擁有更多的想象空間。在如今獲取線上流量越來越難、成本越來越高的情況下，無人貨架作為天然的流量洼地，可以實現(xiàn)線下流量的線上化，因此也成為眾多意圖探索線下新流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爭奪重點。

圖 2017-2020年中國無人貨架市場規(guī)模預(yù)測

此外，作為線上線下融合的業(yè)態(tài)之一，無人貨架能沉淀用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建以辦公場景為核心的數(shù)據(jù)價值。當(dāng)網(wǎng)點數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模時，結(jié)合高精度的用戶群體分析，在品牌營銷等多個方面還存在更多的想象空間。而且，在近期，無人貨架是為數(shù)不多的風(fēng)口投資選擇，這也給這個市場帶來了想象空間。

六大隱憂制約發(fā)展

無人貨架雖然有著諸多優(yōu)點，但也面臨一定的挑戰(zhàn)。

商品損耗難預(yù)料且不可控：無人貨架從出現(xiàn)伊始就在商品損耗的問題上飽受爭議，開放式的無人貨架商品直接暴露在外面，支付全靠消費(fèi)者自覺，這種模式對貨架地理位置布置的精細(xì)化運(yùn)營提出了極高的要求。無人貨架的商品多集中在日常快消品，這類商品的毛利率本身就很低，一旦貨損率不能得到有效控制就必定會面臨虧損的問題。盡管現(xiàn)在各家無人貨架企業(yè)都強(qiáng)調(diào)貨損率在可接受的范圍之內(nèi)，但實際情況如何仍有待考量。尤其當(dāng)前大多數(shù)無人貨架正處于快速拓展市場、爭奪點位的關(guān)鍵時期，在保障擴(kuò)張速度的同時，把控點位質(zhì)量就變得更加困難。

運(yùn)營難度大：不同于共享單車、共享充電寶，無人貨架所在的零售行業(yè)涉及的環(huán)節(jié)非常多，牽涉到供應(yīng)方、場景方、消費(fèi)者等多角關(guān)系。由于商品數(shù)量有限，很多無人貨架常常需要一日多配，必須通過建立高密度的點位網(wǎng)絡(luò)來降低成本。無人零售本質(zhì)上還是一個零售的生意，貨架入場只是一個初步的環(huán)節(jié)，后續(xù)供應(yīng)鏈的打造能否跟上點位拓展的節(jié)奏也將對無人貨架企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。隨著越來越多的企業(yè)開始加入生鮮水果等更豐富的品類，對供應(yīng)鏈的要求大大提高。

有限的場景限制了市場空間：無人貨架特性決定了它只能在辦公室這類封閉場景運(yùn)營，且并非所有的辦公場景都能適用，滿足要求的人群極其有限。根據(jù)艾瑞《2017年無人零售行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)，以企業(yè)數(shù)量為基準(zhǔn)進(jìn)行估算，截至2017年11月底，無人零售市場中開放貨架累計落地2.5萬個左右，整體市場規(guī)模為3.0億元，預(yù)計到2020年方能突破百億量級。

有限的SKU難以滿足用戶多樣化需求：

無人貨架通常由1-2個貨架或貨柜組成，占地面積通常為0.5-1平方米。如此有限的面積下，無人貨架的SKU通常在100個以內(nèi)，雖然較自動售貨機(jī)已經(jīng)有所提升，但仍難以覆蓋用戶的多樣化需求。無人貨架要想真正實現(xiàn)對于消費(fèi)者的最短距離消費(fèi)，前提是讓消費(fèi)者能夠買到想買的東西。對于無人貨架來說，商品數(shù)量的限制使得每一件商品的位置變得非常珍貴，對選品的把握提出更高的要求。盡管有不少企業(yè)提出，可以通過大數(shù)據(jù)畫像的方式對貨架的商品進(jìn)行快速迭代，實現(xiàn)無人貨架的“千架千面”，但要真正達(dá)到如此高顆粒度的精細(xì)化運(yùn)營，難度較大。

門檻低，缺乏有效的競爭壁壘：目前已有的無人貨架大多是簡易的貨架與商品+掃描二維碼支付的模式。無論從硬件配置與技術(shù)上來看，還是從軟件應(yīng)用的深挖可能性來看，都基本毫無壁壘可言，一旦有資本推動就可以快速推開，難以防守。這也就是為什么在無人貨架開始受到關(guān)注的短短幾個月里，就涌現(xiàn)了一大批同質(zhì)化的競爭企業(yè)。

同質(zhì)化競爭拉高初始落地成本：一大批企業(yè)的入場與跑馬圈地大大拉高了這個以低成本為核心優(yōu)勢之一的賽道的初始投入成本。一方面，無人貨架點位的拓展嚴(yán)重依賴地推，大多數(shù)企業(yè)通常只接受一家無人貨架入駐，具有明顯的排他性。想要搶占市場，無人貨架企業(yè)就必須快速規(guī)?；?，燒錢大戰(zhàn)不可避免。激烈的市場競爭下，目前不少企業(yè)已經(jīng)開始對入駐的無人貨架收取點位費(fèi)或?qū)α魉M(jìn)行分成，無人貨架逐漸失去租金方面的優(yōu)勢。另一方面，為了尋求差異化的優(yōu)勢，無人貨架企業(yè)采用冷、熱柜甚至智能設(shè)備的點位占比越來越高，設(shè)備成本也開始大幅增加。

無人貨架市場走向何方？

無人貨架出現(xiàn)的時間還很短，需要解決的問題還很多，但無人貨架的出現(xiàn)的確具有一定的市場基礎(chǔ)，作為最貼近用戶的前端，未來的商業(yè)價值也存在一定的想象空間。而且互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司和物流巨頭都基于自身的原因，紛紛押注無人貨架，目的各有、不同，也讓這個市場變得更加的精彩。但是也必須要認(rèn)識到，每家企業(yè)對于無人貨架的戰(zhàn)略地位人士并不相同，對于純粹屬于市場占位的企業(yè)，雖然有巨頭支持，也不一定能夠取得成功。

無人貨架作為零售終端的一環(huán)，講究擴(kuò)張速度的同時，也對運(yùn)營能力有較高的要求。隨著眾多巨頭的入局，行業(yè)的競爭日益激烈，這些企業(yè)通過自身已有的資金、供應(yīng)鏈、物流等方面的優(yōu)勢，試圖將無人貨架作為最靠近用戶的高頻運(yùn)營單位，與自身的自有業(yè)務(wù)鏈條形成聯(lián)動，以創(chuàng)造更大的價值。創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要能夠把控好自身的市場策略，跑通商業(yè)模型，方能在與巨頭的賽跑中贏得自己的一席之地。

王玲艾瑞分析師

向坤

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